网红、IPO失败的白象方便面 这八年是怎么输给今麦郎的？

前些日子，白象与网红公司单身粮推出了三款新产品：盘面、撩面、摇滚巨猩……仅名称透着浓浓的网红味儿。然而，比网红产品更具吸引力的是——坊间传闻，白象花了两千万请了一个营销总监（任期三年），且首付一千万……更有意思的是，这个传闻只是一场乌龙，营销总监倒是请了，费用是三百万。虽然比三千万少了很多，但是，负责统一中国大陆200多亿生意的刘新华，工资也不过300多万（见统一财报）。其中，100万是年薪，200万是奖金。

那么白象的年销售有多少呢？何况，请来的负责人只负责冀鲁豫大区。

通常，一家公司如果靠组织力，那么，每个人都是螺丝钉，不会有太高的薪水；而一家公司如果靠个人英雄主义，往往会开出比较高的薪水。显然，白象如今是想靠个人英雄主义来拯救自身发展。毕竟，这些年白象没少挖外来的和尚，却都没念出好经。如今，白象找了“自己人”能念好经吗？

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白象的荣光

我们首先表扬下白象，勇于与互联网公司合作，尝试走不一样的赛道。并且，此次合作中，白象只是生产方，更多的操作会由单身粮公司来操作。单身粮，是那个凭借“单身狗粮”红遍大江南北的网红食品公司，年销售额过两亿。

另外，这次合作与王老吉的品牌许可，收取合作公司的品牌使用费不同，应该是一种新模式。未来，如果单身粮操作成功，白象是可以收回会这一品类的。

此次，白象与单身粮合作的摇滚巨猩酸辣粉，是想对标下嗨吃家。至于盘面、撩面，则是互联网风味很浓的新品。可是，“盘”这个词是2019年新热的，“撩”字能比盘字火得久一些，但互联网词从来是红火一阵。想一想，这跟你2014年出个“寂寞”面（哥吃的不是面，吃的是寂寞），2015年出个“浮云”面（神马都是浮云），2016年出个“友翻”面（友谊小船说翻翻），看着是有互联网基因了，可如今再回首，觉不觉得当初的想法是“我和我的小伙伴都惊呆了”般的弱智呢。

至于重金请回自己的老臣，说明白象老板确实不是个小气的人。据说，只要你有本事，待遇都是可以谈的，没上限。但无论是“网红”路还是高薪“请人”路，都说明白象现在的路不好走，确切说，无路可走才玩起“妖”路。

这家河南最的方便面品牌也曾辉煌过，却将一手好牌越打越烂；相反，它的老对手今麦郎却越来越有气势，方便面坐三望二，大有超越统一之势。

说今麦郎超越统一，不过是今麦郎重新拿回自己的东西。在那个今麦郎还叫华龙的时代，华龙正是当时农村市场老大，方便面市场老二；华龙为了挑战康师傅“老大”的位置，推出了升级产品今麦郎，要与康师傅硬刚。

本身实力有限，还不能集中兵力的今麦郎，也给了白象很大的机会。

白象当年凭借“好好吃面”让自己声名鹊起，而后在华丰、华龙等还在卖0.8元一袋的时候，顺利推出白象大骨面，凭借骨汤概念，将价位拉升到一元，迅速抢战了一波农村消费升级。再加上华龙推今麦郎与康师傅硬刚，给了白象抢战市场的机会。使得白象很快成为袋装面市场，销量占比18%。2011年白象销量40亿，今麦郎销量30亿。

但这也是白象的荣光……

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白象败给今麦郎

白象是个在折腾中成长，也在折腾中下滑的公司。前身正龙公司的白象本是河南省厅的下属企业，姚忠良和郑俊怀一样，都是国企官员，后带领企业发展，与郑俊怀不同是，姚忠良成功改制了白象。

或许是国企从业的背景，让姚忠良心中有较强的“仕途”心，对企业资本化运作，十分有兴趣。本是河南土生土长的企业，却在2010年将大本营搬到了北京，只为了IPO。可总部的搬迁，导致一些不愿意去北京的人才流失。虽然2011年白象销量过40亿，但依然没有完成与投行的对赌，2014年，IPO失败的白象又重新回到了郑州，而北京这四年积累的人才又一步流失。

“对赌”，从来都是双刃剑。在伤害敌人之前，都会先伤自己。为了完成对赌协议，白象盲目地进行品牌升级。彼时，刚刚从五谷道场退出的一个市场总监来到白象公司，向姚忠良阐述非油炸方便面的无限前景，五谷道场虽然失败，但只是因为资金链断了，不是产品的问题。为此，姚特意走访了日本市场，发现非油炸市场确实潜力很大。回国后，便准备全力推出非油炸方便面。

白象找到了成美公司，对产品进行定位。然而，成美给出的结论却是不能推非油炸。为此，双方争论了。姚忠良虽负气而走，但并没有推非油炸方便面。多年后，中粮和陈克明用自己血一样的教训告诉姚忠良，当年不推非油炸方便面的“正确性”。

然而，企业要业绩，或者说与白象对赌的投行要业绩。这让姚忠良对白象的未来何去何从？表现得尤其焦灼。

白象多年来的代表产品，是大骨面，也一直是中低端的代表。为了有所突破，姚忠良选择了价更高的特劳特定位公司，在邓德隆的建议下，全力推白象大骨面升级版从1元卖到2.5元，并推出白象碗面、杯面，直接参与抢夺康师傅的市场。

事实上，今麦郎已经用“鲜血”告诉白象，这条路是走不通的。事后的结果也证明这是一步是多么臭的棋。白象大骨碗面，2.5元的袋面都压在经销商仓库里。相反，2013年今麦郎找了里斯做定位咨询。里斯给今麦郎的意见是全力发展农村市场。此后，今麦郎推出的大今野，大面块。广告语“六袋顶七袋，一箱等于多四袋”，干脆产品直接叫“一袋半”，解决了消费者一袋吃不饱，两袋吃不了的痛点。事实证明，邓德隆的特劳特与张云的里斯唱的是对手戏，胜的都是里斯。王老吉逆袭加多宝，虽然有强大的政治背景，但王老吉背后的里斯也起到了很大的作用。

2012年，今麦郎在方便面部门全力推“四合一”，这也让今麦郎很快抢战了白象的农村市场。最主要的是，范现国很明白如何借别人的力量发展自己。从早期与日清合作，到后来与统一合作，都是同行业，但这两家企业对今麦郎没有任何管理权，更别谈对赌协议了。这让今麦郎的早期发展，有了较强的经济基础，可以借力造势。

范现国本身对成本管控极其严格，不仅是中国可以自己生产方便面生产线、并能出售方便面生产线的企业，他的方便面成本也能比市场上的成本低5个点，这也让今麦郎在农村市场拼价格的过程中，十分有底气。

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白象这些年

与更像产品经理的范现国不同，姚忠良似乎更浮躁一些。

2014年白象IPO失败、回到郑州后，人们发现，白象已经不是那个白象了。曾经举碗的“白象”不知道哪里去了，新LOGO是彩云形状，似乎预示着白象的多元化发展。

在郑州成立配送鲜食的福禧面工坊，因为价格太高，被消费者淘汰；聘请了健力宝曾经销售总监蒋兴洲，却不让他负责饮料业务，而是负责一个叫阳光金穗的投资公司。当然，你以为白象没有生产饮料，那更错了。白象2012年已经生产饮料，只是，比今麦郎晚了六年。

今麦郎饮品已经在蚕食康师傅、统一的份额，可白象的饮料呢，谁能看到。此后，蒋兴洲也离去，2017年出任立白的销售总监，人们提起蒋兴洲，依然是前健力宝高管，似乎他从来没在白象工作过似的。

或许白象因为2.5元（每袋）产品失败。如今，姚忠良正努力地成立中国方便面协会，并立志成为任方便面协会主席。统一、康师傅的高管都对姚忠良表示支持——“毕竟，这是个提出中国方便面市场可以冲千亿的人。”业内人士称。

姚忠良的千亿目标很好实现，观点很简单，只要把如今的价格翻一番，便是千亿了。

说简单，但实行起来却很困难。姚忠良的手段也很简单，是涨价，但这么些年来，除了统一不按套路出牌外。其它方便面企业，谁涨价谁死。康师傅推个料丰升级，差点把市场弄没了；今麦郎升级，农村市场没了；白象升级，市场也没了。所以涨价，对方便面行业而言，是一个迫在眉捷的事儿，但却“没人”敢起这个头。

做“主席”，带动行业涨价，对如今的白象而言，似乎是的路。只是，行业老大老二老三真会服气姚忠良的领导嘛；还是，这个涨价又是一场空谈。毕竟，白象的老对手今麦郎是趁白象涨价的时候，抢的市场。

姚忠良把当年自己的老部下，用重金挖回来，还顺带了几个今麦郎的负责人。一定程度上，今麦郎与白象的缠斗，并不比康统之间的斗争小。

2011年的某个下午，从加多宝次离职的老纳来到白象面试，负责人问了个问题是：你有4A（正确发音“Four A”）经验嘛？老纳摇了摇头。负责面试的人说，我们的设计都是请日本4A公司的，你没有这个经验怎么跟人对接。老纳当时特别想抽他一个耳光：你个做农村市场的产品，用“尼妹”的4A设计，不能接点地气嘛。

事实证明，白象从那个时候起，已经把自己看成国际品牌了。定位没定明白，设计没设计明白，2019年的白象能长点心嘛？