刘保兴：椰汁缘何成为植物蛋白饮品新一极！

娃哈哈“来一榨”输给了比他规模小几十倍的新人“特种兵”，根本原因是输在“产品创新上”。特种兵开创了更健康、更营养、更安全的升级换代产品“生榨椰汁”，是对传统椰汁老品类的“老树开新花”。在信息透明的互联网时代，特种兵的成功是“健康食品时代”PK“工业食品时代”的代表，这就是看似偶然成功背后的“必然”。

特种兵2015年在江苏一个省实现销售10个亿，目标是每个县级市实现过亿销售，很快突破20亿。不但搞出一个大单品，更运作出一个“大单省”。刘保兴的经验说明，在中国不需要非做全国市场，干好一个两个省，规模完全可以干到50亿。

首先，跟大家分享一下椰子汁的前生。椰子汁并不是一个新兴品类，它是一个已经有30年以上历史的老品类，最早进行产业化开发的应该是椰子汁的前辈企业椰树，椰树成功的将椰子汁这个品类推向了国宴，成为国宴饮品。当时的植物蛋白饮料行业甚至出现了“南椰树、北露露”的说法，可见当时椰子汁产业的红火，可以说，椰子汁这个品类走到今天，椰树功不可没。

近年来，随着我国经济飞速发展，饮料行业产值同时也在以超过20%的年均增长率飞速增长。在整个植物蛋白饮品行业，核桃乳异军突起，迅速占据了行业的头把交椅。而蛋白饮料行业曾经的的两巨头椰树和露露，因种种原因虽“名声在外”，但整体“固步不前”。2013年以来，核桃类饮品虽一家独大，但却竞争加剧，市场逐渐陷入红海。在“核桃”大战硝烟弥漫的时候，椰汁开始悄悄起航，争抢植物蛋白饮料第二把交椅。据国家统计局下属中国行业企业信息发布中心公布的数据显示，2013年全国罐装饮料排名前五就有椰汁品类。椰汁品类诞生30多年来，在没有进行大规模广告宣传、没有进行系统性市场推广，基本靠自然销售的条件下，依然保持了约50亿元的市场规模，可以说，正是椰子汁本身强大的品质基础，是椰子汁品类能够走到今天的最根本原因。

其次，与大家分享一下椰子汁的今生。以我们特种兵生榨椰子汁为代表的椰子汁这两年之所以成为市场的宠儿，成为消费者青睐的对象，我认为主要基于以下几点：第一、提及椰汁产品，人们总会首先联想到具有浓郁南国风情的天然有机椰林风光，因此很容易拉近与消费者距离、被消费者所接受；第二、从口感上来说，椰汁入口润滑，有淡淡的奶香味，清甜爽口，不甜不腻，容易被不同的年龄段、不同区域的消费者所共同接受，具有全国化发展的潜力；第三、当动物蛋白饮料不断遭遇信任危机的时，植物蛋白饮料却由于天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，越来越受消费者喜爱；第四消费人群和消费结构发生了变化，随着接受过高素质教育的80后、90后逐渐成为消费的主体，他们已经不再仅仅追求口味上的满足，而更在乎对健康和天然的需求，有些顾客已经能够看得懂配料表了，所以以椰子汁为代表的，配料表添加剂很少的健康产品越来越受到年轻一族的青睐；第五、作为生榨椰子汁的开创者和引领者，我们坚持做良心企业，坚持做优质产品，坚持始终如一的选用优质椰子全部现场加工取肉榨汁的生产工艺，坚持不添加香精、色素、防腐剂，坚持不添加甜味剂、增稠剂，最大限度的保持椰子本身所具有的自然风味。

除了产品本身具有的优点外，苏萨近几年的快速发展离不开我们的不断聚焦，我们聚焦产品、聚焦市场、聚焦了渠道。在聚焦产品方面我们只专注做一个产品，那就是做好特种兵生榨椰子汁这个单品；因为聚焦市场使得我们到现在为止还没有做全国市场，当初我们进入这个市场的时候，仅仅只是做了江苏一个省；聚焦渠道是什么呢？产品现在看来它虽然是一个全渠道的产品，但是我们在进入的时候我们并没有做全部的渠道，我们只是做了名烟名酒店一个渠道，也就是说我们只做了上游产业渠道。几年下来，我们赢得了消费者对品牌的信任，赢得了市场。在2015年新常态经济形势下，苏萨依然取得了翻两番的销售佳绩。2015年我们陆陆续续启动了几个发展比较好的新市场，2016年做下来苏萨大概会有七到八个市场单品销售都会达到亿元以上。

再次，与大家一起展望一下椰子汁的来世。在椰汁类饮品良好的发展前景下，各大饮料企业纷纷推出各自的椰汁类产品，想从椰汁这个蓝海中分一杯羹，可以说，套用一个前辈的一句话来形容当下的椰汁市场一点都不为过，那就是“惊人的增长、惊人的混乱”，无序的恶性竞争对行业带来的除了伤害只有伤害，只有企业之间基于产品工艺创新、品质提升和市场基础拓展的良性竞争才会把椰汁这个品类推向一个全新的高度。

特种兵作为生榨椰子汁的开创者，欢迎更多的企业参与到市场良性竞争中来，期待饮料行业的领军企业和其它进入椰汁行业的企业不仅仅是对一个概念进行简单的复制和炒作，而是能够一起对椰汁品类负责，在产品创新和品质保障方面多下功夫，在市场拓展和品牌推广上顺势而为、乘势而上，将椰汁市场格局进一步规划清晰。势，可以引导出来，引导出来一个势，就能爆发出一个行业从未有过的商机。如今正值饮料行业结构重构时期，以椰子汁为代表的天然、绿色、无添加的新兴天然饮品必然将逐渐成为饮料业的主力军，这是行业发展和市场需求转变的双重结果，也是未来追求健康价值饮料市场发展的必然方向。可以预见的是，椰汁品类的崛起，不仅为植物蛋白饮品产业发展注入了新的活力，更打破消费者一惯的消费模式，进入一个全新的健康消费时代。