今年新增月饼企业620家，销售规模达218亿元

中秋月圆，吃月饼是必不可少的一道仪式。

据史料记载，早在殷周时期，苏浙一带就出现了纪念太师闻仲的边薄心厚“太师饼”，据说是月饼“始祖”。汉代张骞出使西域，引进芝麻、胡核，为月饼的制作增添了辅料。这时便出现了以胡桃仁为馅料的圆形饼，名曰“胡饼”。

而今的月饼，似乎逐步成为了“高价品”的代名词——离食物越来越远，而离资本越来越近。

近期，上海市精神卫生中心的食堂月饼“出圈”，掀起了一阵代购狂潮，最高代购价炒至千元。而宜宾某超市，则被曝利用李子柒品牌名欺骗消费者，售卖“高价月饼”。

好利来和NASA联名太空档案蛋黄月饼糕点礼盒中秋送礼6枚装，价格标注为656元，每枚月饼均价为110元。

各厂商也盯上了月饼市场的高额利润。如哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒，售价1288元，相当于每枚哈根达斯冰淇淋月饼价格约为148元。

作为节礼，月饼市场的定价标准始终不够透明。而在人情社会里，中秋礼盒送的又不只是月饼，而是人情世故。

新增相关企业超620家

作为节日食俗，月饼已成为中秋节最重要的仪式之一，具有礼品与食品的双重属性。

与此同时，月饼因具有低价格敏感性+高品牌溢价的特点，提价空间巨大。艾媒咨询数据显示：74.2%的中国消费者认为，中秋节一定要吃月饼；近4成消费者会因口味的独特性而购买月饼，对不同口味的产品也有着更高需求。

当消费者对价格敏感性低，月饼的利润空间自然巨大。

一个案例足可说明问题：2020年，知名餐饮商五芳斋餐食业务收入同比下降1.07亿元；蛋制品、糕点及其他业务收入同比下降0.12亿元；仅有月饼系列从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。

今年，月饼企业增势迅猛。天眼查数据显示：目前，我国企业名称或经营范围含“月饼”， 且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过2.3万家。截至2021 年7月30日，以工商登记为准，我国今年新增月饼相关企业数量已超过620家。

此前，该行业也曾遭遇洗牌。2012年月饼销量为27万吨，销售额达132亿元，同比增长5.6%，是当时历年最高。2013年中央出台“八项规定”，禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼，月饼市场遭受重创。2013-2014年，我国月饼销售量分别下滑了22%和5%；销售额分别下降 21%和3%。

2015年开始，泡沫挤尽，月饼市场开始复苏。2016年市场规模超过2012年水平，理性消费驱动行业良性增长。2017年月饼销售额达146亿元，且增速保持在8%左右。

2020年，中国月饼市场销售规模已超200亿元。随着疫情防控常态化、国民对传统节日重视度提高，走亲访友的需求也将继续复苏。预计到2021年，中国月饼销售规模将达218亿元。

目前，月饼玩家主要分为三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。

呈现向头部集中格局

相关数据显示：2020年中秋节期间，苏州稻香村、华美、五芳斋、广州酒家和杏花楼线上销售份额位列前5。这些传统月饼品牌拥有成熟的供应链和消费群体。

上个世纪70年代末，广东地区率先富裕起来。广式月饼也随着粤港商业文化逐步兴盛，最受大陆月饼市场娇宠。其中，作为老牌餐饮企业广州酒家（603043.SH），素有“食在广州第一家”美誉，月饼在其业务版图中也占有一席之地。

翻开广州酒家的财报，就食品制造业务而言，月饼毛利率远高于速冻和其他品类，月饼/速冻/其他品类2017-2019 年平均毛利率62%/36%/36%，2020年毛利率58%/35%/25%。

而从烘焙企业元祖股份披露的数据来看，有品牌价值、高端品牌为主的月饼毛利率就很高。2019年广州酒家月饼系列产品毛利率高达62.27%；元祖股份月饼礼盒毛利率也能达到65.85%。

可见，季节性更强的月饼，天然具备实现更高毛利率的能力。

在艾媒咨询《中国消费者购买月饼预算调查》中也显示：2021年将购买100元以上月饼的消费者占比显著提升。

从目前情况来看，头部品牌普遍具有较长的历史沿革，稻香村、广州酒家和莲香楼分别创立于 1895年、1935年和1889年，具有更悠久的品牌历史沉淀。同时，老字号品牌因拥有酥饼、餐饮等其他业务，实现了品牌强化与影响力放大，烘焙类企业也不遑多让。

比如在港式月饼中，美心和荣华定位高端、平均单价可达国内月饼的 2-3 倍，其社交属性强、需求弹性更大，尤其美心知名度高、在大陆市占率亦高；广式月饼华美和京式月饼稻香村等定位中端，实用属性强、需求确定性强，且多为烘焙糕点企业经营、工业化及规模化能力强。