会员营销的多种方式

在商品品牌趋向同质化、商品价格竞争激烈化的竞争背景下，商业零售行业如何提高会员的忠诚度从而稳定销售份额，是管理者一直苦苦思索的问题。会员营销应运而生，成为商家用来稳定老顾客、发展新顾客的法宝，商家往往会推出一系列的附加值服务，以此来吸引和发展更多的稳定顾客。
    2005年集团客户管理中心成立以来，制定了《会员指南》，推出了包括免费打包、免费租借雨伞、免费复印等内容的会员服务，《会员指南》还规定，节假日会员在集团下属商场购物享受双倍积分的优惠；集团2007年推出的“会员大联欢”系列活动，则成为会员营销的一次亮点，该活动对销售的提升效果立竿见影，更重要的，此活动只针对会员展开，体现了会员独享身份，是一次较为成功的会员营销。著有《会员制营销》一书的、北京师范大学教授肖建中认为，国内很多企业会员制在会员服务方面停留在表面，缺乏实质内容和深度，这在维持客户的忠诚度方面效果并不明显。
    会员营销，除了纯粹的会员积分，应该说，还有许多方面可以尝试，在做好会员整体营销规划的基础上，进一步丰富会员信息库，从而为扩大会员营销的内涵创造有利条件。个人认为，会员营销可以从 “情感营销”和“商品营销”两方面下功夫，其中情感营销应该说还具有特别重要的作用。具体而言，可以采取以下几种形式开展会员营销：
    一、开办“会员学校”，加强会员联络。可以根据会员的不同层次、消费心理需求，对会员进行分类，定期或不定期开办形式多样的“会员学校”，针对不同消费需求的会员开展各种培训、讲座、聚会、沙龙：对于居家型的女性会员，可以开展类似于厨艺、家居布置等方面的讲座；对于知识性的会员，可以开展插花、健康养生、服装搭配等讲座；对年青会员，可以开展各种形式的拓展、登山等户外活动；对于讲究品质消费的会员，可以邀请函的方式，组织沙龙或晚会，开展品茶、鉴酒、邀请专业人士做理财规划讲座等。举行这样的活动，旨在加强会员之间的情感联络，让会员从心理上感觉到企业就是他们的“家”。
    二、开办会员专享杂志，与会员互动。许多品牌或企业都有自己的会员杂志，银联有《金卡生活》，远大有《感觉》，南航铂金会员有专享杂志《云中往来》，摩登漂亮宝贝有《漂亮》。一般大型超市都有自己的DM海报，百货店也可以拥有自己的会员杂志。和电视、电台相比，杂志这种纸媒体对消费者而言，效果更直观、影响更持久，在会员杂志上，可以开辟“品牌长廊”、“潮流风尚”、“美容心经”、“特惠空间”等栏目，定期更新卖场的品牌信息，讲述服饰美容知识，公布会员专享商品，这体现出杂志的商品营销功能；还可以开辟一个会员专享的“互动地带”，专门接纳会员投稿，也可有意向的与有写作兴趣的会员约稿，会员可在此撰写自己的品牌使用心得或服务体会，会员的文章就是企业的“活广告”，这可体现出杂志的情感营销作用。一份定位精准、设计时尚的会员杂志，可以在很大程度上增加会员的归属感，它不但可以向会员展示企业良好的企业文化，还可以成为架设在会员与商家之间的沟通桥梁，更加巩固会员的亲切感。
    三、每年开展一次以上专门针对会员的营销活动，强化会员地位。这是货真价实的商品营销活动。要推出真正的、足量的“会员价”商品，或是干脆开辟专门的“会员专卖厅”，只允许会员本人购买；会员卡的级别越高，享受的价格就越实惠，获赠的礼品就越丰厚，享受的服务就越多，会员的心理满足感就越大。会员感受到自己与众不同的特殊地位，才会对企业产生特别的信任感，才能为会员的经常购买提供更多可能。