陈南：复兴龙凤，三全信心满满

三全收购龙凤【谋划】

三全“娶”龙凤，“婚后”或将面临着哪些挑战？三全又将如何化解？就此，中国食品报冷冻产业周刊专访了三全食品董事长陈南。

“复兴龙凤”，三全有信心

食品行业的并购并不鲜见，但速冻食品行业的并购很少，对三全来说，更是“大姑娘上轿头一回”.三全食品董事长陈南坦言，此次并购龙凤，三全面对的挑战也比较大，“毕竟并购对三全来讲，过去没有经历过”.

虽然这起收购还仅是意向性协议，目前签订的框架协议，存在不确定性，但据相关证券公司的相关人士分析，三全与龙凤的并购框架协议二也已公告，说明程序正在按计划有条不紊进行。一般而言，框架协议签订后几个月内，买卖双方“八九不离十”都会签订正式买卖协议。

2月22日三全食品对外公告了欲收购龙凤消息，而2月25日下午，美国亨氏集团中国区总裁司马瀚即率领50多名龙凤食品中高层管理人员抵达郑州，走访三全。

“晚上吃饭一共9桌，三全和龙凤的管理层很多都是第一次见面，后来互相敬酒，交流沟通非常好，气氛融洽。”

不仅是这次双方见面交流令陈南“满意”,其实在此之前，三全对龙凤“产生好感”之后，也反复掂量过一旦“娶了”龙凤后要怎么做。“对我们来说，这次收购的不是陌生企业，所以我们敢出手，出手快，如果不是同行，我们也不敢去做。我们做的都是自己熟悉的行业。”陈南说。

无论是对媒体还是对龙凤的员工，陈南已多次表示，三全和龙凤两品牌以后要比着发展。并购后如何把龙凤这个品牌发扬光大。“不要光看到有利的，也要看到不利的。但是，我们还是有信心的。”

双品牌既独立运作又协同互补

目前，三全在国内的市场占有率超过27%,连续多年位居第一，龙凤大约拥有4%的市场份额。三全食品收购龙凤以后，不仅国内速冻市场格局会变，行业的竞争将更加激烈。

华创证券相关分析师认为，行业本是三全、思念、湾仔码头、龙凤四强并列的格局，收购完成后，三全的市占率有望达到第二名的1.5倍，与竞争对手显着拉开距离。

龙凤是老牌速冻企业，中国速冻食品业的开山者，具有全国性品牌、渠道、产能优势，产能在10万吨以上。华东是龙凤的传统优势市场，目前龙凤销售区域缩减在上海、天津等地，龙凤在华东市场年销售额2亿以上，而三全在华东相对弱势，收购后有利于三全整合龙凤在华东市场的品牌、渠道、产能资源，完善全国布局。

“相对而言，三全在华东市场弱一些，但并购后，三全龙凤两个品牌叠加，整体的行业话语权就上去了。”不过陈南不止一次表态，并购完成后，龙凤品牌要独立运作，保持品牌独立性，不纳入三全体系。“生产、物流后台可以整合，但品牌渠道不整合。”

而且，陈南说，三全和龙凤也要竞争，团队之间有考核，龙凤也是一个非常有特点的品牌，我们担心三全的体系慢慢会把龙凤吸收了，所以要保持两个品牌独立运作。

虽然两个品牌要比着发展，但在陈南看来，“两个品牌的竞争，也是兄弟竞争，是一家人，真有矛盾，还有家族有威望的族长出来协调，解决问题。亲情血缘关系在，加上后期品牌重新梳理，产品线不断改造，所以复兴龙凤品牌不仅有希望，也有足够的信心。”

同样都是速冻食品生产，三全和龙凤产品上存在同质化，并购后产品如何布局？“目前没有定位哪个品牌为高端、低端之分，没有人为的错位。还是那句话，生产资源可以互补，但两个品牌是各自独立的。产品布局，下一步有待于和龙凤沟通。”

恢复市场是接手龙凤后的首要任务

曾是台湾食品的四大品牌之一的龙凤食品，进入大陆市场后，一度也是速冻食品的行业老大，让不少土生土长的大陆速冻食品同行望尘莫及。

2004年以后，亨氏入主龙凤食品。由于亨氏的主营业务和龙凤不同，并购整合并不理想，业务团队上变动过大，对龙凤食品的经营产生了不利影响。此外，龙凤食品还曾接手酱料业务，分散了精力，于是逐渐衰落。

这一次与三全“联姻”被业内看好，因为龙凤至少和新“东家”三全食品的主营业务是一致的。

尽管还在收购协议阶段，但龙凤人早在“收购框架协议”一出来，就收到了三全“给龙凤员工的一封信”.

“三全起步时，龙凤的创始人叶老已经带着理货、巡场等管理理念来到了大陆市场。”陈南说，三全是学习者，以开放的心态，一定要学习龙凤的优势，管理理念。“龙凤管理没问题，暂时出现困难主要是经营策略问题，错误也不在龙凤的员工。”

恢复市场、恢复消费者对龙凤的印象，将是三全收购龙凤后首先要做的。陈南认为，龙凤不仅在上海等华东市场不错，“龙凤品牌的知名度，去市场做个调查，问消费者知道冷冻食品吗，知道汤圆吗，肯定有不少人会把龙凤说出来。因为龙凤的基因不错，企业和品牌质地也不错。”

目前龙凤在市场上的产品以汤圆和面点为主，龙凤在台湾做过多品项产品线，还曾全线布局国内市场，“消费者跟龙凤分开也就这几年的事情，两者好像是大学同学，彼此一见面还有印象，但再过几年就不好说了，变成小学同学就不好办了。所以唤醒消费者记忆，复兴龙凤也是有希望、有信心的。”

【对话陈南】

2月26日下午，一向低调、谦虚的三全食品董事长陈南，接受了冷冻产业周刊记者的专访，详谈龙凤三全姻缘的前前后后。

按照约定时间到达三全公司时，接待人员对记者说：“董事长还在开会，请在办公室稍等。”但她的话音没落，身穿天蓝色毛衣的陈南已快步走了进来，“你们已经来了啊。其实也没什么要说，目前还只是签订框架协议，哪些话能说，哪些话不能说，我也是要先问问董事会秘书的。”他说完哈哈一笑，气氛顿时轻松起来。

“手里牌多了，就好做”

记者：三全出于什么考虑收购龙凤？看中龙凤的哪些地方，品牌还是市场份额？

陈南：我们看中的是龙凤的基因。消费者的需求是多元化的，产品品牌也是有区域特点的。龙凤在台湾出生，有别于偏北方特质的三全。此外，还有龙凤的管理理念、优势渠道等。

三全之前一直为如何发展火锅料困扰，现在收购龙凤以后，找到了一个切入点。收购后双品牌怎么打？其实很多东西可以嫁接，火锅料可以用龙凤这个品牌来做。手里牌多了，就好做。

记者：十年前，三全还在埋头紧追龙凤，2004年前后龙凤当时还处于行业老大位置，听说您当时曾对三全员工感慨：什么时候能赶超龙凤？如今收了龙凤，您心情如何？

陈南：所以说，行业竞争很严酷，做事要留余地。三十年河东，三十年河西，我们也处在这个环境中。各项工作要做好，要有前瞻性，别人十年时间出现这样的问题，我们可能同样也会遇到问题，因此现在不是得意忘形的时候，工作要做好。

即使收购到龙凤，未来挑战还是有的，能不能给龙凤找到一条持续发展的路，还有压力。未来怎么办，龙凤尽管有优势，但我们还是要动脑子筹划。不过三全这么多年就是专业、专注，既然要把龙凤拿过来了，还是有信心的，先不说别的，产品改造，品牌塑造，首先是要恢复市场。

记者：去年思念从新加坡退市，如今三全又收购了排名第四的龙凤，作为局内人，您如何看待未来的行业格局？

陈南：我个人认为，格局不会有变化吧。媒体这样说，我也不好讲，没有这么大的影响力吧，短期没有，长期也要看三全、龙凤团队的努力吧。

记者：有媒体报道说，三全收购龙凤是为了打压思念？

陈南：我看了网上、微博上对这篇报道的转发，其实这是一篇说法最欠妥的报道。三全、思念历史上，双方关系也不是这样（打压），思念也是令我们尊重的企业。思念做房地产，它种了三盆花，我们只种一盆花，我们没去做房地产，就做个专注的事，卖汤圆。

三全收购龙凤，是基于自己的需要考虑，主要是品牌基因的差异化。龙凤是舶来品，拥有海派文化，三全是本土的，二者品牌有差异化。另外渠道上，两家叠加后也是有利的。

三全不可能为了增加几个市占率、为了打压对手而并购。

引领行业必须总领先半步

记者：最近以来，三全可以说是动作不断，参股万达期货，布局养殖产业，现在又并购龙凤，动作都挺大。对于一向稳健的三全来说，这一系列动作，是否意味着经营思路和经营风格的转变？在考虑多元化经营吗？

陈南：这几年三全也确实取得了一些成绩。尤其是三全每年不断推新品，想引领行业，总是比别人领先半步。不断创新才能发展，像总经理等人，比较年轻，有想法，公司现在团队都很年轻，像产品经理都是二三十岁的年轻人，企业要有活力，千万不要让人认为是老字号，品牌一定要定位年轻。

三全养猪其实是把产业发展“往上游走”,包饺子、包包子都需要原料，我们每年要消化掉40万头猪，自己养殖替代外采，等于增加了利润，有了上游的东西，下游的经营竞争力也提升了。

记者：2009年您接任董事长，能否谈谈这几年来的感受和体会？

陈南：我现在在公司也 “退二线”了。我还是趋于保守，三全发展到今天，有“踩油门”的人，而我往往是“踩刹车”的人，要更多考虑不利因素。企业的每个决策，都是大家集体研究的，决定以后有分工，定期听汇报，不是靠一个人做的，董事长做的，可能也会被否。

记者：三全的家族成员对公司有绝对控股地位，一直有人说，三全是一个家族企业，您对此怎么看？ 三全需要“去家族化”吗？

陈南：三全的管理和大企业是接轨的。我们有很多高管也是外企来的。对我们三全管理层来讲，无非是几个利益关系的平衡：在哪里发展有空间，在哪里发展更利益最大化，在哪里发展时间更长。企业能搞好平衡，人才人员就没啥大问题。

这次亨氏带领龙凤的团队来走访三全，他们吃饭时也看到，都是职业经理人之间在沟通，气氛融洽，没看到谁非常抵触。真正接触过三全，会发现三全也是有思想的企业。

吃饭时，很多人是第一次见面，亲眼看到三全也并不是这桌是你姑、那桌是你姨的家族企业，后来互相敬酒，交流沟通氛围很好。三全是家族控股，但不是家族管理。