永和豆浆林炳生：“苦生意与甜生意”风起大陆

--岁月如歌，雕栏玉砌应犹在，只是朱颜改。1958年林炳生出生于台湾金门。6岁时全家迁往马祖，16岁又去了基隆，25岁，他命运的扳机被一粒黄豆扣动，接下来的30年岁月风起云涌：你可以将永和豆浆视为中式快餐行业的魔笛手，也可以把林炳生称作豆浆世界里的堂吉诃德。

总之，这是一条少有人走的路。林炳生今年已经54岁了。54的岁林炳生将一杯豆浆做到20亿元人民币的终端销售额。只是对于国内绝大多数人而言，鲜有媒体解读的永和豆浆的故事，更像一个深深浅浅的谜。

这个故事从亚洲四小龙时期的台湾，延续到改革开放后的大陆。它是岛内第二代台商群体拼斗的剪影，也是80255家（截止于2010年10月）来大陆打拼台资企业的共似体征……

苦生意

金马奖

1958年，林炳生出生在台湾金门，父亲依靠给当地驻军做服装养活全家。林炳生6岁那年，全家随军迁往马祖岛。马祖岛29平方公里，南竿、北竿、东莒、西莒四个乡，即便到了2006年，岛上人口加在一块也不过一万人。

彼时正值台湾戒严时期，马祖又是驻军前哨，美国面粉、孤独和阿兵哥成为林炳生童年记忆中的三个关键词。岛上每晚9点宵禁，禁止灯光，父亲加班干活也得用旧布匹挡住窗户。林的父母一共生育了十个孩子，十张小嘴嗷嗷待哺，直至拉扯成人--这在马祖岛上本身就算是一个不大不小的奇迹。

一个细节似乎可以还原奇迹背后的辛酸，那就是林炳生的内裤.物质匮乏、母亲的巧手，让林炳生穿上了由美国面粉口袋缝制的内裤。显然是为了好看，内裤前后两面保留了面粉袋上原先的图案。于是内裤裹住屁股，后面是中美合作四个大字，正面则更显夸张：净重五十斤.

林炳生在马祖岛读完了小学和中学，随后前往基隆就读海事学院。读海事学院的原因很简单，因为家里买了一条二手船，跑船运需要海员啊。但林炳生最终没能做成海员，因为船沉了。这是后话。

就像若干年后他命运的扳机被一颗黄豆扣动，此处影响林炳生人生走向的，是那段义务兵役。

台湾青年服兵役最怕去金门和马祖。一是小岛孤独，二是金马地处前线相对危险。阿兵哥们白天开炮演习，晚上稍闲一点就搞急行军,要是再闲一点，教官们又想出了新的演习科目修厕所--当时金门有几百个连，每个连被要求上山打石头修2~3个厕所。石头打得好兴许称得上艺术活，问题在于金门岛上的石头是花岗岩啊……

基于上述情况，每年新兵抽签，但凡有人抽中这金马奖,其他阿兵哥都会致以热烈掌声。掌声是由衷的，因为其实是在庆贺自己逃过一劫。当然，林炳生并不害怕中奖，因为他从小就伴随金马奖一起成长。诸如岛上单打双不打的开炮习惯，对他而言，就像今天的单双号限行一样习以为常。

只是林炳生最终并未中奖，他被特种部队选中，先后去了空降特战部队和两栖作战部队。在空降部队中他训练的科目是铁汉伞:千米高空一跃而下，顺风逆风全凭自己拉绳调整。跳下来摔断腿的，啪地一声从屋顶直接砸到锅里的，都有。

两年兵役对于一个男人的成长作用明显。抛开隐性的内心历练，当初一些变态的练习竟也在不久的将来派上用场。这是林炳生没有想到的。比如特种部队的第一课--练习摔倒。摔倒？也就是从楼顶上滚下来。

一个可以看作笑话的佐证是，有一年林炳生骑机车回家探亲，路口一辆大货车飞速而来。林果断跳车，机车被压扁，他却前滚后滚侧滚翻滚，最后竟然像青蛙一样站了起来……

饶河街上的大嗓门

22岁，林炳生离开部队，住进台北的大姐家里。

凤飞飞和邓丽君的歌声在电视里反复播放，林炳生的心却和身上的荷包一样--空荡荡的。他原本打算服完兵役再回家跑海运，结果船沉了，家里还欠下一屁股债。当然，他也可以像同学那样去岛内数一数二的海运公司供职，他甚至都通过了一家大公司的甄选，可就在上岗前的三个月假期里，他又再一次地滑出了与海相关的命运轨道。

我当时很木的，跟女孩说话都要脸红的。家里的长辈不止一次说，炳生这辈子肯定做不了生意。我就想趁着这三个月假期去试一试。林炳生说。

林炳生得到了去美国胜家的台湾分公司做业务员的机会。胜家公司生产出了世界上第一台缝纫机，其历史甚至可以追溯到1851年。1851年的胜家在给世界贡献了缝纫机的同时，还顺道贡献了分期付款的销售模式。

林炳生的舞台是台北大街小巷的菜市场。

干嘛去菜市场？我们问。

其他能卖缝纫机的地方哪还有你的份？

那菜市场怎么卖缝纫机呢？

大海捞针啰。

大海捞针？提着菜篮的女人们行色匆匆，她们对活鱼活虾的兴趣显然超过了缝纫机，好不容易向一个没有直接拒绝自己的老太太问清住址，林炳生立马接过话头：太巧了，下午我正好会去那里，那我顺道过来拜访下您？

就这样，清晨菜市场扫街，下午再顺道去市内各大街区。前半个月挂零,随后两个半月林炳生爆发性地卖出一百多台缝纫机，在同批次进来的几百名新人中排名第一。为此，公司奖励他从日本的九州福冈一直玩到大阪东京，林炳生说那是他第一次出国。

一年后，林炳生被提拔为销售主管，带起了十来人的团队。议论声也随之而起，林炳生是谁啊？那个跑菜市场的。哦，菜市场王子啊。

显然，这样的议论让林炳生很不舒服。他想尽办法去创造新的通路。台北的建筑工地搞看房嘉年华会，请来明星又蹦又跳，他扎到人堆里卖缝纫机；台湾实践大学有家政课，他和老师疏通关系，继而在课堂上讲缝纫机基础……

--多年以后，永和豆浆的销售额从几百万元变成几千万、几亿、十几亿元，数字不停地往上翻滚，而林炳生印象最深刻、最得意的还是几十年前那段卖胜家缝纫机的岁月。

他似乎很佩服当时的自己。二十出头精力旺盛，没有所谓的理想和境界，臂膀和家世，他的目标清晰--每天给自己存500新台币,为此风雨无阻不顾一切。白天骑着一部野狼机车走街串巷，晚上还会去开出租车。出租车是姐姐家的，姐夫开白天，他开晚上。

林炳生在胜家公司待了三年，夜间出租车也开了三年。当然，三年里他也有晚上不开出租车的时候，你可以在台北的饶河街夜市找到那时的他。

饶河街从台北八德路四段与抚远街交叉口到慈佑宫，绵延将近一公里。这一公里的街道布满摊位，诸如新竹的米粉,高雄的山河肉等沿街叫卖，场面颇为壮观。林炳生创造性地在饶河街卖起皮衣。有一段时间，他的嗓门很大，大到一度让旁边卖蚵仔煎的小伙子都啧啧称奇。

蚵仔煎知道林炳生每天要存500元新台币，他也一度认为只有求偶的力量才会让一个已经告别青春期的男人还能将嗓门扯到如此程度。别人以为我存钱是着急娶媳妇，其实是债主家的儿子要娶媳妇！家里船翻了，父亲没辙，得靠我啊。

甜生意

中正桥奇遇

此处我们有必要精准切片林炳生25岁后的人生逻辑。

这种梳理涉及到对标两岸商人群像后的一个追问：林炳生们创业的年代正值亚洲四小龙发展后期，与之同时大陆的改革开放开始展开。改变个人乃至家庭命运的创业初衷，归根到底不过是被压抑的物质欲望释放出来的结果，由此造就的个体传奇是相似的，但是为什么几十年后将两岸商人群像摆在一起，台商群体似乎与东方商业文明更接近？

回到林炳生。当初他不愿意去海运公司还有一个原因：父亲患上食道癌，自己出海一趟就是一两年，姐夫说父母在不远游，于是他决定在陆地上讨生活。要在陆地上讨生活，当年岛内追捧一个词行销.行销热源于出口导向型的经济大环境，而说到底，也就是把东西卖出去。

林炳生卖了三年缝纫机，职位从普通业务员干到美资企业的中阶主管，有一天他突然提出离职。明日之星离职引发了胜家公司一部分人的讨论。有人说：年轻人就是不懂坚持，你看我们这些干了十多二十年的，积累了多少经验？也有人说：嗯，为什么不说是一个经验混了十多二十年呢？

总之，林炳生离开了。离开了的林炳生还卖过钢琴、做过房屋中介，他从这段行销生涯中总结出的基本规律很简单：卖东西无非两种境界，一种是卖到客人手里，另一种是卖到客人心里。卖到手里是你找客人，卖到心里就是客人找你。

一个比较可爱的故事可以展现林炳生的这种简单哲学。他曾经到台湾实践大学售卖缝纫机，当时的台湾实践大学只招收女学生，因此被叫做新娘大学.该校一名女学生对林炳生的缝纫机很感兴趣，但不确定到底买不买。

一天晚上，林炳生开出租正好路过那名女生家。于是拎着资料箱登门，女生的父亲开了门。林这时才知道那女孩确实是想买缝纫机的，但钱不够。林说，你先到我的团队兼职做技术助理，挣了钱再买。

助理做了一年多，女生很卖力，有一天她突然对林炳生说，今天下雨就不用出去做销售了吧。林炳生问，那干什么？女生说，看电影？

再后来，技术助理成了林太太。今年是他们结婚26周年。

--这样的感情故事我们通常称之为邂逅,或者说要命的邂逅,而林炳生的名字和永和豆浆绑在一起，则堪称奇遇.

1983年，正在做房屋中介业务的林炳生听说台北市区一家豆浆铺转让，对方要价60万元新台币。林炳生跑过去一看，这家前店后厂式的豆浆铺破破烂烂也就一百多平方米，可谁都没想到，和豆浆铺一起转让的还有永和豆浆的注册商标。

永和是中国台湾省台北县永和市的地名。上世纪50年代初，两位祖籍山东和河北的两名老兵迫于生计，在永和市的中正桥畔，搭起小棚，磨豆浆、炸油条，渐渐形成了一大片供应早餐的摊铺。

中正桥下的这些小作坊主们，并未料到永和豆浆会在今后驰名一时，基于这种情况，其中一家豆浆铺的小伙计注册了永和豆浆的商标。小伙计的算盘是通过注册商标来和老板谈条件，殊不知老板并未认识其中价值，竟然将小伙计和商标一起扫地出门。

后来，小伙计来到台北自己开了家豆浆铺，但他觉得这门生意又累又挣不了钱。于是便将小铺和商标一起出让出来。

林炳生决定将豆浆铺和商标一起买下来。他东拼西凑了20多万元，再拉来关系最好的同学和同事入伙，三个人一起了结了这段奇遇.