味聚特 悄然中的巨变

四川省味聚特食品有限公司总经理祝启明曾说“企业的两个基本功能，就是营销和创新，我们的目标，就是决胜渠道终端和心智终端”.而在中国调味品行业，说起味聚特的名号，不知道的人非常少。特别是味聚特16人营销中国的故事，就像一个传说，让许多人至今津津乐道。

在过去的2011年味聚特除了在全国各大市场继续摧枯拉朽式的营销与品牌突破之外，在各大媒体上突然间失去了他的声音。而这种沉默，意味着味聚特已开始酝酿下一步的重大调整，他营销的枪口，不知道又要精准地对准哪里。

包装升级  从产品领先走向品牌为王

味聚特的小菜包装，一直以来都在引领着这个行业的潮流。在味聚特刚起步时，就在全国独家提出了一个泛媒体的传播概念，即包装媒体化和终端媒体化。祝总表示：如今的市场竞争，推出一个新产品或新品牌需要花费巨大的成本，为了节约推广的费用，味聚特提出了泛媒体的概念。将消费者关心的信息，通过包装传递给消费者。

味聚特的包装色彩有一个很大的特点，那就是单色相的使用，一个包装一个主要识别色彩。对色彩有很高认识的祝启明说：“我基本上不使用收缩性的色彩，灰色、泥巴色等怪的颜色。我们通过包装的色彩把消费者吸引过来，然后再吸引消费者往下看，把企业的各种信息有机地通过包装美观地展现出来，把包装作为一个最重要的广告载体，让消费者有更多的购买决策参考。这样，我的包装到了哪里，味聚特的广告就到了哪里，绝对没有任何资源或者广告费用的浪费，消费者只要看到了我们的包装及其内容，很难有不被打动的。”

这样的包装设计解决了当时味聚特知名度不高的问题。但这样的包装，不难看出，味聚特对品牌的自信还是有所保留，品牌名称的大小，远远小于产品名称的大小。从品牌识别的角度来讲，这是一个很大的问题。 中国食品评介NEWFOOD.COm.CN

为了加强品牌识别，在2011年下半年开始，味聚特开始了大规模的品牌包装升级工程。从味聚特的新包装可以看出，“味聚特”三个字，被整个地单独提了出来，并且被放到了最大，一改以前以商品名为主的包装设计。

从表面看，这小小的一步，折射出的其实是味聚特团队对品牌的更加自信，这是一种变化，更是一种标志，标志着味聚特从最初的产品制胜阶段全面跨越到了品牌制胜的崭新高度。

渠道升级  从商超到农村的全面覆盖

众所周知，味聚特的产品渠道，从建厂伊始，就一直是以商超为主，对于传统的流通渠道并不重视。祝启明说：“逐二兔不得一兔。味聚特不是不重视流通渠道，而是因为当初味聚特所处的客观状况让味聚特没有更多的选择，这其实和智慧无关，和生存有关”.

为了避免竞争对手的围追堵截，尽可能地彰显味聚特与众不同的产品品质，味聚特从一开始，就把产品定位为特级，既然是特级，当然就不可能会有太低的价格，在当时流通渠道显然很难帮助味聚特实现他的想法，味聚特希望成为行业消费者购买的首选品牌，商超渠道自然成了味聚特当年必须的也是最佳的选择。

如今，味聚特的产品已覆盖全国基本上80%以上的地市级城市，全面完成了各大商超市场的战略布局。但从2010年开始，一个忙碌的身影又开始穿梭于全国的各大农贸和批发市场，甚至到达各个乡村。作为味聚特品牌的总设计师，祝启明已开始谋划拓宽味聚特的营销渠道，开始了认真的市场调研。

祝启明认为，中国农村市场发展将会十分迅猛，也必将引爆中国经济下一轮的高速增长，富裕起来的农村市场，必将对品牌产品产生巨大的需求，现在正是进入农村市场的大好时机！ 中国食品评介NEWFOOD.COm.CN

为了避免和商超产品产生冲突，味聚特针对农村市场特点，特别设计了50克的系列产品，精心选择的品相，与商超产品全面区隔。为了做出更精美的包装，味聚特聘请专业的设计公司，参与味聚特历史上首系列针对流通渠道的产品包装设计。祝启明希望设计出味聚特历史上最漂亮的小菜包装，同时要求质量技术部和生产部，按照出口产品的标准生产这些产品。祝总说，“我们必须要改变农村市场产品包装土质量差的现状，味聚特，要把公司最好的产品向农村市场投放，力争在几年内成为农村市场的小菜第一品牌”.

味聚特要做流通产品的消息一经披露，期盼多年的经销商们欢呼雀跃，一颗重磅炸弹就此迅速引爆。产品还未上市，要货的电话，要做经销商的电话便络绎不绝，完成全国所有县级市场的无缝覆盖，实现味聚特渠道覆盖的全面升级已指日可待。

终端升级 从渠道终端为王到与心智终端并重

味聚特非常重视渠道终端的作用，在全国大规模的抢占商超陈列后，又开始规模化的向农村市场挺进。在味聚特的营销模式中，祝总非常明确地提出：以做销售就是做网络，做销售就是帮助经销商赚钱，提升销量必须提高店铺的占有率和店内的占有率几大原则来指导味聚特的渠道开发工作。

古语有云：“得人心者得天下。”竞争的终端，已悄然转移到了消费者的心智认知。祝启明说，在消费者的心底，总有这么一个位置就像我们的货架一样，存放着他们对各种事物的认识。味聚特把目标放在了抢占消费者的心智终端上，也就是要在消费者对榨菜品类的认知上，形成味聚特是首选品牌也是唯一品牌的意识。这就必须改变消费者对固有品类的认知。

在没有行业正式、权威的评选前，没有人敢说自己最好、自己第一的。但味聚特认为：一个无名之辈，只要和名流站在了一起，自然就会引来无数关注的眼光；而一个无名之辈，只要能长期流连于名流场所，自然就有了机会和光环。

奔驰，在老百姓心目中，其高贵形象不言而喻，高贵中透露出迷人的气质。而味聚特只是平常百姓餐桌上的小菜而已，然而其广告语却是“小菜行业的奔驰”.对味聚特而言，这是所有味聚特人努力的目标；但对消费者而言，因为巧妙的心理暗示，味聚特很可能甚至已经是高端产品的代表了。三年后，味聚特将暗喻转化为更直接的表述，毫不含糊地将企业的目标定位在做“中国最好的小菜”上。在中国这样的消费大国，这样做无疑需要巨大的信心和勇气。然而，味聚特奇迹般地再次被消费者成功接受。

为了更好地抢占消费者心智终端，被味聚特运用得精熟的包装媒体化，每时每刻都在改变着消费者的认知，各种区别于行业产品的国际公认的各种国际认证和品质认证甚至包括美国的FDA注册都被一一地标注在了包装上。在包装的顶部“我们立志，做中国最好的小菜”配合着各种顶级的国际认证其实就是在无声地告诉消费者，这就是中国最好的小菜。在包装的背面，采用在互联网上被网友广泛传播和赞誉的话，这些都彰显着味聚特的目标。

包装升级，渠道升级、终端升级，味聚特悄然中的变化，其实是味聚特新的起跑线上的重大调整，这些调整，必定会对味聚特的未来产生深远和重大的影响。2012年的味聚特，必定会更加地精彩！ 新食文化传媒NewFood.COM.CN