白家粉丝陈朝晖：营销造势的鬼才

现在中国经济发展，经营方面也出现比较迷惘的状态，需要一个正确的经营思想，目前中国的一些企业家也认识到了我的这个经营哲学的益处。

《环球》：您一生创造了两个世界500强的公司，假如让您从头再来，您还能够创建几个这样的公司呢？

稻盛和夫：（笑）年轻的时候曾经想过，如果重新再生的话，我想当辩护律师和医生，因为在我的心目中，辩护律师是非常聪明的，他去拯救这些受到苦难的人，帮助那些受到坏人迫害的人。医生也是，人们生病，非常痛苦，而医生可以拯救生命，这也是一个非常好的职业。

我想我本身是一个比较努力的人，所以我要是成为辩护律师或者医生的话，应该能够干得非常出色。但是我从来没有想过重新再生会再去做企业，创造两个世界500强的企业，是我没有想到过的。

商海经历

商界在线：白家粉丝是大家经常接触到的速食食品，在速食粉丝这一行业白家可以说是数一数二的。 您在食品业的名气也越来越大。陈总可不可以介绍一下你投入商海经历？

陈朝晖：1990年，我大学毕业后，被分配到成都团委工作，大约过了3年，我对以前的从政的梦想渐渐没有兴趣了。1993年的时候，百事可乐在四川成立分公司，当时我就决定辞职下海，在可口可乐做了一个销售人员。

商界在线：从机关干部到企业一名普通的销售人员，这里的落差太大了，难道你就没有一种失落感吗？你心理平衡吗？

陈朝晖：机关工作太单调了，太安逸了，常常会感觉很无聊。时间一久，人便失去了勇气和能力。我想找一个新的天地，寻找自己的价值。没有什么平衡不平衡的。现在想想我的选择没错。后来，1994年的时候，成都一家礼品公司准备新办广告公司，想寻找一个总经理。我朋友推荐我去。正是由于在百事可乐工作的经历，让我得到了独立经营管理一个企业的机会。那年6月，投资1万元的雅士广告公司正式成立，我担任总经理。那时候条件非常艰苦，不像现在的广告公司。在礼品公司一个堆放杂物的很乱的角落里，我自己清理出来五六平方米大的地方，摆上两张办公桌。半年之后，我筹集资金买下了雅士广告公司，算是正式开始了自己的创业之路。

营销策划高手

商界在线：可不可以这样说，就是在广告行业的这段经历中，你积累了你以后的创业资金，并且对企业的营销策划变得十分精通？

陈朝晖：这样认为也可以。在最初两年的时间里，我通过广告公司赚到了人生当中的第一个100万。但是这其中有很多问题。因为当时的雅士广告公司主要从事广告策划和食品代理，广告需要垫款，食品需要铺货，两个行业都属于资金密集型行业，我的钱全部垫在里面了。雅士的资金链一直绷得紧紧的，我的资金经不起一点风险。那段时间里，我想到自己的百万身家只有苦笑。我很想改变这种局面，但却一时不知从何做起，你不知道该从什么地方着手。

商界在线：你坚持了多久？

陈朝晖：我就一直走下去，慢慢寻找方向。一直等到2000年。2000年7月，一个朋友在给我打电话时提到：“市场上出了一种光友酸辣粉，味道很好，销售也很火暴，据说已经占据了90%以上的市场份额。”那时候“光友”粉丝相当有名。我就被那个90%的数字所震撼。这几乎就是垄断啊。

贴牌生产 后来者居上

商界在线：你决定转行从事粉丝速食行业？既然市场已经被“光友”抢占了，你再去加入这一产业，似乎困难有点大。

陈朝晖：这个问题不能回避。一个行业中的后来者，要想超过先行者，坐上“老大”的交椅，要靠什么？这是我首先要考虑的问题。我只是一个广告商和代理商，没有技术，没有厂房，没有研发人员，没有销售团队，要进入方便粉丝行业，怎样完成产品研发和生产？我想到了一个最简单的办法：贴牌生产。

我开始一样一样的解决那些难题。首先，寻找生产厂家，寻找厂家并不是十分困难的事，我两个月之内，便有厂家听到消息后上门与我提出合作。第二个问题就是我需要60万元的启动资金。虽然我当时已是百万身家，但公司的现金流非常紧张，账面上常常是最多只有几万元在流动，根本拿不出来60万。我只好四处筹集资金。还好在广告公司的那几年我还有些人脉，最后凑了50万元的资金。2000年9月，我正式成立了雅士食品公司，聘请兼职人员搞研发，委托其他公司代为生产加工，自己只做产品包装和品牌推广， 11月，白家方便粉丝终于诞生了。从筹备到产品诞生只用了不到3个月的时间。

商界在线：产品下线，剩下的问题就是产品的推广和营销了。

陈朝晖：占有方便粉丝行业90%以上市场份额的光友粉丝已经培养起一批忠实顾客，要想重新分割市场，必须颠覆消费者之前对方便粉丝的认识，打造新的产品定位。你不要小看这个“方便粉丝”这一看似简单的产品名称，将“方便”与“粉丝”结合在一起，就意味着这一产品具有方便食品和地方小吃的双重特性。经过仔细的分析，我将产品定位侧重于地方小吃这一层面。方便食品的市场已经被各大品牌的方便面所垄断，其他产品很难有竞争实力，而将白家粉丝定位为地方小吃，就可以避开与方便面发生直接的竞争。

营销学上有一条着名的“长尾理论”:在传统需求曲线上，头部代表“畅销商品”,而“冷门商品”经常是被人遗忘的长尾。这条长尾也有可能成为热销的焦点。长尾理论是对二八理论的颠覆，很多小的、细分的，众多的产品加到一起，会达到靠少量的热门的产品的效果。我举一个例子，针对各种不同的渠道有不同的产品，针对农村、乡镇市场有不同的产品，这是从渠道上分。从销售上分，有针对白领女性的，他们不太吃辣椒，比较时尚，怕长痘痘。比较有品位，口味也比较清单，比较有营养的产品。我们也有宽粉，原来的粉丝都是细的，我们有宽的，我们也有专门为儿童准备的。我们有多种的产品，有很多细分的品牌，靠满足特殊需求而发展。

品牌确立宝典：“傍名牌”

商界在线：“白家”这个品牌是怎样确立的？

陈朝晖：我借用的一个品牌效应。成都市郊，有一家“白家高记肥肠粉”的餐馆，在成都很受欢迎。成都人有吃肥肠粉的习惯，倘若将“白家”的招牌克隆过来应用于方便粉丝，就能借用白家在成都的品牌知名度和美誉度，在品牌的打造和推广上走出一条捷径。我就到了工商局，利用“白家高记肥肠粉”商标注册类别为餐馆的现状，巧妙地以对方没有涉足的“食用淀粉及其制品”类产品申请注册“白家”商标。我这个是不合法的，在法律要求的范围之内做营销。

只一个商标还不够，我还打造出了一个清朝末年流浪者幸得白家粉丝救命的传奇，作为白家的品牌故事，并印制了50万张介绍川西风俗民情的DM广告单。为了配合的白家传说，我将包装风格也定位在以古朴为主。在白家粉丝的包装上有这样一幅线条简单的素描：一个人背对视线，坐在一家街边小店里，手里的碗正冒着热气。这样的情景，在以小吃闻名的成都随处可见。这幅图是我从上百幅设计图中选出，我就是看中了画面中浓郁的老成都味道。

2000年底，在商标注册证还未到手之时，我就把白家肥肠粉推向了市场。

商界在线：这样看来有很大的风险。

陈朝晖：这正是我想利用的。2001年3月的时候，我走进的办公室，看到一份成都市工商局的文件放在我的办公桌上。那时候成都市工商局开展了一次整顿、清理擅用“白家高记”、“白家肥肠粉”等文字作为店招的专项行动。工商局商标处同时立案对我们雅士公司进行调查，要求在调查期间，我们雅士公司不得进行“白家”商标的广告宣传。很多员工都在担心，怕我们担上侵权的帽子。其实，我我根本没有侵权，我怕什么？几个月以来，我一直在等待着这一天的到来。

对于我们这样刚进入市场的品牌，要想在短时间内获得较高的品牌知名度，抢占市场份额，仅靠常规的营销手段是远远不够的。白家粉丝既然选择了“傍名牌”,就要彻底利用“白家高记肥肠粉”的名气搞出点大动静，正是因此，我决定在“白家”的商标注册还未完成之时，提前让白家肥肠粉大张旗鼓地上市。

巧用媒体影响力扩大曝光率

商界在线：看来你是想要自己的“白家粉丝”成为媒体关注的焦点。

陈朝晖：就是这个意思。其实2000年12月的时候，“白家高记”肥肠粉店就向成都市工商局递交了投诉书，说我们在产品外包装上使用了“白家”商标，侵犯了白家高记的权益。让“白家高记”这一知名品牌向我们发难，这就是我为白家方便粉丝设计的出名的营销计划。

不过我们一直采取沉默，因为时候不到。2001年3月，白家高记肥肠粉餐厅一方面向国家商标总局提起商标诉讼，另一方面召集成都媒体召开新闻发布会。四川人都知道，“白家高记”是百年老店、中华名小吃、成都市着名商标。舆论自然偏向白家高记肥肠粉餐厅，一时“雅士商标侵权”、“雅士恶意抢注”的新闻见诸各大报端，电视台也抓住这个话题进行深度报道。

商界在线：他们的商标根本没有涉足“食用淀粉及其制品”类产品，所以你一点也不怕。你在等时机到来？

陈朝晖：对。我一直在等，等新闻舆论高潮到来之后，我召集新闻媒体，详细说明了雅士“白家”注册为“食用淀粉及其制品”,与注册为餐馆的白家高记肥肠粉属于不同范畴的两个商标，并且顺势引导媒体宣传雅士的企业文化、品牌内涵、产品卖点，把新闻舆论的立场引导到我们一方。媒体马上又是掀起了新一轮辅天盖地的报道，不过，这次媒体的态度已倒向了我这边，传统食品工业化的优势成为深度报道的内容，“白家”在一段时间内受到了消费者的高度关注，品牌影响力不断扩大，销量日渐上升。2001年6月，我顺势成立了四川白家食品有限公司，白家方便粉丝正式投放成都市场。一个月之内，白家粉丝就迅速火暴了，在成都大部分超市的销量超过康师傅方便面；家乐福的一个分店一个月销量达到两千多箱；红旗、人民商场等国营卖场同意给我们现款结算。

新对手复制营销策略欲挑战

商界在线：这场成名之战，陈总打得非常惊险，赢得很漂亮。

陈朝晖：但是产品轰轰烈烈上市的之后，出现了另一场危机。2001年2月，原雅士公司副总经理陈俊先生离开雅士。2001年8月，陈俊拉上白家粉丝在生产、研发、营销方面的诸多骨干共40余人，注册了“青石桥粉丝”商标，信誓旦旦要用“青石桥”打败白家。“青石桥”是成都市区一条街道的名字，街上的肥肠粉餐厅生意出奇地好，成都市民吃粉丝要么去白家，要么就去青石桥。一时间，青石桥粉丝成为市场新贵，而白家内缺人员，外遇强敌，陷入内忧外患的困境。成都当地的媒体收到青石桥粉丝的挑战宣言如获至宝，又开始炒作“青石桥将与白家决一死战”的新闻题材。

商界在线：看来“青石桥”也想来一场借名宣传的媒体炒作。

陈朝晖：我这次在媒体的面前很沉默。一句话都没有说。青石桥对白家的模仿已经到了连借势营销的策略都依样复制的地步，只要我以开口，便中了他们的圈套。我一直保持沉默，媒体没有更多的炒作题材，只能算完。几个月之后，青石桥粉丝因投资方资金链断裂，就以失败告终。2001年底，出道半年的白家方便粉丝销售额轻松突破了4000万元，公司成立第一年便超过了光友粉丝的销售额，并开始向四川省内的诸多地级市辐射。半年的时间，我就走完了“光友粉丝”三年才走完的路。

粉丝业巨头全力反击重夺宝座

商界在线：这样看来，你与光友的正面交锋看来是不可避免了。

陈朝晖：只要我在方便粉丝行业，竞争是不可避免的。两个品牌之间的竞争无处不在，各种形式、各种规模的商战从来没有停止过。2002年，我们白家粉丝的年销售额持续上升，牢牢地坐稳了行业的头把交椅。

商界在线：我记得，当年为了扭转不利的形势，光友粉丝发动了一场方便粉丝的“无明矾革命”,试图提高方便粉丝行业的技术壁垒，也想为自己宣传造势。

陈朝晖：2002年4月的时候吧，光友在北京召开新闻发布会，宣布他们研制出无明矾粉丝，说他们所有产品将不含明矾添加剂！在新闻媒体的热炒之下，市场上迅速掀起一场“无明矾”风暴，几个月下来，光友粉丝在各地销售火暴，重新夺回市场第一的地位。这一点他们做的确实不错。但是我们技术上的差距还是次要问题，与销售上的被动相比，我更加担心的是光友通过“无明矾”这张牌，在消费者心中重新树立了品牌优势，即使我们迈过了技术上的这道门坎，也毕竟是落在了光友的后面。 销欲夺回品牌美誉 出奇营销惹官司

商界在线：这种局面肯定不是你所期望的。品牌优势会在很长一段时间内左右市场的发展走向。你决定怎样重新夺回品牌美誉度方面的优势？

陈朝晖：一方面我要求技术部门全力攻关，研发无明矾粉丝。另一方面，在技术成形前，我们召开新闻发布会，宣告光友“无明矾”技术是虚假宣传。

商界在线：你又开始了媒体进行营销的策略？

陈朝晖：不过这种方式风险很大。光友很快将产品送至相关部门检验，证明产品未添加明矾。2003年初，光友以“白家散布不实消息，对光友进行商业诋毁”为由，把我们白家推上成都中级人民法院的法庭。2003年6月，中院判决我们败诉，向光友赔偿人民币30万元，并赔礼道歉。这时候，媒体又把矛头对准白家，负面报道一篇接一篇。说实话。那些事我都不想提了。不是因为败诉，而是因为在我看来，形势一直处于我的掌握之中。

商界在线：表面上看，白家此时陷入舆论困境，不但要赔款，企业信誉也受到严重影响；但事实上赢了官司的光友光友刚刚建立起的品牌美誉度和竞争优势也消失了，因为各方对光友和白家不断猜测，流言风起云涌。当白家处于劣势地位时，能将对手重新拉到同一起跑线上，即使自己暂时受些损失，仍然是值得的。陈总，后来你又采取了什么营销策略呢？

陈朝晖：2003年8月的时候。我召开新闻发布会宣布：雅士“无明矾”技术研发成功，并通过国家权威机构认证。那时候“光友”实行严格的技术保密政策，偏偏我就向受技术打压之苦的其他粉丝厂家彻费开放“无明矾”技术平台，提供免费指导。这样，我们公司就挽回了品牌形象、企业形象的损失。2003年，我们白家的年销售额突破亿元，并开始在成都市郊的龙泉驿斥资4000万元，兴建了自己的粉丝生产基地。发展到那个时候，白家在方便粉丝行业内的领先优势就已经确认了。

应对方便面之策：大揭行业黑幕

商界在线：白家每前进一步，遇到的竞争对手就更强。“白家”品牌在方便粉丝业称王的时候，同为速食食品，现在你不可能回避与方便面的产业的竞争了。

陈朝晖：是的。在2006年春天的时候，非油炸方便面品牌“五谷道场”以“拒绝油炸，留住健康”为口号，向传统的油炸方便面宣战。同时，方便面企业加强了对四川市场的攻势，几乎所有的知名品牌都已经在成都及附近城市设厂。那个时候，我第一次感觉到了方便面企业对自己的巨大压力。凭借着雄厚的实力和大规模的促销，方便面正在抢夺着原本属于白家粉丝的市场份额。原来我还可以回避与方便面的竞争，但是现在不得不与方便面企业展开竞争。当我看到“五谷道场”所做的反油炸宣传时，决定加入这个阵营。

我咨询了有关专家，拿到了油炸方便面中所含的丙烯酰胺可能致癌的相关资料。我们白家食品有限公司在成都以“大揭行业黑幕”为名，发起“拒绝油炸、扞卫健康――全国百万消费者签名行动”.在活动现场，白家以两袋非油炸的白家粉丝兑换一袋油炸方便面，上万包未曾食用的油炸方便面被消费者抛入一个大大的垃圾筒里。

商界在线：你这招够绝的，直接扇方便面生产商耳光。

陈朝晖：本来我只想四川范围内做这样的活动。然而，事情的发展很快超出了我的控制。6月，我在吃饭的时候突然很多电话同时打进来，让我快看电视，说白家粉丝上了中央电视台。

怎么一回事呢？本来企业能够在中央电视台露面，本应是让企业兴奋的事情，但是对我来说不同。方便面企业没有理会我们的策划活动，只是加强了对有关部门的公关，6月21日他们邀请了国家质检总局、国家食品药品监督管理局等权威部门负责人，齐聚中国食品科学技术协会主办的“中国方便面营养安全论坛”,对“方便面致癌说”进行回击，称“中国方便面是严格按照有关国家标准进行生产的安全食品，食用方便面无害”,并认为“油炸方便面致癌风波，其性质纯属部分企业的炒作”.中央电视台经济半小时栏目原封不动地播出了这些内容。

“部分企业”无疑包括了我们“白家”,一时间，白家再次成为舆论的焦点。这一次，我的对手太强大了，都是方便面的巨头。有些媒体甚至在报道中称：“工商部门已经立案调查白家粉丝的不正当竞争行为。”

再遇危机应对之策：与对手合作

商界在线：这次的舆论危机的严重性远非前两次能比。你又怎样来化解的危机呢？

陈朝晖：当然。形式很严峻。开始我尝试着向光友粉丝伸合作，希望能与他们联手，共同维护粉丝行业的利益。但是光友不但拒绝与我们合作，还召开新闻发布会，指责白家恶意炒作。

商界在线：看来你是你孤军作战了。接下来事态是怎样发展的？

陈朝晖：一方面我坚持“反油炸”的立场，另一方面积极与媒体和有关部门沟通。通过媒体的平台，我们白家表明正式声明，称从未说过“方便面致癌”,只是说油炸方便面中含有丙烯酰胺，而丙烯酰胺有致癌的可能，并表示白家手中有足够的证据，需要时随时可以公布。

这一场危机公关称不上如何高明，但在当时却的确收到了预期的效果。这表明我们对消费者的健康很关注，对消费者的权益很关心。对健康的关注使得白家得到了消费者更多的理解，一场“反油炸”的风波，表面上看是方便面阵营取得了胜利，但是2006年，白家粉丝的销售额比上年提高了200%,创纪录地突破了4亿元。

白家粉丝再次面临绝好的发展契机，陈朝晖把精力投入到基础建设和新产品的开发，2006年下半年，白家先后推出了“阿宽”宽粉、“单身贵族”高端粉丝、“小城故事”米线等一系列产品，2007年4月，新研发的“MaMa方便水饺”也火暴上市。在产品营销上，我们越来越注意以细节取胜，在开发“单身贵族”高端粉丝的过程中，我们针对人们泡粉丝时需要借助其他物品压住碗口的不便，在包装上设计了一个简单实用的塑料盖子，市场证明，这一细节甚至成为“单身贵族”的卖点之一。