第一章 椰纤果食品行业主要经济特性
1 椰纤果产品特性
l.1 产品分类
椰纤果主要分为五类：包括粗制椰纤果、杀菌椰纤果、酸渍椰纤果、蜜制椰纤果、压缩椰纤果。
粗制椰纤果是发酵形成凝胶后未经处理的椰纤果；酸渍椰纤果是加可食用酸保存的椰纤果；蜜制椰纤果是经蜜制工序加工而成的的椰纤果；压缩椰纤果是利用机械方法脱去一定水分的椰纤果；杀菌椰纤果是以加热煮沸或其他方式杀菌、密封保存的椰纤果。
1.2 产品发展背景
椰纤果产品的生产和利用，是从19世纪40年代开始的，那时，在菲律宾、印度尼西亚等国生产一种名为Nata的产品。所谓“Nata”,源自拉丁文“nature”,意即“漂浮”,是指在液体基质表面形成的膜状或片状漂浮物。目前，在中国内地和台湾通常以椰子水为原料进行生产，其实，在原产地菲律宾是以菠萝汁为原料生产的，但菠萝生产季节性强，产量有限，无法供应全年生产。由于东南亚地区独特的气候条件，椰子在菲律宾、印尼、泰国和越南等国可以常年生产和收获，而在椰子加工过程中会产生大量的副产物椰子水，椰子水营养丰富，非常适合椰纤果的生产，因此后来在原产地改为主要以椰子水为原料进行生产。
椰纤果在国外已有100多年的发展历史，在我国则是近几年才从海南发展起来的。1994年开始台湾客商带来菌种与技术，1996年初引进菲律宾、台湾的菌种实现工厂化生产，1997年就有企业利用本土及自有技术成功生产椰纤果，目前有从业企业80多家。
椰纤果被认为是目前发现的较好的膳食纤维之一，有“白色金矿”的美誉，深受广大消费者的喜爱，随着公众对这种新兴健康食品认识的提高，该产品必将有更广阔的发展前景。
1.3 产品原理
椰纤果是以椰子水或椰子汁（乳）等为主要原料，经木葡萄糖酸醋杆菌（Acetobacter xylinum）发酵制成的一种凝胶状物质，商品名为椰纤果、椰子纳塔、高纤椰纤果。
2 椰纤果市场特性
椰纤果一般是供作食品加工原料使用，经深加工后可直接食用。广泛应用于饮料、果冻、冰激凌、香肠、罐头、烘焙、仿生食品（由于细菌纤维素具有很强的持水性、粘稠性和稳定性，因此在食品工业中可以作为增稠剂、胶体填充剂、同时也可以作为食品成型剂、分散剂、抗溶化剂、改善口感材料及作为肠衣和某些食品的骨架，成为一种新型的重要食品基料）。
化妆品：作为乳化剂，如乳膏、指甲护理、上光剂的稳定剂；人造指甲的成分。
纺织业：人造皮肤及织物，高吸收性物质。
旅游及运动：运动装、帐篷及野营装备。
采矿及废料处理：用于收集外溢石油的海绵制品、吸收毒素的材料、矿物及石油的再循环。
污水净化：城市污水净化、水超滤。
广播：麦克风及耳机的灵敏振动膜。
造纸：特种纸、档案文件的修复、耐用的银行支票、纸币、尿布及餐巾纸等。
机械：汽车车体、飞机部件、修复火箭裂缝。
医药：人造皮肤、假牙、动脉植入管成分、外科敷料。
实验室/研究：蛋白质固定、色谱、体外组织培养的培养基成分。
其它生物可降解材料。
3 椰纤果所处生命周期的位置
3.1 准确把握市场时机的关键
椰纤果是细菌发酵产物，故也是细菌纤维素的一种。在世界人口增长与耕地有限的矛盾日益突出、石油资源日益枯竭的情况下，细菌纤维素作为一种用途十分广泛的生物材料，蕴藏着无限商机和美好的发展前景。目前，椰纤果的生产机械化程度低、生产成本仍然较高，其应用偏重于实用价值及附加值较高的食品或生物医学材料等领域。但是随着生产规模的快速发展，其在各方面的应用必将不断得到开发和拓展。
3.2 行业生命周期的基本判断
哈佛大学商学院着名战略学家迈克尔·波特教授对行业生命周期进行了详细描述，他把一个行业的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个基本阶段。
企业的战略特征，以及市场特征，都会随行业生命周期的发展而改变：
（1）在导人期，企业总是试图吸引顾客对其产品的注意力。
（2）当产业进入到成长期，潜在的竞争者被吸引并进人该产品市场，市场竞争加剧。
（3）当这种产品满足了市场上所有顾客的需求时，增长率开始降低，这时，产品进人了成熟期。
（4）在成熟期，尽管增长有所减缓，但新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺更多的市场份额每一个公司都展开了更加激烈的竞争，市场份额变得非常分散。于是，衰退期到来。
椰纤果行业现在正处于高速成长阶段，顾客成群增加，地方标准和行业标准先后出台，质量和可靠性受到越来越多地重视。各企业引进新的机械、设备并进行工艺、技术革新，产品的应用研发也得到不断地重视和加强。新的竞争者也试图进入市场，进行革新。
4 进入/退出难度
4.1 市场进入壁垒
4.1.1 椰纤果一般是以椰子水为原料进行生产的，原料地域性要求很高。
4.1.2 规模经济（economies of scale）
椰纤果行业的新进入者必须以大规模生产的方式进入市场，否则将不得不面对成本劣势的现实。
4.1.3 产品差异化（product differentiation）
消费者对市场中原有品牌的认同会迫使新进入者不得不花费巨资来克服消费者的品牌忠诚度所带来的不利影响。而对于一个新进入者来说，这一块可能完全是一个空白。
4.1.4 资金需求
当进入的行业需要大量的资金时，会对新进入者构成相当的障碍，尤其是在广告和研发等方面的有去无回投资，需要新进入者有足够的勇气。同时资金实力还会对顾客的信任、渠道的信心等方面构成很大的影响。
4.1.5 与规模无关的成本劣势
原有企业通过经验的积累、劳动力学习曲线等方式所形成新进入者所不具备的成本优势。同时构成与规模无关的成本劣势的因素还包括专利权、政府补贴以及由于通货膨胀或汇率变化所形成的设备初置价格上涨等情况。经验曲线类似于学习曲线，对于这个行业的先进入者来说，他们在这个行业多年所积累下来的经验更有利于节约成本，而新进入者由于缺乏相应的熟练人才，虽然具有一定的后发优势，但这种后发优势往往与那些老手比起来就幼稚的多了。所以经验对于这些新加入者来说仍然存在一定的壁垒。
4.1.6 获得经销渠道
新进入者除了需要将产品生产出来以外，还必须构建通往消费者的渠道。在这方面新进入者往往存在一定劣势，比方说他们往往很难获得经销商的信任，而必须支付更昂贵的代价。
4.1.7 政府政策
在很多国家政府往往构成了对某些行业的最大障碍，通过核发执照、原材料管制等方式人为限制了资源的自由流动。
4.2 可以选择不同方式进入
先入战略和跟进战略是企业重要的进入和定位策略，这两种有明显差异的策略，都既可以为企业带来巨大的利润和发展前景，也暗藏着相当多的风险，需要付出极大的成本。如何选择需要企业认真权衡利弊。企业要更好地生存和发展壮大，必须在竞争手段和市场发展上花力气、做文章。
研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的，椰纤果行业也不例外。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
5 椰纤果行业技术变革与产品革新
5.1 技术变革可能会改变行业竞争格局
目前海南省椰纤果产业发展中存在着一些问题，这些问题包括：一部分生产单位证照不全，诸如生产许可证、工人的健康证明等；没有可以参照的产品标准；没有权威的检验检测手段，省内大大小小的椰纤果加工厂有几十家，大家基本上都是“摸着石头过河”,各自按照自己的标准来操作。这不利于把整个海南的椰纤果产业做大做强，也让一些不规范的厂家“有机可乘”.面对目前的竞争形势，技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品，并且打开了整个行业的前沿领域。创新是技术变革的最根本源泉，但不是技术变革的唯一源泉。技术变革不仅可以来自于创新，也可以来自于技术扩散和增量创新。
5.2 产品革新能力是竞争力的重要组成部分
产品革新会扩大行业的客户群，重新实现行业的增长，扩大竞争厂商之间产品的差异性，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入会加强革新公司的市场地位，而对于那些固守老产品的公司来说，其利益则会受损。
5.3 产品多方面关键技术尚待突破
椰纤果行业当前面临的问题是，要拓展细菌纤维素的应用，有赖于其生产规模的扩大及生产成本的降低。因此，进一步选育或构建纤维素的高产菌株、优化培养基、改善发酵条件、设计高效专用的发酵罐、提高细菌纤维素的合成效率和产量等，是未来研究工作努力的方向。
6 差异化/同质化分析
6.1 目前市场竞争对产品差异化提出更高要求
当技术的发展、行业的垂直分工，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差
异化日渐成为企业经理们的口头禅。产品如何实现差异化？技术的创新当然重要，但通过挖掘产品自身的功能性卖点也一样可让产品身价陡增：电视不闪的才是健康的，空调可以成为氧吧，牛奶也分有抗无抗的，当一件普遍的产品被附加了某项功能后，立即会在市场中脱颖而出，企业借此不必陷入价格战泥潭，而渠道也会因产品附加值的提高而受益。椰纤果产品除了其本身差异化外，还可以使渠道差异化。
6.2 产品个性化是行业远离战火的武器
价格战几乎弥漫在每个行业中，但是目前很多小型企业市场的营销也早已超脱了低级乏术的竞争--价格战。大家心照不宣地采用科技创新、市场细分、工业设计等进行竞争，这也是为什么小企业能够远离战火的原因。 对市场的细分要求，对市场的准确定位，产品的非同质化是行业区别于与其他行业市场竞争的最大特点。目前椰纤果也以不同的形状、规格、口味出现在消费者面前，实现产品的个性化，将更大的拓宽椰纤果的应用领域。
6.3 产品的个性化空间很大
不同生产厂家所采用生产配方、生产方式和工艺不同，所得椰纤果产品的质地、口感、加工性能、性质、应用渠道也不同，产品的个性化空间很大。
7 规模经济
规模经济（economies of scale）又称“规模利益”（scale merit），指随生产能力的扩大，使单位成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。规模指的是生产的批量，即生产设备条件即生产能力变化时的生产批量变化。人们根据生产力因素数量组合方式变化规律的要求，自觉地选择和控制生产规模，求得生产量的增加和成本的降低，而取得的最佳经济效益。规模经济或生产力规模的经济性，就是确定最佳生产规模的问题。
随着人们对食品安全卫生的关注程度的不断提高，小型企业、小作坊的生存空间也越来越小，规范的管理和规模化的经营为大型企业创造了更好的机会。所以从事椰纤果行业的企业也出现了由小变大的趋势。
8 学习和经验效应
学习效应，亦称学习或经验曲线效应，指的是由于重复做某件事或某项活动的次数的增加，人们可以从中找到（学到）更加具有效率的做事方法，从而可以降低成本，这些成本下降主要来自于员工对工作的改进、生产布局的合理化、专门设备和工艺的开发、经营管理的控制等方面“学习效应”应对那些以知识为基础的企业更为重要。对于从事在椰纤果行业的企业，对学习或经验加以管理较之对其投入物的管理更为重要。
第二章 椰纤果的生产分析
1 行业生产规模高速增长
随着人们对椰纤果认识的不断深入，椰纤果产品受到越来越多消费者和厂家的喜爱，因此，椰纤果的生产规模也正处于一个高速增长的阶段。
2产业地区分布情况
2.1 国外
据2003年在印度尼西亚召开的第39届亚洲太平洋椰子共同体（APCC）会议通报，椰子作为一种天然的无公害食品。出口量将逐年增长。椰子从马来西亚、菲律宾和泰国等主产国出口到欧洲、美国、澳大利亚、新西兰、日本、中国香港和中东等地。在印度、斯里兰卡等国家。椰子产业也表现出较好的发展前景。
2.2 国内
我国每年进口的椰子果、椰子油、椰衣等产品折算成椰子果总数在10亿个以上。目前，海南年产椰子近2亿个，产量约占全国的99%,其中，有6000万个以上被用于鲜果食用。而其它大部分用做椰子初加工，在椰子初加工的同时，产生大量的椰子水。以前椰子水在食品加工应用中不理想，大量的椰子水被白白浪费。因为椰子水营养物充分，容易引起微生物的滋生、繁殖而造成污染，此外，椰子水对热也很敏感，很难用常规的热杀菌的方法来保鲜，从而也大大限制了它在食品工业中的应用，使得椰子水无法进行工业化生产，只能废弃。多少年来，废弃的椰子水流入土地，造成了极大的环境污染。1996年，海南从国外引进先进的工艺技术，利用椰子水发酵生产椰纤果，使得椰子水得到了充分利用，变废为宝，开辟了椰子应用崭新的天地，创造了良好的社会、经济和生态效益 .
3 行业生产所面临的几个问题
3.1 产业的生产集中度低，企业缺乏应有的规模经济效益
椰纤果生产企业约有80余家，以中小型居多，厂房、设备较简陋。
3.2 缺乏有效的产业规划，产业发展相对无序
3.2.1 椰纤果质量标准
2005年5月出台实施了《椰纤果卫生标准》，椰子产品--椰纤果行业标准（NY1522---2007）以由国家农业部于2008年3月已经颁布实施。
3.2.2 行业组织 、产业竞争
菌种资源的管理不够科学、质量不够稳定；相当一部分企业没有工艺规程和食品质量标准，生产过程不符合卫生要求，有的甚至在生产过程中使用非食品级化工原料，给食品卫生安全带来了隐患，严重影响了海南椰纤果产品的声誉，危害了产业的发展。
3.2.3 职能部门监督
2007年12月13日，《海南省椰纤果行业管理实施细则（试行）》出台。为了加强行业自律，海南省椰纤果产业协会同一天在海口市成立。
3.3 应用研究投入不足，研究滞后，生产工艺不适合规模化生产
（1）应用研究滞后；
（2）传统生产工艺不适合规模化生产、生产过程繁琐、劳动强度大、安全性差；
（3）寻找新的现代生产工艺是海南椰纤果产业化发展的基础。
3.4 菌种来源复杂、退化严重
椰纤果厂所用的椰纤果发酵菌均未进行过正式鉴定。菌种一般来自于科研机构或企业相互间传送，来源复杂，退化现象严重。
3.5 产品结构单一，品质不一致，成本偏高，缺乏应有的市场竞争力
3.6其他
海南省椰果行业还存在着发酵生产工艺落后、机械化程度低、劳动强度大、作业时间长、生产效率低、易被杂菌感染、发酵质量不易控制、产品质量受人为主观因素影响较大、成本偏高、、产品附加值低等一系列问题。面对椰果产业的巨大的市场潜力和国际竞争的压力，迫切需要开展椰果发酵技术产业化升级及深加工产品研究，促进椰果产业进步和技术优化、通过采用先进的科学技术，改革传统的生产工艺，提高产业的技术水平，推动椰果行业向现代化、工业化和自动化方面发展，开拓椰果产品的应用领域，增加椰果产品的附加值，使椰果生产技术、产品质量都有一个飞跃式的提高，以提高海南椰果产业的整体竞争力。
4 未来几年行业产量变化趋势
4.1 椰纤果产品的深度开发
海南椰纤果产品的升级要沿着三个方向展开：
（1）对原有产品进行改良并降低成本，从而延长初级产品的生命周期
（2）在原有应用领域开发新产品，给行业带来活力；
（3）加大力度开发新的应用领域，给行业寻找利润增长点。
4.2 椰纤果产业技术基础的升级探索
（1）椰纤果菌种的管理和改良
建立海南全省统一的椰果菌种保藏中心，运用菌株诱变和基因工程手段改造菌种，选育优良菌株，增强菌种的稳定性及其它性能，提高菌种产细菌纤维素的能力、提高椰果产率、缩短发酵时间、降低生产成本等。由椰果菌种保藏中心对菌种进行保存、鉴定、分离、纯化、复壮、培养工作。目的是保证海南省各椰果生产企业生产用优良椰果菌种的正常供应，避免因菌种退化、感染而影响椰果的正常生产。
（2）椰纤果生产替代原料的开发
在确保产品品质的前提下寻找椰子水的替代原料，其目的是拓宽原料来源及稳定的供应 .
（3）椰纤果生产工艺技术的革新
传统的发酵生产工艺生产效率低，易被杂菌感染，发酵质量不易控制。
改进椰纤果发酵生产工艺技术，提高椰纤果发酵产出率、降低生产成本，提高产品质量，是海南省椰纤果企业需要认真面对的技术课题，也是相关科研单位应用研究的重点。
（4）椰纤果后处理加工工艺及专用加工设备的革新。
研究开发椰果后处理加工成套设备，用机械化、流水线作业替代手工作业，并将椰果后处理加工设计成流水线作业，提高行业档次和规模，并有效地提高生产效率和降低生产成本。
研究开发出可在生产上应用的果盘自动清洗设备、果片自动清洗设备、果片分片机、果粒自动漂洗设备、果粒自动筛选机、果粒压缩机、果粒自动输送设备等。
4.3 海南椰纤果产业组织的升级思考
（1）通过集团化，增强企业活力，实现资源共享。
（2）通过国际化，走出国门参与竞争，吸引外资做大做强。
（3）通过一体化，促使椰纤果产业链形成。
第三章 椰纤果行业市场分析
1 市场规模分析
目前，海南省有纳塔年产量约18万吨，年产值近3亿元。虽然我国有着众多的椰子加工企业，在椰子综合加工利用方面居国际领先水平，但是大多企业技术水平方面还比较薄弱。企业规模小、组织分散、抗风险能力差。随着经济和科技含量的提高，国内外椰子产业向机械化、信息化和产品多样化发展，标准化工作快速推进，科技含量也日益提高。
2 市场空间分析
纳塔是一种低热值的纤维食品，可制成调节胃肠功能、辅助降低血脂等功能的保健食品，在医药、造纸、新材料等领域的应用研究也取得了初步成果，纳塔产业具有良好的发展前景。现在国内外的食品龙头企业、蒙牛食品乳业集团公司、伊利食品有限公司、台湾旺旺食品有限公司、台湾徐福记食品有限公司、南方李锦记、广东喜之郎食品有限公司、浙江香飘飘食品有限公司等所用的食品原料都来自海南。椰纤果产业是海南极具潜力的优势产业，市场前景非常广阔。高纤椰纤果是椰纤维食品、膳食纤维--人体第七大营养素之一。也是21世纪的绿色原生态食品。
3竞争对手的价格策略分析
相对来说，价格策略对于我们而言是更加重要的，因为现在各个品牌之间，无论是品牌形象、规模实力、还是产品质量，基本上没有多大差异，而价格策略则直接决定了企业赢利与否、赢利多少的问题。
我们分析竞争对手的价格策略，主要需要研究竞争对手的总体价格水平、各个细分产品的不同价格标准、价格定位、价格调整频率与力度、进货价、零售价与结算价、返利之间的相互关系等等。
研究竞争对手的价格策略，我们主要通过以下4种途径：
首先是动用自己的业务员，让他们将竞争对手在一个阶段内的所有产品价格记录下来，然后详细分析，综合比较，确定竞争对手的整体价格水平，评估竞争对手的价格定位；在这其中，还需要将不同型号的产品进行相应的比较、评估，虽然从整体而言，竞争对手价格可能略高于自己品牌，但是从每个品种来看，有些型号的产品价格对方定价可能还稍低，这就更需要我们仔细分析，研究竞争对手此举是为了单纯的“宣传造势”获得“低价”的形象呢，还是打击自己，或是抢占细分市场？一旦明了之后，我们将可以从容决策。
其次，利用好自己的促销员。到市场一线去，实地考察，看对方的促销员如何介绍他们产品的价格，从另外一个侧面研究竞争对手价格策略；此外，让自己的促销员不间断的汇报对手的动态，并分析对手的价格定位。
第三，直接找到商家，询问不同价格定位的优劣势，看看对方价格定位是否正确，反过来分析自己的价格定位是否合理。
第四，通过对公众进行非正式的“调研”,结合当地居民的生活水平和消费习惯，评估竞争对手的价格策略是否到位。
第四章 椰纤果用户分析
1 用户认知程度
用户对椰纤果行业的认知程度不高，技术推广相对比较复杂，所以椰纤果行业要注重椰纤果行业的应用开发，以及椰纤果用户购买后使用的技术支持。这样才能打破传统的应用格局，另辟蹊径，为本行业找到新的增长点。
2 用户关注的因素
（1）用户对不同功能各有需求
现阶段，椰纤果主要作为食品配料使用，不同客户有不同的产品构想和需求。在现有产品的基础上，根据市场需求调节生产，开发新产品，是企业不断发展、壮大的需要，也是行业发展的必须。
（2）用户普遍关注食品产品质量
“民以食为天，食以安为先”,食品安全问题一直是困扰人类发展的重要课题。随着经济发展和人们生活水平的提高，人类对食品安全的关注程度达到了空前的高涨。
在食品安全的基础上，满足国家法律法规、地方以及企业对产品本身的质量要求，提高生产技术，不断提高产品质量，是椰纤果行业发展的必然。
（3） 价格与用户心理预期已比较接近
随着生产规模的扩大以及生产技术的提高，椰纤果的价格逐步降低，到目前为止，价格与用户心理预期已比较接近。
（4） 产品设计与用户使用习惯尚有一定距离
在果冻、饮料、冰淇淋等领域，椰纤果的使用已经比较普遍，2006年11月16日，蒙牛“真果粒”时尚牛奶新饮品问世，这是全球首款含有椰纤果果粒的新一代常温牛奶饮品，解决了含大果粒的乳制品只能在低温状态下保存的难题。此外，在罐头，烘焙方面，器应用也在逐渐受到关注，但是由于椰纤果本身的特殊性质，产品设计与用户使用习惯尚有一定距离。
3 其它特性
随着人们对第七营养元素的认知程度的逐渐提高，椰纤果这种独特的膳食纤维产品受到广大食品企业越来越多的关注，人们也将会对椰纤果食品有更多的认识和了解。
