罗红：好利来CEO的另类公益营销

罗红相信在承担着太多原罪的商业界，企业家通过公益所建立起来的更具包容性和建设性的坐标空间，其实可以容纳更美好的商业理想。罗红的所作所为表明：企业家的使命不仅仅是成为持续盈利和容纳就业的机器，更为重要的是发现和升华那些优雅商业生活中的自然和人性，帮助一个社会从一个浮躁、焦虑、拜物、庸俗的物质空间跨越到一个新伦理和新精神的世界。

文/本刊记者岳淼 实习记者闫芬 发自北京

“我是一匹耕地的马，不是一匹表演的马。”当署名为“好利来总裁罗红”、反映非洲自然之美的大幅公益广告画出现在北京地铁内，面对一些人的非议和质疑，罗红这样回应。11月6日，罗红赶赴联合国环境规划署总部，与联合国副秘书长签署了建立罗红环保基金的协议，这是联合国第一次以个人名义建立环保基金。罗红拟定每年捐赠200万元人民币，在5年之内达到1000万元，此项基金将用于奖励全球对环保有贡献的青年以及环境保护项目。首笔捐赠的200万元已确定用于肯尼亚纳库鲁湖的环境治理以及2008年北京绿色奥运项目。

从1995年开始，罗红就开始频繁将自己的镜头对准中国西部和非洲尚未被侵害的自然界和动物，关注动物、自然与人的关系，通过影展、义卖方式为环保事业筹集资金。罗红通过一个全新的视角向人们展示大自然的不朽神奇，其12次深入非洲大陆拍摄的原始自然风貌的作品被国外媒体誉为“非洲大地的史诗”,而罗红几乎成为了中国生态摄影的代名词。

罗红的照片以引人入胜的幻境、气氛以及非凡的想象力，构成了好利来品牌“自我营销”的另类视野。在商业广告大行其道、不断寄希望于创意表达的时候，罗红没有任何功利性色彩的环保诉求和美到极致的摄影画面如同一缕扑面而来的春风，消费者不仅仅因此记住了精美的画面，也记住了“好利来总裁罗红”的个人标签。人们不仅要问：“谁是罗红？他是做什么的？”这些花花绿绿的广告画面就好像一个个美丽的疑问，当人们试图了解罗红其人其事之时，也潜移默化地接受了好利来所传达的健康和爱的讯息。

偶然间开启了公益营销的大门

2004年，罗红的自然摄影作品以公益性质在地铁站内展出，在钢筋水泥城市森林里，这些呼唤环保的美丽图片出人意料地引起了强烈反响。这个镜头之外的企业家，并不习惯作为好利来蛋糕的商业代言人，罗红开始有意识地淡化自己的商人身份，而是作为一个民间环保摄影人士出现在人们的面前。

“其实做一个环保人士也是偶然，看到太多的美丽、太多的脆弱，自己只是希望用镜头去唤醒那些脆弱的需要去保护的美丽。”2006年，罗红正式辞去了好利来总经理的职务，将自己定位于“好摄之徒”,用镜头里的纯净世界唤醒更多的人们“在思考自己的时候，也去思考万物”.而对于商业，他戏称“自己的爱好太多，想法也太多，又太过感性。感性的人，负责做梦就行了。公司应该交给理性的、有能力的人去打理”.在公益方面进行深刻反省之后，携带长镜头等专业摄影装备的罗红用精美绝伦的环保照片，将好利来和自然健康紧密地联系在一起，所有这一切并非刻意为之，而是浑然天成。

2006年，“地球，我们的家园”罗红自然摄影作品展在国内的几个城市公开展览，索取门票的方式也很特别──在展览所在地的好利来任何一家连锁店内均可免费索取。在展览现场，罗红不仅签售自己的摄影作品，而且将所有作品的义卖所得捐赠给环境保护项目。通过这种身体力行的筹款方式，罗红不仅仅唤起了更多的人热爱、关注自然，而且公益筹款已经达到数百万元人民币之多。肯尼亚纳库鲁湖的火烈鸟、乞力马扎罗的长颈鹿等影像都有一种自然之美。捕捉光影显然罗红是对自己有限生命的无限消遣，也是一种对环保和好利来事业的无声宣传。

“这种奇妙的、神秘的、罗曼谛克式的生活代表了人们内心所最追求和向往的风格。”一位网友在其博客中这样评价说。在这位网友看来，罗红的这种义举不仅是伟大的慈善义举，其亲近和享受自然的生活方式也是间接的隐形广告。“信息的影响不仅在于它说什么，还取决于它怎么说。通过精美绝伦的广告画面，罗红不仅仅将自然亲切地传递给消费者，而且也将好利来的健康形象润物细无声地营销出去，没有任何矫揉造作的痕迹。”

个人营销：CEO的另类人生

虽然面对记者和摄像机的罗红在讲话时带有浓重的四川口音，但这并不妨碍他成为公关高手。

出于对非商业性行为以及对摄影和自然发自肺腑的热爱，罗红的质朴和执着犹如一块崭新的尚未被开发的新大陆（16.89,0.00,0.00%），在企业家的群像中，罗红填补了一个“传统的空白”,改变了以往人们对传统企业家狭隘的想象。中国并不缺少有钱的企业家，但是有趣的企业家却少之又少。王石和潘石屹皆因为有趣而声名大噪，旗下的企业也因此大获其益。而蛋糕和摄影则让罗红不仅富有传奇色彩而且有趣。

正如出于内心的不安分而走出四川雅安大山探寻外面的商业世界一样，罗红对摄影和自然的热爱也是一种与生俱来的本能，根本不知道做秀为何物，这也为他赢得人们的掌声提供了一个基本前提。罗红的个人环保义举和其摄影作品显然不是抱着“一切为了上媒体”炒作的心态而来的，罗红是用实际行动来传递自己的理念和价值观。这种“罗红式”的个性化营销方式“顾左右而不言它”,通过环保话题和照片本身的美感及其吸引力来传递公众话题和企业品牌，用社会舆论和公益话题引导品牌塑造，不战而屈人之兵。罗红“顾左右而不言它”,却让越来越多的人知道了罗红，也知道了好利来。

如果说好利来为消费者提供精美可口的蛋糕只是一种正常的商业性服务，那么好利来免费赠送精美的摄影作品以及公益影展门票，则是为消费者提供了情感和社会道义上的附加价值和服务，罗红的个人行为显然为好利来品牌实现溢价提供了更多的说服力和感召力。有太多的企业家生存在平庸无奇、彼此雷同、相互攀比仿效的怪诞状态中，而罗红一向坚持用发自内心的爱去拍摄那些以往只被少数发烧友和鉴赏家束之高阁的自然美景。为了一副照片，为了发现不为常人所见的自然之美并与众人分享，他可以在荒郊野外冒着危险、忍受孤独数十天。更重要的是，罗红在环保上的努力并不矫情，其真诚和坦率的身体力行在公益行为通常“雷声大雨点小”的商业世界里尤其难能可贵。

“名利在我心中根本没那么重要，而且一直都是这样。”罗红在面对记者采访时反复强调，公益不仅仅为自己赢得了一个好名声，也让好利来这块金字招牌在照相机的闪光灯下熠熠生辉，而这一切其实都在意料之外。罗红不仅通过白手起家坦坦荡荡积累起自己干净的财富，而当商业排斥人性和金钱的时候，其积极的作为和坦荡的品行尤其值得人们尊重。而立之年的罗红相信在承担着太多原罪的商业界，企业家通过公益所建立起来的更具包容性和建设性的坐标空间，其实可以容纳更美好的商业理想。罗红的所作所为表明：企业家的使命不仅仅是成为持续盈利和容纳就业的机器，更为重要的是发现和升华那些优雅商业生活中的自然和人性，帮助一个社会从一个浮躁、焦虑、拜物、庸俗的物质空间跨越到一个新伦理和新精神的世界。