“一个故事，一个事故”辣条为什么能走红

18年前，辣条这种食品阴差阳错被发明出来，却意外拯救了湖南平江这个贫困县。在经历了野蛮生长阶段之后，辣条企业开始升级改造，试图摆脱垃圾食品的恶名，同时他们也将辣条送上了网红的位置。

2016年6月8日，一股低气压与来自南方的暖性海洋气团短兵相接，淅淅沥沥的降水掠过大半个中国。

湖南省玉峰食品公司老板张玉东，驱车穿梭于省城的研发中心与老家平江县的工厂，他正打算用机械手臂改造2012年才刚刚投产的生产线。

六百多公里之外的河南省，另一位辣条界领军者刘卫平，对其河南省漯河市卫龙食品有限公司（以下简称“卫龙”）的半自动化升级业已竣工，锃光瓦亮的车间闪耀着“工业4.0”的光泽。

除了同为平江县乡党，两位行业领军人物张玉东和刘卫平的人生本来没有任何交集，直到18年前的1998年，辣条在平江县被另外三个老乡发明出来，继而改变了整个县城的产业走向，也影响了他们两个人的命运轨迹。

位于湘北汨罗江畔的平江县属于国家级贫困县，辣条产业在平江生根，在河南发芽，在不到20年的时间内迅速崛起，给平江人带来了脱贫致富的曙光。

与真实世界里土得掉渣的形象反差强烈，在网络空间，辣条是一个永不过气的网红主角。经过数轮热捧，“来包辣条压压惊”、“其实我该来包辣条静静”成为社交网络的经典语录。由此，辣条被加冕“史上最牛零食”桂冠。

2016年4月份，“大V段子手”的一则微博，让辣条再度屹立于网友讨论的风口浪尖：“2015年中国电影市场票房总值达到了历史新高300亿元人民币，但仍比不过河南一个省辣条的总产值。”

该条微博所言不虚，日常生活中司空见惯的零食辣条的产业发展形态，早已超越了很多人的想象。平江县食品行业协会提供的数据显示，全国有面筋食品（辣条）厂家一千余户，产值至少达到500亿-600亿元，湖南与河南各占半壁江山。

从白手起家、遍地开花到乱象丛生、行业规范，辣条产业，实际上是民营企业野蛮生长的经典缩影。

给麻辣加上甜

“现在看是一个故事，在当时就是一个事故。”在平江有着“调味大师”名号的邱平，是最早发明辣条的三个合伙人之一。他对南方周末记者回忆，历史上并没有辣条这一食物的存在，它的发明创造，带有强烈的偶然因素。

1998年，在长沙做麻辣生意失败的邱平“逃回”家乡，“生活一塌糊涂”的他正处于事业低谷期。与此同时，做玻璃生意的钟庆元、在广东打工的李猛能，都遇到了当时绕不过去的坎。没有被挫折击倒的三位创业元老，机缘巧合凑在一起“还是想做点事情”,希望能重整旗鼓。

平江县有着悠久的做酱干豆制品的传统，李猛能自然而然打起了重操旧业的主意。闪现出做酱干的念头后，他专门跑过去长沙的食品市场认真考察了一番。

事实上，辣条正是起源于平江酱干。据《平江县志》记载：“食品工业是平江的传统产业，清朝康熙年间，平江的长寿酱干就被列为宫廷贡品。”

“在平江，家家户户都会做酱干，是平江的一大特产。”平江县食品行业协会前秘书长邹夸东上世纪九十年代曾在工商局任职，见证了传统酱干酿造衍生为辣条产业的整个过程。

他对南方周末记者说，平江耕地稀缺、交通闭塞，很久以前需要走几十里的山路，把自家手工生产的酱干用担子挑到公路边，再坐汽车运到长沙摆在江边批发或零售。卖酱干是很多平江人养家糊口的基本出路。

1983年，平江县三市镇人对平江酱干进行改良，首次在酱干中引入芝麻、辣椒做辅料，创新出麻辣酱干，全县酱干年产量达到700万筒。

土生土长的三市镇人李猛能对酱干制作轻车熟路，但是市场走访结果却不尽如人意。李猛能对南方周末记者回忆，在1998年，生产酱干的原材料大豆出现了大幅度涨价，“由7毛多一斤，一下子涨到一块五六”,酱干行情持续走低。

实际上，邱平败走麦城的直接原因，就是栽在这波行情剧烈波动之上。

看到酱干行业一片哀鸿，李猛能险些泄了气。万幸的是，他当时并没有完全气馁，抱着一线希望再次深入市场打探了很久，直到遇见一位做农副产品批发生意的老板。

那位老板告诉李猛能，酱干虽然滞销了，但食品市场并没有冷却，如果能做出创新产品，他负责收购。“只要有新品，就能卖出去。”老板对李猛能说。

“我想都没想就答应了，我说能，肯定能做出一个新产品。”说者无心，听者有意，李猛能对自己会做什么新品类完全没有概念，但是为了抓住商机，一口应承了下来。

李猛能与邱平、钟庆元合计一番后，开始在农贸市场上寻找合适的食材，逛了一圈发现，大豆价格并没有回落的趋势，相较而言，市面上最便宜的原材料就是面粉。“选择面粉最主要是便宜，而且量很大。”邱平补充说。

原材料选定后，对于如何加工三个人并没有多少经验。“说来也巧，我们有一个邻居是送米线的，我们就去做米线的工厂参观。”敢想敢干，李猛能随即从县城买回来一台旧的米线加工机器，在自家的院子里捣鼓起来。

参与到这个过程当中的邱平坦言，他们几个人对于机械操作、面粉加工毫无概念，最开始做出来的东西几乎不能食用，但好在有酱干制作基础，而且善于钻研，闭关研制了几个月，最后做出了一种接近于面筋类型的熟食制品。

但是他们充分发挥了酱干的制作工艺，在面筋制品上增添了咸味与辣味。“最早不是零食，而是主食的调味品。”李猛能说，麻辣面筋做出来之后大受欢迎，迅速占领了原本属于酱干的市场。

2000年左右，对调味颇有研究的邱平开始在麻辣面筋中适量增加甜味。“经销商不断反映，小孩子们爱吃甜的。”李猛能回忆，经过不断调试，到2002年左右，平江的面筋制品确立了麻辣加甜的基本框架。

给麻辣加上甜味是一项“伟大的创举”,面筋一举由只限于小范围经营的袖珍行业，迅速成为在全国燎原的辣条。

“全国各地都能买得到我们平江的面筋食品，在西藏都有。”邹夸东分析认为，酱干风味独特，非湖南人可能会不太习惯食用，而面筋价格低廉，制作工艺也相对简单，关键是口味大众化，所以能够迅速占领市场。

卫龙的半自动化车间。（南方周末记者 李在磊/图）

食品安全风暴

正是因为面筋制作生产对技术、资金的门槛不高，“创业三杰”发明的面食类新产品一炮而红之后，原本做酱干制品的作坊、工厂，就地转化，开始生产更受市场欢迎的面筋制品，面筋企业得以批量复制，瞬间发展壮大。

“我们平江人比较抱团，有什么东西不藏着掖着。”邱平认为，平江人相互抱团，良性竞争不拆台，也是行业成长的先决条件。

但是，地处长江中下游山区的平江县并不出产小麦。囿于原材料不足，一些平江人开始到外地寻找机会。顺着京广线北上，盛产小麦的中原地区交通便捷，劳动力充足，成为平江人走出去的创业聚集地。

目前，平江一县的面筋行业年总产值近200亿，并且全国99%的辣条经营者为平江籍。

中小企业的活力在辣条行业体现得淋漓尽致，但也埋下行业隐患。由于食品安全事故频发，在消费者心目中，辣条一直是低端垃圾食品的代名词。

“一是门槛低，企业规模小，经营不规范；二是行业比较新，没有统一的国家标准。”湖南省食品行业联合会会长刘送保对南方周末记者分析，一直以来，食品安全是困扰行业发展的首要问题。

2005年12月，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星）。2007年，国家质监总局将平江列为全国食品安全重点整治县。

“没有统一标准，该加什么、不该加什么没有明确的说法。”玉峰食品董事长张玉东告诉南方周末记者，为了行业的长远发展，平江县的面筋企业自发进行了规范化运营的尝试。

2007年，湖南省玉峰食品、湖南旺辉食品有限公司（以下简称“旺辉”）、湖南省翔宇食品有限公司等龙头企业，以平江县食品行业协会的名义，联合申报面筋行业的地方标准，最后与湖南省标委签订了《湖南省地方标准（湘味面粉熟食）》。

在此基础上，他们在2009年将这一标准修订为《湖南省地方标准（湘味熟食：挤压面粉熟食）》，增加了对天然色素的严格要求。

“一家一家谈，不知道开了多少会，争吵了多少次。”张玉东回忆，从自身利益出发，几家上规模企业很快便达成了共识。但是，如要提升标准，就意味着企业要在安全生产方面投入更多成本，提升机器设备，要想说服小微企业遵守这一标准并不容易。

这时，平江人固有的抱团传统发挥了很大作用。“大家都是互帮互助的，别人都在规范运营，你怎么会好意思？”旺辉公司董事长徐望辉对南方周末记者说。

到了2012年，面筋食品行业标准进一步升级，重新修订为《湖南省食品安全地方标准（湘式挤压糕点）》。“第三稿要求就非常严格了，执行也很严格。”邹夸东说。

辣条行业由私营业主自主创造而来，自发性组成的行业协会，对整个行业的规范化运营，起到了很强的约束作用。

2015年12月24日，在湖南省岳阳市平江县举行的“中国面筋食品之乡授牌仪式暨食品产业发展战略研讨会”上，中国食品工业协会公布了“《关于同意授予湖南省平江县‘中国面筋食品之乡’的批复》”的决议，授予平江县“中国面筋食品之乡”称号。

目前平江县面筋食品企业已达343家，其中年产值过10亿元的1家，过亿元的48家，年总产值近200亿元，占到湖南省面筋食品销售量的67%,占到全国面筋食品销售量的40%.

南玉峰北卫龙

位于河南省漯河市的卫龙食品是辣条行业当之无愧的老大，公司老板刘卫平也是平江人。2014年，他们搬入修建的新厂房之后，邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间，瞬间让摄影师瞠目结舌。

摄影师随手把照片上传至微博，并表达了自己的震惊情绪。孰料，短时间内该条微博轻松获得上百万的阅读量，关于辣条的段子广为传播。卫龙公司生产运营总经理闵权鹿称，这让他们意识到了网络传播的力量。

之后，卫龙主动出击，先后跟暴走漫画、微博段子手紧密合作，隔三差五制造热搜词汇。“很多事都是我们搞出来的，网友也比较喜欢看。”卫龙公司公关总监余风告诉南方周末记者，与微博营销号的合作遵照业内通行的办法，即业绩提成的方式展开。但是他发现，这些草根大V们特别乐意与辣条企业合作，因为可以迅速增粉。

“不是一般的增粉，一个热点几十万几十万地增。”余风说，由于卫龙对自身产品的定位就是轻松、活泼、娱乐，所以做起网络营销顺风顺水。他们会密切关注网络热点事件，设置营销话题。

余风曾在社交网络上看到有朋友在加班时晒出了一张吃辣条的照片，并配上了文字：“其实我该来包辣条静静”.营销团队大受启发，决定把场景化的元素添加进产品的形象设定当中，很快，“其实我该来包辣条静静”这句话出现在了一款新品的外包装上。

过了端午节假期，他们筹划邀请网络红人“张全蛋”到卫龙位于漯河的车间网络直播。“你不是不相信我们的车间是真的吗，那好，就直播给你们看，就用手机播，显得真实。”余风说。

卫龙娴熟的营销玩法，也带动了整个辣条行业的知名度。“我跟他（刘卫平）说，你对整个行业做了一件大好事。”张玉东认为，辣条意外走红对行业的销售业绩有比较直接的刺激，但同时他也担心，网红身份会加深消费者对辣条属于垃圾食品的认识。

在辣条业界，流传着“南玉峰北卫龙”的行话。有别于卫龙灵活多变的营销战略，玉峰投入了极大精力进行高端产品的研发。

张玉东介绍，在三五年前，面筋熟食行业井喷发展，但是他没有选择扩大再生产，而是忍痛砍掉了三分之二的产品种类，集中力量“提质提价”.

“不能老是工厂思维，看外面市场卖得好就有点头脑发热。”他介绍，如今整个行业同质化竞争严重，没有品牌的企业利润低薄，如果当时盲目扩张，现在的状况会很危险。

战略收缩之后，玉峰先后投入三千余万元打造了一间实验室，并与武汉的高校展开产学研合作，正在加紧研制一款0添加剂的麻辣面筋产品。

“做面筋的对小麦的了解，要比做面粉的还多。”张玉东说，该款产品已经实现了面粉、食用油的零添加，辣椒部分还在努力攻关。同时，他们还完成了由五种天然香料代替一种味觉添加剂的实验。