专访南方黑芝麻董事长韦清文

第一部分：30年来最宝贵的理念在于坚持

主持人：董事长，回顾集团成立的这30年间，并非一帆风顺，您认为经历的最大的波折是什么？

嘉宾：波折很多，30年的内容讲不清楚，最大的我认为应该是市场的变革，变革了以后企业能否适应？这是最大的困扰。

主持人：哪一次市场变革让你印象最深刻呢？企业遇到什么困难呢？

嘉宾：1994年代的中期国家经济到了关键时期，1995年以后中国告别了短缺经济，市场发生很大的变化。这是我记忆最深刻的。

主持人：企业采取什么措施来度过这一次挫折呢？

嘉宾：只有面对市场进行升级。

主持人：我们做了哪些具体改变呢？

嘉宾：首先技术方面进行比较大的改革，管理，还有加大投入，调整期长达五年。

主持人：企业有什么新面貌吗？

嘉宾：走出了困境，走上逐步发展的轨道。

主持人：当时有推出什么新产品吗？

嘉宾：30年来我们就专注这个牌子，我认为没有淘汰的产品只有淘汰的产品力。

主持人：30年间所取得的宝贵经验，如果用一句话概括的话，是什么？

嘉宾：我认为就是坚持这两个字。

第二部分：反思30年三四线城市渠道开拓不够

主持人：很多人对于南方黑芝麻的印象还停留在20几年前的一缕浓香的那个时代，感觉重启南方这个经典品牌是集团一直想解决的问题。此前公司推出过芝麻露产品，但市场反映比较普通。您有没有分析过背后的原因？

嘉宾：背后原因我认为，刚才也有一句话，这句话也是我们一直相信的，产品没有落后，没有淘汰，淘汰的就是产品力。所以我们坚持黑芝麻30年的同时也在不断创新，不断自我完善，满足消费者的要求。比如说芝麻露，芝麻露我们当年认为这是一个新产品，但当时我们是试销，通过一年多的试销，根据消费者的要求我们就推出了自己的芝麻露，把原来包装风格进行全新的改造。

主持人：现在很多老品牌的没落，不仅存在产品没有跟上需求变化的问题，产品都是比较优秀的，同时也存在经营模式，包括人员队伍、管理方式、渠道终端陈旧和老化的问题。您认为集团是否存在一些需要改变的方面？

嘉宾：我认为改变是永恒的，为什么永恒？市场在不断变化，我们也要不断适应，因为说这个企业30年里面也做了不少努力，跟原来相比发生很大变化，但我认为一个企业的成功与否，跟一个企业的经营理念有很大的关系，以及企业管理文化，南方黑芝麻，我认为理念跟文化没有问题。

主持人：营销手段上是不是有需要变化的地方？

嘉宾：我们有我们的优点，也有自己的缺陷。

主持人：您认为缺陷在哪里？

嘉宾：我们的缺点在于我的渠道还不够下沉，我们基本上在一线城市。

主持人：目前要把渠道下沉到三四线城市吗？

嘉宾：也做了两年有所变化，但还不够。

主持人：现在在三四线城市渠道开拓情况怎样？

嘉宾：有所进展，但应该说还有很多完善的地方。

主持人：现在达到怎样的比例？

嘉宾：二三线城市的销售可能占到30%左右。

主持人：你们想达到什么目标？

嘉宾：50%.

主持人：你们在这个品类上面应该占有70%左右的份额吗？

嘉宾：没有，黑芝麻糊这个市场份额估计在40-50%左右，还不是很高。

第三部分黑芝麻乳新品定瞄准30岁左右重养生消费者

主持人：今年推出新产品黑芝麻乳，产品的定位是怎么样的？

嘉宾：这个定位在黑营养。

主持人：目标消费人群是怎样年龄段？

嘉宾：首先是家庭消费，还有一个就是年龄段大概在30岁左右。

主持人：比较注重养生，开始意识到这个问题？

嘉宾：消费比较理性这一部分。

主持人：将主攻哪里的市场？北方还是南方还是侧重哪几个省份？

嘉宾：这个市场应该不分东南西北，我们原来黑芝麻糊是有根的，产品是不分东南西北。

主持人：更加侧重哪些方面，是不是跟南方这个品牌名称也有一点关系？

嘉宾：南方销售比较好还是广东，但北方像北京、湖北，也不错，新疆也不错，江苏也不错，东北我认为销量还是可以的，所以没有区域的问题。

主持人：它与原有的冲调类产品将采取怎样不同的营销方式？

嘉宾：冲调类营销有比较重大的转变。

主持人：在哪里？

嘉宾：它属于饮类，属于快销品，营销理念跟原来芝麻糊的产品有比较大的区别，一句话，原来芝麻糊主要在现代终端里面，饮料以传统渠道为主。

主持人：商超吗？

嘉宾：不是，这是属于现代渠道。

主持人：传统渠道指？

嘉宾：居民区的小店，写字楼。

主持人：区分原因在哪里？

嘉宾：这是一个快销品，随时随地可以消费，袋装因为是产品形态所决定的产品消费，你没有水，没有杯的地方就消费不了了。

主持人：所以在社区里面比较方便一些？

嘉宾：对。

第四部分：外聘高管主攻黑芝麻乳推广期待明年爆发

主持人：今年公司新聘执行总裁李强，原先在雀巢、百威、达能等外资企业担任片区销售经理职务，具备饮品行业的销售经验。公司将依赖他带领一批团队主攻芝麻乳的推广。您对他有怎样的期望？

嘉宾：首先更正一下不是依赖，而是重用。今年重新组建一个专门做黑芝麻糊的经营团队，现在以他为首的团队基本上建立起来了。

主持人：这个团队现在有多少人？

嘉宾：班子有100人，销售团队有200个人。

主持人：这个新产品的销售和盈利情况，您有设定怎样的目标吗？

嘉宾：我的期望和目标基本上就是打基础，明年要有突破。

主持人：能否透露一下？

嘉宾：今年打基础，刚才说了利用半年的时间先把我们这个渠道基本上建立，明年在部分市场爆发，在终端里面基本上搞起来。

主持人：重点是一二线还是渠道往下沉？

嘉宾：未来2、3年，估计以1、2线市场为主。

主持人：之后再往3、4线市场下沉？

嘉宾：对。

第五部分：专注黑芝麻产业三五年企业销售额预计达50亿

主持人：当前，南方黑芝麻的广告发生巨大的变化，用蒋雯丽做代言，强调集团三十年一直专注黑营养，营养也区分黑白。这个决策的理由是什么？

嘉宾：与时俱进的结果，首先我们产品也发生很大变化，市场也发生很大变化，消费者也发生很大变化。

主持人：您觉得消费者原来是什么样，现在变成什么样？

嘉宾：消费者三大变化很明显，一个就是他现在选择余地很大；二个就是现在的消费者比较注重养生了，也特别注重食品健康、安全；三个就是安全怎么来？首先就要看是不是原滋原味，然后再加上现在消费者对东西比较直接，你告诉他这个东西是什么东西，他需要什么东西。

主持人：基于这三个方面理由，公司就在营销方面发生了变化？

嘉宾：对。

主持人：您觉得是否能超越以前的经典广告？

嘉宾：我认为这不是超越。南方黑芝麻是有根的，我们现在都是传承和提升。这一点我们很积极，我们现在不叫做把原来的东西全部否定，不是这样。大家看到我们的广告，我们把我们原来广告里面有很多好的东西都传承下来，但传承不等于一成不变，我们现在也在提升。

主持人：本次中国黑芝麻价值论坛的主题是舌尖上的黑营养。企业为什么要肩负起倡导黑营养的使命？

嘉宾：黑营养这个主题比较大，我们行业熟悉了30年，应该说在整个行业里面我们现在还是站在一个主要的地位。我认为我们把黑营养这个大计，通过这一次论坛能够使很多消费者认识到这个黑营养以及黑营养的作用，也是为整个黑芝麻产业今后发展奠定基础。因为这一次论坛是黑芝麻产业协会主办的，我们作为这个协会一位主要的成员，我们都很积极参与了。

主持人：您刚才讲黑芝麻黑营养的大产业，集团在黑芝麻的经营上，专注了30年，但放到黑营养这个大产业里看，似乎是刚刚开始。您怎么看待这个市场未来的前景？

嘉宾：黑营养的市场前景，我认为这个市场估计不会少于一千亿，黑营养这个市场很大，落到黑芝麻这个产业，南方芝麻这个产业，我想通过努力，未来能够实现一百亿，这也是一个目标。

主持人：集团在黑产业这个链条里面有什么发展计划或者目标？

嘉宾：还是专注黑芝麻，把黑芝麻做好，做强。

主持人：讲到黑营养的时候，大家知道你们还有黑豆奶相关产品，这种黑营养你们还有什么品类上的扩张计划？

嘉宾：第一步还是先把黑芝麻做好，在这个基础上根据市场发展下一步会推出黑营养的系列产品，会逐步推出，我们也相信在黑营养这个领域里面，未来也是我们南方占有他应该占有的位置。

主持人：黑芝麻您说这个产业大概可以做到100亿，我们集团大概可以占到什么份额，你有什么期望？

嘉宾：我认为50%,这个50%份额应该是我们企业的。

主持人：大概几年可以做到这个规模？

嘉宾：3-5年可以做到。

主持人：可以达到50亿规模？

嘉宾：应该没有问题。

第六部分：给股东发黑芝麻乳征集到5000条建议

主持人：今年4月，董事会决定给股东发黑芝麻乳。这个实物分红的事件在资本市场上引起了很大的反响，甚至有一些上市公司效仿。也有一些营销专家认为这是一次不错的营销事件。这个实物分红后来进行得怎么样了？

嘉宾：更正一下这不是实物分红，这一次活动目的是为了使我们新推出黑芝乳更加切合市场，满足消费者的需要，我们在正式投放市场以前，让我们的股东品尝提出宝贵意见，这不是叫做实物分红,我们这是新品股东品尝。

这个活动为什么很成功？我们股东很踊跃，给我们提供了五千多条的建议，受到一万多股东的肯定，对我们现在推出黑芝麻乳正式投放市场应该说奠定很好基础，这个活动按照计划今年年底推出，4季度还要对获奖的股东进行颁奖。

主持人：提供建议比较好。

嘉宾：我们拿出一百万重奖这些股东。

主持人：当时出台这个决定背后，能否说说拍板人是谁？

嘉宾：我拍的。

主持人：怎么会想到那么好的方法，来调动股东们的积极性？

嘉宾：因为我们是公众公司，股东为公司贡献了很多，他们分布在全国各地，是非常关心公司的，希望公司成长。基于这样的平台，这样的群体，我们为什么利用这个平台这个群体为公司发展，特别为这个产品的定位，包装，口感征求他们意见呢？为了实行双赢。

主持人：在搜集到的建议里面最集中反映问题大概在哪几方面？

嘉宾：很多。

主持人：您觉得特别有用，觉得我们可以在实践当中可以借鉴大概有几条？

嘉宾：这种场合不好说，这涉及到企业机密。

主持人：谢谢您接受我们的采访，祝你们黑芝麻乳成功。

嘉宾：谢谢。