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坚果龙头现象级营销:洽洽品牌成功升级,仅用这2招

好妞妞食品网 By 小杜 阅读(79) 2019/8/28

打开洽洽食品的半年报,首先进入视线的是大大的LOGO和放大的Slogan——掌握关键保鲜技术。伴随这个醒目、简约的视觉形象呈现的是,洽洽最新一季靓丽的业绩:2019年上半年,洽洽食品实现营收约19.87亿元,同比增长6.02%;归属于上市公司股东净利润约为2.2亿元,同比增长28.08%。

洽洽表示,公司坚持产品为先的战略,重点聚焦坚果瓜子品类,持续提升核心竞争力。

在营销推广上,洽洽在财报中特别指出,与分众传媒等媒体进行合作,将公司坚果“掌握关键保鲜技术”的全新超级符号在城市主流消费者核心生活空间中有效地打透,在顾客的心智中与其它竞品形成差异化,构建大众对公司坚果的品牌认知优势。

这意味着,洽洽的这份半年报不但交出了一份史上最好的业绩,而且也为坚果界树立了一个成熟品牌进军新的产品类别快速进行品牌重构的典范。

单点极致爆破

提到坚果,通常人们会想到三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌;而洽洽,深度捆绑的品类是“瓜子”。

电商的推动以及消费升级浪潮的到来,使得坚果成为了消费者最受青睐的零售消费品。瓜子是洽洽的第一大业务,坚果是洽洽的第二业务线。在新消费趋势下,洽洽将业务重心向坚果转移的诉求就愈加凸显。

因此,建立和“坚果”的关联成为了洽洽的一道现实难题。

2018年半年报中,洽洽对其品牌的定位是“洽洽食品,享誉世界的中国瓜子”。仅仅半年过后,在2018年年报和2019年Q1财报上,其定位描述就调整为“洽洽食品,专注坚果质造20年”。

洽洽进入坚果江湖的心切。7月18日,洽洽发布品牌新的超级口号和超级符号。洽洽超级口号是“掌握关键保鲜技术”,并以荣获国家级科学技术进步奖为信任背书。同时将经典logo放大,使其成为洽洽品牌的超级符号。

洽洽之所以把“掌握关键保鲜技术”作为超级口号,因为新鲜对坚果具有重要意义,新鲜坚果不仅可以给予消费者口感上的优质体验,而且具有更高的营养价值。而目前众多坚果品牌中,还没有任何一家将坚果品质上升到技术层面并进行品牌优势的单点极致放大。

洽洽副总裁王斌在发布会上表示,洽洽将用1-2年的时间,做到每日坚果第一,3-5年时间做到中国坚果第一,10年时间成为世界坚果领先企业。

接下来,外界看到的是:洽洽将“掌握关键保鲜技术”将这一超级口号运用到了财报、官网、产品包装、广告等所有载体和传播渠道上,把“新鲜”作为洽洽坚果的核心利益点反复对消费者进行强化。

近年来,“单点极致”的品牌案例层出不穷。瓜子二手车,强调“没有中间商赚差价”;BOSS直聘,聚焦“找工作,跟老板谈”。如今,洽洽通过打造“新鲜坚果”的品牌认知,并从底层技术进行卡位,正在开辟一个全新品类赛道。这将给洽洽的未来发展带来巨大的想象空间。

引爆主流人群

对于消费品而言,优质的产品是“1”,而营销才是放大产品优势和效益的“0”。近年来,洽洽不断加大品牌推广力度,成功实现品牌升级变革。

近日,洽洽凸显超级口号和超级符号的新包装产品广告在分众传媒电梯广告开启霸屏模式。目前,该广告已登录北京、上海、深圳、广州、武汉、成都、长沙、合肥等全国15个主流城市17万分众电梯广告终端,每日覆盖人群数量达5.8亿人次。

在这则广告中,洽洽小黄袋每日坚果将消费者日常吃坚果遇到的油哈味痛点特别凸显,进一步增强洽洽用关键技术打造新鲜坚果的核心优势。广告整体风格简单、直接,利益点突出,在信息碎片化的环境下,颇具“短平快”的冲击力和效果。

分众传媒的董事局主席江南春认为,企业经营的核心是让自己的品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,企业的经营成果是品牌认知,品牌与竞争对手形成有利的差异化,构建品牌的认知优势。

因此,洽洽通过超级符号、超级口号加上超级媒介,成功的将新鲜坚果的认知打进了城市核心消费群体心智。而这一群人,不但是洽洽瓜子的消费群体,更是优质坚果的高频消费人群。可见,洽洽已经迈出了转型坚果重心的成功的第一步。

根据半年报,洽洽上半年瓜子、坚果类、其他三类营业收入依次约为13.7亿元、2.79亿元、3.38亿元,占营业收入的比重为68.93%、14.05%、17.01%。其中,坚果类业务稳步提升。

数据显示,未来几年,我国零食销售额将保持10.7%的年均复合增长率,在2020年将达3456亿元。其中,预计2020年我国干果坚果行业总产值将达到934亿元。随着新的品牌战略落地,洽洽有望迎来坚果业务新的高速增长通道。


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