危机变机遇，2017年方便面行业合谋突围

2016年，是方便面行业的艰难时代，也是一个相对理性和有热度的年份。大环境的包抄和挤压，惊醒了一直血肉拼杀的业内同行。全行业在转型与价值提升中，已经聚集起实现突围的正能量。

2016年，在中国经济严峻的大环境下，“L”型的发展态势依旧延续。对方便面行业的生存与发展而言，这是一个冷酷的冬天。流动性人口减少导致的销量下跌；网络快餐的疯长挤压方便面品类成长的空间；长期负面信息的影响使消费者对方便面的信任危机犹存。在这三大压力下，龙头企业康师傅从2015-2016年首现下跌，媒体唱衰方便面的音量加大。

2016年，是方便面行业的艰难时代，但方便面行业的内部生态环境而言，却是一个相对理性和有热度的年份。大环境的包抄和挤压，反而惊醒了一直血肉拼杀的业内同行。它们开始专注地培育自身的优势品牌；有区隔的形成差异化竞争；共同启动消费者教育和公众科普……全行业在转型与价值提升中，已经聚集起实现突围的正能量。自2016年9-12月，方便面市场呈现回升迹象，即显示出供给侧改革的市场价值。

外冷内热，体现了方便面行业在2016年的能量集聚。而当内热逐渐传导至外部时，冷融雪消的日子已经不远了。2016年，又是方便面行业回暖的起点，是内生动力终于被激发的温暖时代——我们共同走在转型与价值提升的正路上！

中国食品工业整体回暖，方便面大盘止跌回稳

2016年前三季度全国规模以上食品工业企业累计完成主营业务收入7.9万亿元，同比增长6.1%，实现利润总额5000亿元，同比增长8.2%，增加值占全国规模以上工业比重约9.3%，同比增长6%以上，食品产业经济运营保持了稳中有进的良好态势。

中国方便面的销量同比下跌5.8%。拉动企业下跌的主体为占市场销量57%的康师傅，其2016年上半年销量跌幅为13.95%。加之白象10%的销量下跌，重创了行业发展，使自2012年起连续4年的下跌势头依旧持续。但康师傅于2016年开始的力挽狂澜的一系列举措，在9月显效实现止跌，10月出现的市场份额回升使方便面持续四年的跌势逐现探底。但与全国食品行业利润总额11.64%的增速相比，仍处于令人忧心的下跌态势。

方便面整体市场，销售额增幅由负转正

2015—2016年，在统一、今麦郎的带领下，方便面行业的创新达到较高水平，亦由此成为稳定行业发展的“压舱石”。而康师傅凭借其强大的市场推动力，后来居上的在9—10月份发力，在果断甩下大部分1.5元袋装面市场后，引领行业在5元区产品线上向上发展。对方便面行业2016年“转型与价值提升”的命题交上了一份迟到的答卷。长于打价格战的康师傅，为2016年方便面行业的价值提升作出了重要贡献。

2016年，全行业老产品销售额下跌了8%，但新品及价格变化，使方便面销售额增长了9.9%，亦由此形成了整体2%的微小增幅，较之2015年全行业销售额-6.75%的下跌，2016年1-10月2%的增幅，实现了正负相抵，实际靠8.75%增幅所强力拉动，显示了行业创新的市场回报。

 品牌差异化区隔，产品分众化定位的格局正在形成

在行业持续四年的下行压力下，“价格战”的竞争模式已走到头，行业品类竞争的共同意愿增加，共识逐步形成，企业的自律性提升。而中国方便面市场是一个由金字塔形的消费结构向梯形结构演进的过程。对价格敏感的大众消费与对健康关注的中高端人群并存。因此，各企业的生存与发展模式，开始向更加注重于自身品牌的培育，产品向更加的分众化人群定位发展，亦共同发力于2016年的产品创新，方便面行业进入一个相对平缓的修复期。

康师傅——“最艰难的时期已经过去”

作为全球的方便面企业，康师傅近三年经历了较多的磨难，但其自身良好的企业素质及强大的“自我修复能力”，助其跨越一道道风险，亦从2015年至2016年，加速了创新步伐。2016年康师傅最有勇气的创新是“黑胡椒、白胡椒”，它首次跳出康师傅传统的经典“红色”，而带来时尚的“白+黑”。2016年秋季推出的“酸汤系列”终于与统一“紫色”的酸菜系列有了品牌区隔。从迷恋自我实力到尊重消费者的感受、敬畏市场的力量，康师傅在2015-2016年实施的艰难转型，在2016年底显现出了市场价值，10月的市场份额已经止跌回升。第三季度进入销售旺季，康师傅的表现也开始触底反弹，康师傅控股的方便面事业期内营业额同比上升7.2%至10.37亿美元，得益于期内棕榈油价格下跌及产品组合优化，毛利率同比上升2.73个百分点至31.02%。对康师傅而言，“最难的时期已经过去”！

统一、今麦郎——“品牌差异化区隔的市场赢家”

统一、今麦郎是方便面行业中较早推进行业变革的力量。统一依靠持续不断的创新，避开了与康师傅的正面交锋，培育了“老坛酸菜”、“汤达人”等优势品牌，与今麦郎一起成为2016年方便面行业品牌差异化区隔的市场赢家。

上半年，统一企业在中国内地的收入下降2.9%至120亿元，但净利润却达到6.87亿元，同比翻了将近一番。其中，统一的方便面业务终于实现扭亏，收益达到36.52亿元，净利9123万元，而去年该业务还是亏损1.16亿元。统一的成功更多依赖于“汤达人”的惊艳表现，目前统一企业已经从5元以上的方便面上获利，可见方便面高端化对于改善相关企业利润有明显作用，其中“汤达人”增长可达30%。

市场占有率紧随康师傅和统一之后的今麦郎面品有限公司在2016年的成绩则最为骄人。其推出“一菜一面”两款全新口味，赢得了一线市场白领的持续好评，保持了产品的高端定位；大今野全年卖出20亿包，稳占1.5元袋面市场霸主地位；香锅、上品等方便面产品均有不俗的市场表现。预计全年今麦郎面品整体营收大涨26%。

但今麦郎下半年在1.5元价位低端面“24+2”的大手笔促销，虽赢得了市场，但却是一招前景不明的“险棋”。在吞噬掉企业部分利润的同时，亦延缓了上行的节奏。此举是显示今麦郎在价格战与价值战中的游刃有余？还是对传统竞争方式的“路径依赖”？对处于修复期的方便面行业而言，企业家对得失的舍取与徘徊是一个过程。但无论如何，2016年依然是行业令人看到希望的一年。

白象——“行业要坚定地提升”

白象2016年的市场表现平平，销售额下跌10%，但企业的产品升级一直在有效推进。在与浙江工商大学饶平凡教授团队的持续合作中，骨汤加工中的营养分析已进入纳米级水平。对于白象在2016年的销量下跌，姚忠良处之泰然。他认为，对1.5元低价面的市场拼杀没有意义。因为行业的整体发展而言，1.5元方便面和1元方便面一样，均是“即将衰败的东西不要抓住它”，企业家应该关注战略上的整合，专注地培育自己的优势品牌，逐渐将均价2.43元的方便面产品，回归至合理区间，最终形成平均价为5元的价位区，以达到行业健康状态。为此，白象尽管销量下跌10%，但高价面上升了30%，利润也稍有回升。

干脆面——小众产品的大变革

干脆面是方便面家族的小产品，2016年1-10月销售额41亿元，占方便面市场的5.6%，较上年降低了2%。该产品的集中度不高，行业中有7家企业，1-10月总销售额在24-25亿元，占58.2%的市场份额，其余数十家小型企业占据42%的市场。

2016年干脆面发展有三个特征：

由方便面向休闲食品的转身，面体不再是单纯的面条状。干脆面正逐步从方便面家族向更具发展空间的休闲食品转型。价格由0.5元向1-1.5元递进，1元区成为主产品。将杂豆类产品与原有方便面制品相混搭，将“混搭的时尚风”带入干脆面中，赢得了更多的消费人群。

但无论是干脆面还是休闲食品，均具生命周期短，新品替代性强的特征。因此，没有创新的企业产品，将会被迅速替代。

2016年干脆面销售额分布

企业名称销售额/亿元占比/%1统一8.220.002金光6.616.103维力3.58.544康师傅3.17.565白象1.63.906营养卫士1.53.667豫竹1.84.398其他14.735.85合计41100

2016年干脆面销售额分布

非油炸面——“一半是海水，一半是火焰”

2016年的非油炸面市场，上演着精彩的大戏。“五谷道场”在王海晖的带领下，实现了扭亏，产销量均处于持续上升的良性状况。但由于中粮集团的发展战略，由做实业转向专注于更大规模的国际贸易，所以，刚刚被修复好的“五谷道场”一下子被抛向未知的海洋中漂泊。从民企到国企，从国企到被出售，行业在观察“五谷道场”花落谁家的同时，也在关注非油炸面的未来。

而地处天府之国的“六粮面”，则在严俊波的率领下，释放出“冬天里的一把火”。数亿元宣传资金的投入，大批明星的助阵，在激起媒体狂欢的同时，更使“六粮面”与时尚对接，同时推进“六粮面”的销量及品牌影响力成倍数的上升。杂粮与健康，这是一个已被市场认知的命题。在“健康中国”的背景下，2016年“六粮面”的成功能否带来2017年的辉煌？行业在期待中。

2017——守住底盘，迎战更冷的冬天

2016年下半年，方便面行业刚刚回暖，一个更大的压力已悄然而至——原材料价格从第四季度开始全面上涨！这股寒气逼人的压力，快速传导到每一个企业并消蚀着企业的利润，它使企业家们清晰地意识到——2017年，我们将面对一个更冷的冬天。

与2015年相比，棕榈油均价由4000元/吨上涨至6800~7000元/吨；小麦价格在政府主导下相对持平，用于调料包的农副产品价格，上涨50%;花椒价格逼近翻番；方便面外包装箱价格，平均上涨30~40%。2017年，三大压力尚未缓解，又加上原料涨价的压力，四重压力将是方便面企业面临决定生存的“大考”。坚定地守住现有底盘，有效地实施供给侧改革，冷静地提升产品价值，闯过最困难的时节，2017年我们将变“危”为“机”，共同迎战更冷的冬天。