金百万烤鸭“平民化”之案例解析（上）

相信经常吃烤鸭的人都清楚，金百万烤鸭和全聚德烤鸭，而金百万烤鸭店，运用差异化与标准化利器，主打平民化北京烤鸭，一年营收做到7亿的规模。下面来听听金百万烤鸭创始人邓超的讲述：

1992年，我开始经营餐厅。但那时还没想着做金百万烤鸭，看什么火，我就做什么。虽然（我开的）那家店每天爆满，但我干了一段时间之后，发觉这个商业模式其实是很难赚钱：太传统了，受时间和空间的局限，营业额有天花板。说句心里话，和（做）贸易比，（做餐饮）太辛苦太累。一天只有两个时间段能创造价值，靠这种方式做大不现实。我发现肯德基、麦当劳都是通过加盟式的方式来实现（规模）盈利的。但如果我要做加盟，必须打造一个品牌。1995年，我将餐厅改名为金百万烤鸭店。

做大众烤鸭品牌

怎么做品牌，首先涉及品类的选择。为什么选择北京烤鸭这个品类做品牌？因为想做一个品牌，从营销学上说一定要做一个（方便）品牌联想的。我是北京人，1995年，北京烤鸭是一张世界范围的名片，烤鸭这个品类比川菜、鲁菜都有更大的兼容性，知名度也高。但光有品类的选择是不够的，还要做差异化。

1995年那会儿，全聚德是挂炉（烤鸭）的代表，便宜坊是焖炉（烤鸭）的代表，我再做烤鸭这个品类就一定要找到差异化。当时烤鸭是一个非常奢侈的产品，一只98块钱，比当时大学生一个月的工资还高。而我把烤鸭（价格）直接定到38块钱。这其实也是当时不常见的一种营销手段：卖点式营销。所谓卖点式营销就是你把消费者很熟悉的产品，定价非常低。这样，消费者就会觉得我的烤鸭便宜又好吃。虽然不怎么挣钱，但通过这种方式迅速打响了金百万烤鸭的知名度。

（点评：消费品企业第一步需要定位和实现品类战略。所谓的品类战略就是在消费者心目中占据位置，从大品类之中占住一个你独有的开创性的名词，而38元烤鸭就是一个利用价格去做心智定位的案例。）

然后，我又打了一个广告。当时我的店面紧靠航天部二院，这个单位有十万人，我在闭路电视上打了一个字条式的广告。当时电视是主要的传播渠道，很多人看到广告后觉得这么便宜就觉得去尝尝吧，慢慢让金百万经过口口相传火了起来，店门口开始排起了长队，全京城都知道金百万烤鸭。

火了之后，下一步就要做一个样板店。1995年（我）开始做金百万烤鸭这个品牌，到1999年已经开了五家直营店。这五个店实际上是样板店，在当时大众消费（餐饮）市场里装修档次算是高的，投入很大。做样板店主要目的就是为了加盟，让（想）加盟的人看到店内生意非常好。