产品“好吃 好卖”品牌优势更明显

   如何打造好产品，将产品品牌更好打造，创建更强大的产品力，而产品力构建无疑应从“好吃”和“好买”两个方面着手，“好吃”代表好的产品，而“好买”则通过与消费者有效互动，更强调消费者购买的便利性。

   产品是最基本的要素，其具体表现形式既可以是有形的产品，也有可能是无形的服务。从消费需求角度看，产品存在的意义是为满足消费者的需求，产品力则表示着产品在满足消费过程中的具体表现，即产品对于需求满足程度的高与低。所以，产品力构建成了企业在打造品牌中首先要解决的问题。产品力构建包括两个部分，即“好吃”和“好买”，“好吃”代表好的产品、好的品牌，而“好买”则通过与消费者有效互动，更强调消费者购买的便利性。

   好吃=吃饱 吃好

   吃饱：体现在产品层面

   产品力的第一个部分就是“好吃”，“好吃”又分为“吃饱”与“吃好”两个层面。“吃饱”层面指的是满足消费者的基本需求，更多体现于产品层面，即只要能满足“胃”的需求就行；“吃好”层面则更强调满足基本需求基础上得到的一种精神享受，而这是由品牌来满足的。以蔬菜为例，一般从菜市场买来的蔬菜满足的是基本需求，而从大型超市买来的高于普通蔬菜数倍的品牌有机蔬菜则是不仅满足了“胃”的需求，更满足了消费追求食品安全与健康的心理需求。所以，产品力构建应更加注重品牌建设，与品牌精神形成有效互动。

   吃好：满足消费者潜在需求

   从消费需求看，“吃饱”是基础消费需求，而“吃好”则是更高层级的消费需求。在市场表现上，前者表现具有一定的普遍性、成熟性，即被大众所熟知或认可；后者则是一种小众或专业人士才知道的，这种需求需要被激发引导出来。以瓶装水为例，大家都知道瓶装水是作为一种饮品而存在的大众消费品，但法国依云宣扬自己是“体内青春的源泉”，其被法国药学院认可的药用价值已经与时尚、健康的生活方式紧密结合，比如一些女性将其作为制作面膜的必备用品。所以，相对于水饮料的饮用解渴用途外，依云水又开辟了矿泉水的新用途。但它并非一开始就被国内消费者所接受，而是经过多年的消费引导后才形成了国内市场的消费氛围。

   所以，产品力构建应分为两种模式，即完全基于显性需求的产品力构建与基于显性需求和隐性需求相结合或纯粹隐性需求的产品力构建。对于前种情况，大部分企业也在这么做，即做出市场已经存在或需求相对成熟的产品。而对于后种情况，实施这种策略的企业往往在某一个品类领域上成为了开辟者与市场引导者，如电子产品行业的SONY、茶饮料行业的旭日升、杏仁露行业的露露等。虽然发展到最后，有一部分企业已经被市场所淘汰，但其却开启了某个行业领域发展的钥匙。总体来说，选择前者的企业大多是跟随者，选择后者的企业大多是开辟者或行业领导者。从消费需求看，隐性需求往往是消费需求的发展趋势，谁能将这种潜在需求激发出来就能获得“第一桶金”。

   好买=好渠道 好推广

   产品力构建的第二个部分是“好买”，这主要包括两个部分，即“好渠道”和“好推广”。很多厂家有过这样的困惑：我的产品很好吃，也有着深厚的品牌底蕴，比如西藏出产的某高档品牌水以青藏高原冰川水为卖点，但是卖得并不算太好。这是为什么？一定程度上，这个问题正是出在“好买”这个环节上了。而“好渠道”的基本原则就是精准，即目标消费群、产品、渠道三方的协调统一；“好推广”则是为了加强品牌带给目标消费群的附加值体验，即实现目标消费群与品牌之间的有效互动。从消费需求角度看，“好买”是“好吃”的延伸，主要包括满足消费者购买便利性与满足消费者品牌互动的需求。

   好渠道：以精准投放为原则

   所谓好渠道的构建即包括锁定目标消费群，在渠道终端成功铺货并做到终端促销活动的拦截。即企业在确定目标消费者的基础上集中全部资源有针对性地、准确地向目标消费者和渠道终端传递产品和服务信息，以最优、最低的广告和渠道投入成本来赢取最大化的营销目标。此外，在渠道构建的过程中，采取精准营销、聚焦经营的模式，也就是将市场策略聚焦，包括品项聚焦、战线聚焦、市场聚集、费用聚焦、渠道聚焦、客户聚焦、人员聚焦、陈列聚焦、传播聚焦等等，目的就是将所有的资源聚焦，集中火力将一个点扩大并做透，由点成面。康师傅、旺旺无疑是食品行业响当当的企业，市场覆盖面广，市场体系比较完善，这类企业发展自身配送体系，弱化经销商的作用，实际也是一种在渠道上的聚焦策略。

   此外，从现实情况看，食品企业多为中小型企业，综合实力相对较弱，为防止企业资源的浪费，达到市场推广成功，促进企业的发展壮大，就必须做到精准的基本要求。在市场拓展和品牌推广中，企业应该避免为铺货而铺货、为做渠道而做渠道，要有详细的渠道规划，满足目标消费群购买的便利性基本需求。

   好推广：增强与消费者的有效互动

   市场推广的目的就是为了增强与消费者的有效沟通，让目标消费群了解产品与品牌理念，并使之接受以及认同。首先，推广主题一定要是品牌理念的反映。在观看广告时，消费者往往会产生一种抵触心理——“我就不收脑白金”，相反再看看中国移动动感地带的广告语“我的地盘我做主”、“我型我秀”等，都突出了一种“我”飞扬甚至张狂的感受，却受到了青少年群体的欢迎，因为80后、90后本来就是个性明显、性格飞扬的群体。两相比较，前者推广中就略带一些喧宾夺主，而后者则恰恰与目标消费群形成了有效互动。脑白金销售额的下降与动感地带销售的长胜不衰就是最好的说明。所以，企业在品牌诉求上一定要切忌喧宾夺主，与消费者平等沟通才是最好的选择。