方便面市场触底反弹 消费升级还是消费降级?

方便面一种在短时间之内用热水泡熟食用的面制食品。在阴云密布的方便面行业似乎迎来了一丝曙光。Euromonitor发布的数据显示，2017年中国方便面市场总零售额达740亿元人民币，同比增长2.8%，总销售量达295亿包，同比额增长0.3%。在经过超过四年的市场持续低迷期，总零售额蒸发近100亿元、总销售量缩水74亿包后，方便面行业首次实现止颓回暖。

春江水暖鸭先知，关系到消费者衣食住行的方方面面总是那么的让人敏感，或许有人讲不清经济形势，看不懂宏观走势，但当香菜从5块一斤一下子跳涨到25块钱的时候，连菜市场的大妈都能讲出对未来消费的担忧。可能也有很多人在看到方便面市场回暖的数字时，会调侃说吃方便面、吃榨菜的日子要来了，消费降级，的消费降级。

其实，从几个单纯数字的增降很难完全的还原一个行业的发展现状，在回答方便面市场回暖是否是消费降级这个命题之前，先来看看之前方便面市场大幅萎缩的原因。

“背锅”的外卖

外卖行业的快速发展一直是被公认的方便面市场持续收缩的元凶。自2015年底美团与饿了么之间的“外卖大战”以来，外卖平台的迅速普及大大提高了外卖的“方便”属性，也使得消费者的饮食选择更加多样。相比于口味单一，营养相对不均衡的方便面来说，新鲜可口、种类丰富以及方便快捷的外卖也成为大众更为青睐的选择。

“现在也坐火车的时候会吃点泡面，平时基本叫外卖，种类多，还很方便，省着我妈老说吃方便面不健康……”

“有的时候天不好，叫外卖送的也慢，临时吃点泡面应个急，是图个方便……”

品途商业评论随机调研了一些80、90后的消费者，的确可以看到外卖的替代性对于方便面行业的确产生了重大打击。根据美团点评《中国餐饮报告2018》的数据显示，2017年中国外卖市场规模已达3000亿人民币，较2016年的2092亿元增长近42%，在线外卖用户也已达3亿人，在线日订单数接近3000万。

但是值得关注的一点是，方便面市场却在外卖行业越发强烈的冲击下却开始触底反弹了，其背后原因似乎不像想象中的那么简单。

近年来，中国方便面行业持续呈现产量过剩的状态，行业的成熟与自动化技术的发展普及极大地提升了方便面行业的总体生产力，根据太平洋证券的数据显示，2016年中国方便面行业年产量达到1100万吨，相比2006年的430万吨增长了近1.6倍。

而行业产能的过剩、产品种类的趋同以及产品本身方便速食的定位驱使方便面企业纷纷选择采取价格战的策略，通过压缩成本，降低单价来试图赢得更大的市场份额。但与方便面产量爆发增长相对的是，方便面市场需求的持续萎缩、人力与分销成本的持续上升，方便面企业的利润空间受到了极大地压缩，再加上外卖行业的双重挤压，以往方便面的低价速食路线，似乎走进了死胡同。

新的曙光

在中国方便面市场整体持续低迷的情况下，“汤好味道好”的中高端方便面品牌汤达人逆势崛起，韩国农心辛拉面、日清合味道、新加坡KOKA方便面、印尼Indomie捞面、泰国MaMa等众多国外方便面品牌纷涌进入中国市场，以超辣为卖点的网红韩国三养火鸡面代购火爆持续脱销等，这些都在扰动着行业从业者的心，也让他们仿佛看到了新的曙光。

“味道好”，“没尝过、想试试新口味”，“网上很火的”，“别人推荐，买来吃着玩”等等，新一代的消费者对于方便面的定位不再仅仅是便宜和方便，而更多的开始将方便面视为消遣零食而非方便速食，由此也将带来更多消费场景的延伸，各式各样的线下方便面馆也常常成为打卡圣地。

好玩、有趣、尝鲜等成为新消费的重点，而价格的敏感度却在逐步下降。消费者的这种变化，也为方便面企业打开了从过往利润空间持续受到压缩的价格战困局中脱身的通道。通过原料与工艺的改良和口味的创新，推动方便面行业整体由低端速食向中高端健康化零食化转型升级。

Euromonitor数据显示，2013年起的5年时间内，中国方便面市场平均单价持续上涨，由2.23元/包增至2.51元/包。普华永道认为在未来的三年内，零食方便面的饮食场景将进一步拓宽，方便面的品类将更加多元，高端方便面品类将迅速抢占低端方便面的份额，到2020年将达到23%，并保持15%的复合年增长率，成为未来方便面市场的快速增长点。

统一率先洞察到了市场和消费者的转变，先后推出了汤达人（主打骨汤为创新点）、相拌一城（主打地方特色美食）、榜（主打地方好面）、满汉宴（主打品质丰富配料）等中高端方便面产品。而康师傅也顺时推出了珍料多、爱鲜大餐、豚骨系列、锅煮拉面、DIY面等中高端产品。

巨头的救赎

市场的持续下滑，最为糟心、压力的当属康师傅和统一两大巨头，船大难掉头的道理谁都懂，但做起来可不是那么容易。产品升级、工艺升级、品牌升级这三板斧，方便面巨头企业的自我救赎走的路空前一致。

在国内方便面市场长期占有大份额的康师傅，在方便面收入连年收缩后的2015年启动了战略转型，来应对外卖冲击和整体市场下滑。前不久，康师傅控股公布了一份漂亮的半年报，集团收益309.96亿元，同比增长8.5%，其中，方便面销售额达111.34亿元，同比增长8.4%。

另一家方便面大厂统一企业中国收入同比增长6%，达到112.24亿元；方便面业务收益41.52亿元，同比增长8%。尤其是统一的中高端试水品牌汤达人，连续两年增速超过，销售额突破5亿元，成为统一增长复苏的一大功臣。

虽然从财报数据来看，康师傅和统一的在产品、工艺及营销方向的战略转型略有成效，但品途商业评论认为在新零售时代，面对越来越挑剔的消费者，众多行业和品牌商都在快速调整，但相较于其他，康师傅和统一出的这些“招儿”创新不足，未免显得有些黔驴技穷了。

在产品方面，除了传统的泡面、杯面、干拌面外，康师傅还推出了粉丝及锅煮拉面系列，统一推出了地方特色面等等，希望能满足不同消费者的个性化需求。但对于消费者而言，提到这两个品牌，脑海里出现的却仍然还是康师傅红烧牛肉面和统一老坛酸菜牛肉面。

而在工艺方面，吃方便面引发的健康问题一直被人诟病，甚至一度方便面成为了不健康饮食的代名词。伴随消费者整体健康意识的增强，方便面的油炸工艺以及营养结构的不均衡使得这一问题则显得更为突出，曾经打着“非油炸，更健康”旗帜的五谷道场一度颇受消费者喜爱，成立的第二年获得了高达15亿元的销售额，成为了业内不折不扣的一匹黑马。但方便面垃圾食品的这顶大帽子已经戴了很多年了，哪是那么轻易可以摘下的呢？

除此之外，两大品牌都想通过联合年轻化的内容IP，来塑造年轻化品牌形象，从而重新的获得90后、甚至是00后这批年轻的消费群体。

当年，康师傅与大火的电视剧IP《爱情公寓》合作营销，推出了广告网剧《爱情公寓番外篇：辣味英雄传》，获得剧迷的广泛关注，爱情公寓里的方便面甚至一度成为当年的热搜。初步尝到了甜头的康师傅又相继与时下热门手游“荣耀”、热门影视IP“功夫熊猫”合作营销。

但不得不说一句，吃方便面获得积分，兑换游戏里英雄皮肤的套路实在是太老了。

而统一则在2017年的热播电视剧《深夜食堂》中国版中进行了强势植入，当吴昕以夸张的表情捧着那一大碗方便面说出“这个面也太好吃了吧！”的时候，在屏幕前喷饭的小伙伴们毫不吝啬的给出了刀刀差评。的确，统一在年轻群体中的曝光度提升了，但效果却可能适得其反。

回暖是否昙花一现？

2017年8月，在统一集团举办的联合法人说明会上，统一董事长罗智先表示“在我们的内部有一个共识，希望退出方便面市场”，这句话引起一片哗然，罗智先随即解释道“统一退出方便面市场，但不意味着离开面的市场，未来统一将会重新定位，品牌定位将实施国民性品牌及高层次品牌两种路线”。

然而在方面便市场整体下滑，国内外品牌竞争加剧，巨头企业自顾不暇同时，今年小米有品上架了主打健康概念的非油炸番茄鸡蛋冻干面，全物理加工、宇航冻干技术、将新鲜食材在-30°C真空环境中进行98%脱水处理等科技因素的加入，折合5元一杯的泡面在年轻群体中受到关注。

管理和未来

其实，无论是新一代消费群体的崛起还是消费习惯与消费观念的转变，方便面的消费需求和消费场景仍然持续存在，只不过不同代际之间关注重点有所差异，70年代的消费者更关注性价比、80后更加关注品牌品质、90后则更加关注个性化与有趣等。

启领商学院创始人、零售专家万明治跟品途商业评论（ID：pintu360）表示，品牌商必须从市场维度和战术差异上多层解读消费升级和消费降级，消费升级的核心不是价格的升级，是品质以及性价比的升级，而成本的节约与效率是高性比产品的内核。

过去众多方便面品牌企业将更多时间和精力放在渠道铺设和营销推广方面，而在新零售时代，能否围绕用户核心需求，与用户建立更为紧密的联系，依托大数据进行多维度的创新尝试将成为关键，贴近年轻群体不再是一句空头的口号，而是要企业用实实在在的行动去理解，去发现。

此外，方便面行业从方便食品到休闲零食的转变已是大势所趋，制作工艺更加健康也是必然选择，未来快速产品开发迭代与创新能力也将十分重要，同时，企业能否有决心、有勇气跳出固有思维和舒适圈，尝试更多多元化创新的可能性，这也将是众多传统快消品品牌面临的同样挑战。

在去年，王老吉推出家现泡凉茶店，无论从产品设计、店面展示、工艺流程等更加贴近年轻消费群体，以传统凉茶为入口，尝试开发多元化健康时尚饮品。王老吉预计到今年第四季度将完成200～300家的布局，2021年在全国开出3000～5000家店面。

以上是对方便面市场触底反弹，消费升级还是消费降级?的相关新闻，虽然快消品牌自建渠道进行业务创新尝试必然面临思维转换、能力重构等众多挑战，王老吉凉茶店其成败暂不做评论，但其做出的步创新尝试则是值得鼓励的。