味聚特，破解中小企业的先天短板

从08年开始，有一个企业开始频繁地出现在中国营销界的研究案例中，清华大学、西南财经大学等国内众多高校MBA课堂、亚洲顶级商学院长江商学院调研组、《销售与市场》案例选题以及国内许多管理顾问公司、营销专家，都不约而同的把关注的眼光聚焦到了它的身上。

它，就是在食品界异军突起，仅用两年多时间，产品就迅速覆盖国内数万家超市卖场，并批量出口到国外四十多个国家，成为北京奥运会榨菜独家供应商和行业领军品牌的食品行业新秀――四川省味聚特食品有限公司。

它的出现，让无数还在自怨自艾、苦寻出路的中小企业眼前一亮，小企业原来也可以快速变身巨无霸！成功的背后，味聚特是如何克服中小企业的先天短板，完成从零到行业航母的惊人跨越的呢？本文将以独特的视角来剖析它的成功之道，希望能给成长中的中小企业们一点启发和借鉴。

破解资金短板

中小企业特别是起步企业最头痛的问题便是资金。资金的缺乏，使很多预想的计划无法实现，也使不少企业因为无法做大而被挤垮。如何利用有限的资金去打一场以少胜多的战役，这是营销界亘古永新的话题。

资本+智本，味聚特颠覆传统理念

问题：资金不够，如何做大？

解招：完善智本结构，加强人才投入。

目前流行全球的风险投资，说到底还是引进资金。这个方法对大多数企业来说并不实用，因为它不仅需要天上掉下个金砖的运气，更需要企业已小有成就的表现。而从零开始的味聚特并不具备这两个条件。

熟悉味聚特历史的人都知道，味聚特这个品牌实际上是在2005年9月1日以总经理祝启明为首的职业经理管理团队入驻后才正式开始运营的。资金不够智力补，深知人才重要性的董事长管国如，果断地采用了“资本+智本”的经营模式，投资和投智相结合，资本结构和智本结构的完美碰撞，拉开了一个传奇品牌高速发展的帷幕。

一系列优秀点子的完美结合，可以开创出一个全新的企业经营模式，而人才就是优秀点子的源头。资金短缺的中小企业只有依靠智力把智本做大做强，依靠智本弥补资本的不足，才能在残酷的市场竞争中以小博大。力博必死，巧博方胜――在味聚特的企业战略中，“人才战略是第一战略”便是深悟“智”胜之道也。

人才的作用还体现在营销战略中，在味聚特的“低成本营销战略”中，提高团队的战斗力是减少人力成本的唯一方法。16人营销中国，是味聚特精英团队的魅力缩写。16人组成的味聚特营销团队，是味聚特百里挑一的高手集合，他们个个精通业务，理论和实践经验都相当出色。

而在进入这个团队前，他们都得经过苛刻的层层选拔。为了弥补人才短板，所有进入味聚特的新业务经理都必须得经过一次次脱胎换骨的洗礼，从零开始，从做徒弟开始，无论是谁，无论过去官职有多高，都必须得过这一关。经过公司四大顶尖高手分别在实战和理论方面进行各3个月共计1年的培训后，他们还要再在清华、北大接受专业培训，为此公司每年的培训费用就高达几十万元。

高起点、高素质、高于同行同级别人才能力的高要求，构成了味聚特人才战略中的“同级别人才整体超越战略”.团队的高效率和强大执行力，不仅使味聚特的营销服务能力受到行业瞩目，而且也成为其快速发展的坚实基础。

颠覆传统理念铸就的强大智本结构，使味聚特一举克服资金短板，目前公司没有任何应收账款，让许多企业羡慕不已！

采取资本+智本经营模式的董事长管国如，成就了味聚特今天的辉煌。

品牌运作专家、味聚特总经理祝启明

打破传统思维模式，寻找红海中的蓝海

问题：鸡蛋碰石头，实力悬殊的竞争如何取胜？

解招：避免正面交锋，巧为尖刀营销。

味聚特起步之初，小菜调味品领域已老大林立。榨菜，乌江全国第一；风味豆豉，老干妈尊为魁首；酸菜鱼佐料，李记独步天下；红油泡菜，吉香居已有很高的市场占有率。鸡蛋碰石头，输的肯定是鸡蛋，要想胜出的唯一办法就是避免硬碰硬。

硬碰硬的竞争永远是成本最高的竞争，所以以少胜多的战术讲究的就是不正面交锋。同样是辞典机，100多万元起家的贴牌产品“好记星”打破传统概念，变身为英语学生掌上电脑，只用了四年时间就卖了40个亿，成为以小博大、后来居上的精典案例；同样是做广告，江南春选择专在写字楼里登广告，开创了一个新的商业模式……打破传统思维模式，寻找红海中的蓝海，这是近年来营销界总结的新兴企业的成功经验。味聚特在选择产品和市场突破口时，就是沿用了这一蓝海定律。

寻找产品差异化

在产品蓝海战略的制定中，味聚特的选择既大胆又独到――做中国最好的小菜，做中国第一高端品牌辣酱。

味聚四川特色，精选四川东西南北中产品。香辣大头菜、麻辣萝卜干、口口脆榨菜、香辣盐菜、黄花什锦、脆豇豆……以及风味豆豉、辣肉豆豉、牛肉酱、豆豉辣子鸡等，进入味聚特阵营的产品几乎都是各优秀企业销售最好的前三位畅销精品。这些产品，经过那些厂家的多年成功销售，本身不存在任何市场风险问题；而小菜产品又是价格不敏感商品，提质后的提价对消费者来说完全可以接受。于是，味聚特运用“跟随并超越”策略，用特级的工艺重新调整，使产品的质量和口味大幅度超越以前的母品，让原本不起眼的小菜和辣酱散发出绚烂的光芒，再加上精心设计的漂亮包装，味聚特的产品一上市就引起了巨大轰动。

在别人众多的品项中只选择最畅销的产品，在别人全面繁复的产品线中只选择特级作为唯一级别，掐头去尾，通过提升现有产品品质和等级的方法实现产品的差异化，这就是让味聚特最终成功的品牌战略――领袖品牌战略、高端品牌分级战略、专精品牌战略。

玩转尖刀营销

其实，专精品牌战略的灵魂就是尖刀营销。不与前辈比规模，不做全能冠军，只做单项冠军，把有限的精力全部集中到一点上；小刀磨尖一个点，尖刀也能致命。这，就是中小企业适用的尖刀营销。

味聚特的产品阵营中并非全是借力产品，也有自己研发的全新产品，它们都是经过大量的市场调研后才推出的，保证经销商一定能赚到钱。比如学生三餐开味酱、早餐伴酱就是竞争对手没有的单品，它们作为味聚特的尖刀产品，以“两新带四老”的战术和火爆的市场业绩，打破了辣酱产品多年来一家独大的格局。它，虽然不是辣酱行业中的巨无霸，但绝对是辣酱界的小旋风，以口味新、品质高获得了市场的青睐；它，也不是小菜界品项最丰富的大户，但却是口碑最好的名门。只做顶级产品，实力凝聚一点，尖刀营销使味聚特无可争议地站上了行业的顶峰。

在市场布局上，尖刀营销同样大显神威。针对北京、广州、上海等沿海沿江重点市场，味聚特将这种战术发挥到了极至：进店促销等支持重点倾斜，所有的资源都集中在这些市场狂轰滥炸；同时聚焦VIP客户进行重点扶持，使这部份大客户迅速成长起来。这些疯涨的大客户销量迅速带动了周围市场的高速发展，高速发展的市场自然而然地推动了味聚特的高速成长。祝启明在梳理味聚特的营销思路时，称这种战术为“聚焦经营”.

泛媒体化，开创品牌传播新模式

问题：没有广告预算，如何宣传？

解招：包装媒体化，终端媒体化。

在广告为王的泛媒体时代，一个新产品想要快速胜出，广告轰炸似乎已成为共识。资金短缺的中小企业在宣传上就往往捉襟见肘了。没有广告就无法宣传了吗？祝启明的答案是否定的。那么同样囊中羞涩的味聚特，又是如何巧为无米之炊的呢？

包装媒体化、终端媒体化，这是味聚特最被营销界称道的品牌传播方法，也是其低成本营销战略中的重要组成部分。

所谓包装媒体化，就是把产品包装作为产品和企业宣传的载体，在向消费者展示产品信息的同时，将企业本来想在媒体上详细宣传的营销信息进行更直接的传播。总经理祝启明亲自操刀，完善和升华了这一营销理论。

在味聚特小小的包装袋上，除了常规的配料表、营养成份表和厂家信息以外，还浓缩了十多项信息元素：通过ISO9001、ISO14001、HACCP、美国食品和药物管理局（FDA）注册、绿色食品认证标志、QS认证标志、四川省名牌产品标识，还有描述产品属性“特级低盐100%不添加防腐剂”的中英文说明、“天天味聚特天天健康生活”识别LOGO,还有诸如中国驰名商标、国家农产品加工业示范企业、四川省农业产业化经营优秀龙头企业、全国食品工业优秀龙头食品企业、2007年度中国糖酒食品业年度畅销品牌，甚至还有公司简介等等，将企业在行业的坐标和产品质量的坐标非常清楚地展现在了消费者面前，品牌区隔非常明显。媒体化的包装使味聚特的产品到了哪里，广告就到了哪里，低调而实在的传播策略顺利通过了市场的考验，并进入国内多家大学的经典商业包装案例教材。

在去年的食品安全危机中，味聚特的包装媒体化再次为味聚特树起了安全诚信的大旗，在他们的包装上，有这样一句话：

“做中国最好的小菜”一直是所有味聚特人的光荣与梦想！全体味聚特人庄严承诺，永不背叛良心，竭力制造优质食品，尽我们全部的努力，扞国货制造者尊严，做世界餐桌优质小菜供应商！让你无忧地畅享高品质生活，也让我们热爱的味聚特受人尊敬，令人向往！

短短的一段话，瞬间让人热血澎湃！味聚特的包装媒体化运用，已上升到了一个相当高的境界！

包装媒体化的作用原理：让消费者在卖场里就能迅速接收到企业信息，一个用心做食品的企业形象在其脑海中迅速形成，对企业的赞赏也就自然而然地转化为了对产品的信任，购买行为最终产生。

终端媒体化是味聚特的又一创新和得意之作。祝启明认为：“无论包装怎样的媒体化，都始终摆脱不了载体太小、难于引起注意的致命弱点。要克服这个难题，不论是上大规模的广告也好，还是包装媒体化也好，都必须要解决终端媒体化的问题。”让终端成为最大的传播载体，味聚特的终端媒体化诀窍就是“营造终端媒体氛围，陈列陈列再陈列”.

在许多超市，味聚特的条码数量都在30个以上，有的超市甚至达到了60个以上，其最长的货架陈列还达到了24米――如此丰富的产品所构成的“产品墙”以及专柜、POP、货架贴，不仅让花费不菲的端架、堆头相形见绌，而且让味聚特的终端信息非常丰富和生动，使其在所销售的区域非常醒目，只要进入购买区的消费者几乎不可能逃脱味聚特的吸引。不仅如此，味聚特还通过挂网、挂篮把触角伸到了其它品类的陈列区，其在一个超市的挂网量居然最多达到了36个――卖方便面的地方、卖鱼的地方、卖啤酒的地方……到处都是味聚特，几乎成了“味聚特”的专卖店。在深圳，挂网“巨阵”使味聚特的单店销售额高达六七万元，哪怕是中小型超市，一年仅榨菜的销售量就可达50万元。

味聚特的包装媒体化、终端媒体化理论与实践的成功运作，破解了中小企业品牌传播的无数难题，这种点对点的极具杀伤力的传播方式，极大地节约了资金，开创了中小企业品牌传播的崭新模式，作为味聚特品牌识别与传播的重要武器，成为品牌低成本高速成功传播的经典案例。

破解名气短板

有名气自然不缺乏眼球效应，办什么事都要方便些。而无名之辈想要出人头地，自然要付出更多的努力。无数的中小企业都渴望着一夜成名，甚至利用事件营销来达到轰动效应。名气短板，制约着企业的发展，中外营销界不少精彩的策划案就是针对它展开的。

镀金营销，成就“味聚特速度”

问题：起步晚，如何在高手林立的前辈中鹤立而出？

解招：镀金营销，打造高端名门企业身份证。

很多人都知道文凭在求职中的重要性，作为职场的敲门砖，它是必须和优先的；对于中国很多农家子弟而言，文凭更是人生起飞的重要跳板。而留洋、读博这些职场、商场同样看重的人才身份证，更为其职业生涯镀上了一层黄金。那么对企业来说，如果也有文凭类的敲门砖和镀金身份证的话，是不是也能在茫茫众生中脱颖而出？其实，企业界买奖的盛行已证明了镀金身份证的存在和作用。但是，将其转正并发扬光大的味聚特，却用镀金营销创造了国内拿下驰名商标最快的纪录和成名最快的奇迹。

确立了品牌的高端战略，并不意味着产品的特级概念一定会被消费者认可。从零起步的味聚特深知，要成功并不能单靠初生牛犊的勇气和一两个营销技巧。用高于第一的标准来包装自己，苦练内功，并在短时间内拿下公众认可的高端品质身份证来吸引人们的眼球，以加强品牌识别、增加品牌知名度和美誉度，这才是快速成名的正道和捷径。无疑，国际公认的体系认证可以帮助味聚特迅速实现这一目标。

在公司投产之初的2005年4月，味聚特就开行业先河，一次性全面启动了三大国际体系认证和绿色食品认证的工程，希望通过严格规范、具有高度国际公信力的国际各项认证来快速提升品牌的公信度，完成品牌的识别和传播。

当年，味聚特就在行业内率先一次性全部通过国家出入境检验检疫局出口食品卫生注册和进出口资格认证、ISO14001国际环境管理体系认证、ISO9001-2000国际质量管理体系认证、HACCP国际食品安全管理体系认证、国家绿色食品发展中心绿色食品认证、QS质量安全认证、美国食品和药物管理局（FDA）注册。

系列国际国内顶级认证的通过和有效实施，迅速规范了味聚特的各项管理行为，使味聚特在管理水平、产品质量、食品安全、环境管理等方面迅速与国际接轨。在投产的第一年就被国家农业部授予“全国首批农产品加工业示范企业”,2006年又被评为“全国食品工业优秀龙头食品企业”,2007年在人民大会堂常委厅召开的中国食品安全年会上公司又被授予“全国食品安全示范单位”,在国家所有的产品监督检查中味聚特的产品质量均全部合格。2008年，以味聚特为第一起草单位的泡菜行业第一个地方标准在眉山诞生，填补了国内调味泡菜无标准的空白。同年，味聚特榨菜进入北京2008奥运会，成为志愿者和场馆人员唯一配餐榨菜。

各项国际顶级认证的通过，还为公司的营销国际化打开了方便之门。目前，公司产品已批量出口到美国、英国、韩国、欧洲、大洋洲、东南亚、非洲等数十个国家和地区，走上了世界的餐桌，“小菜行业的奔驰”已经叫响全球！

从2007年味聚特商标取得国家注册，到2008年11月获得中国驰名商标称号，味聚特有目共睹的成就震惊了业界，速度之快，全国唯一。2008年6月，经国家权威商标评估机构评估，味聚特商标价值高达2.07亿元，品牌价值达6.04亿元。同年，亚洲最大的盐渍池群在味聚特竣工，一个由小到大的行业巨无霸终于在无数的惊叹声中横空出世。

从自期为“小菜行业的奔驰”到真正的“行业航母”,镀金营销成就了营销界的又一奇迹――味聚特速度！

亚洲最大的盐渍池群

比附营销，理直气壮“傍大款”

问题：无名之辈快速跻身第一阵营的捷径？

解招：比附营销。

味聚特总经理祝启明在接受本刊采访时曾说过一句意味深长的话：“在刚起步阶段，比附营销帮了我们大忙。”所谓比附营销，其实就是我们通常所说的“傍大款”策略。

有心人一定注意到了，味聚特在刚刚起步时的口号与现在的广告语虽然都是自信满满，但用词截然不同。2004年，味聚特说，自己要做“小菜行业的奔驰”.三年后，味聚特的说法变了些，要“做中国最好的小菜”、“做中国第一高端品牌辣酱”. 底气更足，雄心更壮！其实，在没有行业正式、权威的评选前，没有人敢说自己最好、自己第一的。但是为什么味聚特给消费者留下的印象就是最好和第一呢？而同行和广告法又无法究其责呢？这就是比附营销的妙处所在。

一个无名之辈，只要和名流站在了一起，自然就会引来无数关注的眼光；而一个无名之辈，只要能长期流连于名流场所，自然就有了机会和光环。味聚特通过“傍大款”,提前为自己戴上了一圈迷人的光环。

奔驰，在老百姓心目中，其高贵形象不言而喻，高贵中透露出迷人的气质。而味聚特，只是平常百姓餐桌上的小菜而已。两个八竿子也打不到一块的品牌，居然被胆大包天的祝启明通过比附营销给捆在了一起。极富喜剧效果的捆绑，让无数人佩服不已！价格不一样，科技含量不一样，就连大小也相差天远，价格，更是几何级数的差距。祝启明想表达的是，虽然他们有那么多的不同，但味聚特小菜和奔驰还是有一个很重要的共同点――高贵的气质！味聚特的希望是，就是买一包小菜，也要能体现一个人的身份，这和奔驰的追求是一样的！

最初，味聚特的广告语是“小菜行业的奔驰”.对味聚特而言，这是所有味聚特人努力的目标；但对消费者而言，因为巧妙的心理暗示，味聚特很可能甚至已经是高端产品的代言了。三年后，味聚特将暗喻转化为更直接的表述，毫不含糊地将企业的目标定位在做“中国最好的小菜”和“中国第一高端品牌辣酱”上。在中国这个人才辈出、高手林立的消费大国，这样做，无疑，需要巨大的信心和勇气。然而，味聚特奇迹般地再次被消费者成功接受。现在，味聚特的新包装上又印上了“扞国货制造者尊严”、“做受人尊敬和向往的企业”等宣言，看似简单的几句话，却让我们感受到味聚特的营销已走向了一个新的高度。

环保，一直是好多企业讳莫如深的话题，一个做小菜的企业，却投入巨资把环保工程做得非常到位。很多人并没有看出味聚特这一招所起的作用。味聚特占地30多亩、高达1000多万的环保投资以及取得的国际环境管理体系认证，不仅得到了外国企业的尊敬从而增加了出口，在国内也起到了良好的口碑传播效应。社会责任的担当，使味聚特让人肃然起敬！

比附营销，成为味聚特快速跻身第一阵营的利器。

出口泡菜生产车间里将建一个全玻璃的质量观摩走廊

韩国国家电视台世界泡菜“栏目组到味聚特采访

魔法三招，秀出”魅力味聚特“

问题：不是强势品牌，如何掌控经销商？

解招：厚利吸引、多权分治和顾问式营销。

没有名气的品牌在渠道面前无法形成强势影响力，想要吸引和掌控经销商，就很考验操盘手的营销智慧了。味聚特从利、权、情入手，使经销商心甘情愿地追随和效力。

在记者和祝总的交流中，祝总反复强调：”我从来就没有想过要去控制经销商，我们是在合作，我希望我们和经销商是在心甘情愿地合作。我不需要强迫！“

在产品招商阶段，味聚特创新的”厚利多销理论“构成了”顾客满意营销战略“的中心内容。所谓的厚利，不是鼓励经销商赚黑心钱，是和传统营销的流通渠道相比较的，是味聚特对商超费用等各种投入大大增加的新的销售形式的适应，是未来商战必须解决的价值链共赢的必须。

高端品牌战略赋予了产品不同于一般产品的价值，过低的价格会破坏产品的高端形象，也不利于做好产品。味聚特要求代理商，必须要保持基本利润，严禁低价倾销，这和好多企业鼓励经销商卖低价的短期做法有很大的差别，获得了全国经销商的高度热烈追捧。

包装媒体化和终端媒体化战略打下了产品的畅销基础，也成为了最初吸引经销商加盟的法宝。为避免日后价格的混乱，味聚特要求全国各片区客户严格执行公司的”三统一价格“政策（全国到岸价格统一、全国进店价格统一、全国零售价格统一）。由于有了利润作保障，经销商非常愿意配合公司的各项工作。各经销商在多品牌经销的情况下，纷纷组建专门的味聚特推广队伍，特别制定针对味聚特市场拓展的考核和营销制度。味聚特，由被动营销走向了主动营销的胜利之门。

产品入市后，对销售渠道的控制力将左右产品后期的发展空间。味聚特巧借丰富的产品线，制定了区域市场分品项、分渠道总代理制。即：只允许每一家经销商最多经销味聚特的2个系列产品（全品项经销必须经过严格审查后经总经理特别批准方可取得资格）；将销售渠道划分为商超系统、流通系统、大卖场系统、校园超市系统、特殊通道系统等，每一个系统都设计了相关产品并根据市场情况随时做出调整。在每个销售区域至少设有5个以上的分品项、分渠道总代理，这就使得经销商彼此之间形成了既竞争又相互促进的关系，并有效稳定了经销商队伍。通过这种方式，味聚特迅速建立起了一个覆盖全国的庞大营销网络系统。

顾问式营销是味聚特的看家绝招之一。味聚特的大区经理不是以业务员或厂方管理者的身份与经销商合作，而是以管理顾问公司的形象出现在他们面前，使原本对立的厂商关系变为了密不可分的师徒关系。这一点，说得轻巧，做起不易。因为没有真才实学是无法帮助客户成功的。

味聚特的16人营销团队，以丰富的理论和实践经验，帮助经销商制定对口的营销战略，破解了一个又一个的市场难题。同时，味聚特还建立了经销商大学，分批免费送经销商到清华、北大学习。加盟前还仅是个普通的二批商，加盟后迅速成长为当地赫赫有名的代理商，这样的案例在味聚特比比皆是。师徒之情将味聚特和经销商紧紧地联系到了一起，血肉相融，牢不可分。

破解了资金和名气短板后，味聚特以”奔驰“的速度在行业内迅速崛起，从0（销量）到3.1亿，仅仅只用了四年时间。这四年，在中国企业营销史上留下了精彩的一页，成为中小企业快速发展的学习范本。