涪陵榨菜重构市场 获突破性增长

涪陵榨菜为重庆特产，中国地理标志证明商标。涪陵榨菜选用重庆市涪陵区特殊土壤和气候条件种植的青菜头，经独特的加工工艺制成的鲜嫩香脆的一种风味产品。

有效提升在榨菜行业中的市场份额

实际上，乌江涪陵榨菜前几年已经已经意识到了品类单一给企业未来发展所带来的局限性，故此提出了“从小乌江到大乌江”的战略发展战略。

榨菜是乌江的立身之本，将榨菜规模做大，是实现“小乌江到大乌江”的首要任务。

对于这一点，乌江存在着两种发展方向，其一为做大榨菜行业整个蛋糕的市场容量，其二为不断提升在榨菜行业的市场份额。

从个方面来看，乌江涪陵榨菜在扩展榨菜行业市场容量上还没有突出的成效。

榨菜行业近几年的市场容量并没有太大的突破，在50-60万吨之间徘徊了多年，年复合增长率低于10%；从行业发展的规律来看，一个企业要实现快速发展，与整个行业的快速增长有着直接的关系，比如海天、老干妈等企业的快速发展，都是因为酱油、调味酱整个行业的快速发展，而榨菜行业的整体增速不快，乌江从中获得的收益也会受到影响。

为什么乌江榨菜会遭遇这种瓶颈呢？这到底是乌江企业自身存在问题呢，还是整个行业存在问题？

在我们看来，这是整个榨菜行业所共有的问题，乌江已经做得不错了，其目前的网络分布很广，下沉的也较深，之所以在销量上难以实现快速增长，根源还是在于榨菜的核心价值没有得到创新。

对于榨菜而言，无论之前还是现在，其在消费者心中是用来吃粥、下面的小菜，其核心价值在于调节清淡的饭菜，增加消费者的食欲，正是因为这种认知与用途，使榨菜的使用范围、用量和频率都存在一定的局限性，难以实现爆发性的增长。

经过近年来的持续调研和思考，乌江发现榨菜传统市场的人均消费量有所提升，原因是在于榨菜在部分区域的用途得到了扩大，比如广东市场以前主要是流动人口消费榨菜，而近年本地人在煲粥、蒸鱼、焖肉时也开始使用榨菜；还比如陕西、甘肃、宁夏等西北地区，近年来也出现了吃拉面、夹馍放榨菜的消费方式；另外如贵阳的大部分肉摊下面都摆有乌江榨菜，以便于消费者买肉的同时捎带几包榨菜回去炒榨菜肉丝。

正是基于这些发现，乌江在2013年加大了榨菜多用途消费方式的宣传力度，通过投放国粹版广告来诉求“乌江榨菜，炒肉、烧汤、夹馒头，蒸鱼、焖肉、涮火锅，送粥、泡面、下米饭”，力求改变消费者的使用习惯，使榨菜能够在使用范围、使用频率和使用量上都能够得到迅速提升，同时也可以教会更多消费者去享受榨菜的美味，从而借此实现销售额的同比翻番。

在乌江披露的资料中，其广告在2013年持续投放了一年，2014年营业收入9.06亿元，同比只增长了7.12%，看来广告宣传并未给乌江榨菜带来业绩快速增长。

在至汇咨询看来，乌江榨菜仅仅想用宣传的方式来改变消费者的习惯是很难的。一个品类要想突破局限、打开市场空间，其关键在于核心价值的创新。

对于榨菜而言，是必须要改变其作为“小菜”的消费性质，如果这个品类属性不改变，再怎样宣传都没有用！

要扩张榨菜的用途，只是依靠现有的产品形态是难以实现的，而是应从根本上改变产品的属性，通过产品创新，使榨菜从“小菜”成为一道真正的“菜”，这才有可能提高其使用范围、使用量和使用频率，从而打开市场增长的空间。

这也是说，乌江不能仅仅通过广告宣传，而是更要从根本上来改变产品的种类、形态、口味，使传统品类得到全新升级，这才是扩大市场容量的根本出路！

我们认为，乌江2013年大力宣传扩张榨菜用途，并持续一年在央视投放广告，虽然对于榨菜市场边界的扩张有一定帮助，但这仍然只是榨菜品类传统“小菜”属性的延伸，也即无论其用途怎样，还是没有脱离其小菜的属性。

乌江想让消费者接受榨菜的多种食用方式，但问题是，消费者能够轻易接受这种建议吗？

相关的资料显示，78%的消费者认为榨菜主要用来下饭，37%的消费者认为榨菜可以用来做菜和煲汤，这表明消费者主要还是将榨菜作为一种下饭的小菜；而且，目前市场上还有许多其他的品类也在抢夺者榨菜的份额，如泡菜、下饭菜、橄榄菜、豆腐乳甚至豆豉辣酱、香菇酱等，相比榨菜，这些品类的口味更多也更好吃，榨菜与其相比存在着一定的局限性。

因此，乌江榨菜的竞争对手并非来自榨菜行业内部，而是其他酱腌菜种类，从消费体验上看，消费者对榨菜的消费存有一定局限，且有下降趋势，而其他可替代榨菜的开胃菜品类众多，每年不断蚕食榨菜品类的市场份额。

据海通证券资料，消费者在买不到榨菜的情况下，40%的消费者会选择腐乳，38%的消费者会选择下饭菜，45%的消费者则会选择泡菜（如什锦菜、海带丝、竹笋、金针菇等），还有34%的消费者会选择豆豉；如果继续停留在榨菜这种传统工艺品类，其给乌江带来的销量提升非常有限，只有不断适应目标消费者的需求，改变榨菜的工艺及产品属性，才能够引导消费者改变消费方式，从而促进销量增长。

另外，榨菜很大程度上是得益于农民工在全国各地的流动而带动起来的，属于一种中低档的消费产品，因此才会因农民工返乡回城会影响其销售，同时产品涨价也会影响其销售，这都说明该品类主流消费者属于中下层群体；而随着经济的发展和消费者结构的变化，日益壮大的白领及年轻消费群体对产品有着更高的要求，这也会影响到传统榨菜的持续增长。

从榨菜的发展历史来看，之所以早些年能够得到发展，是因其作为小菜满足了消费者便利性佐餐的需求，比如方便面、稀饭、馒头等，尤其在品类不够丰富的时候便显出其优越性；然而近几年来，各种类型的佐餐小菜不断冒出来，工艺不断创新，口味也更加丰富，榨菜自然会受到影响。

因此，榨菜不能够再停留在“小菜”这种属性上了，而应该成为真正的一道佐餐开胃菜。

乌江的战略方向是对的，但是在具体操作上对于榨菜还缺乏创新，变来变去也只是一些如脆口、古坛、红油、清淡等品种，并没有从工艺上体现出佐餐开胃菜的创新。

可以说，榨菜之所以存在局限，是因为其被“小菜”的传统属性所制约，对此，乌江只有想办法对榨菜进行重新定义，从而开创出能够被消费者充分体验到的核心价值，才能够打破榨菜整个品类的市场空间。

而从第二个方面来看，乌江涪陵榨菜在榨菜行业中的竞争力和市场份额得到了较大提升。

目前榨菜行业的集中度不高，2015年CR5为27.3%，行业内比较有影响的品牌有乌江、铜钱桥、鱼泉、辣妹子、国泰、斜桥、备得福、红山等，其中乌江的市场占有率并稳步上升，从2005年的12%发展到目前的约15%，；而除乌江之外的其他品牌规模较小，市场占有率不高，如第二名铜钱桥为4.7%，第三和第四名企业则均不到3%。

同时，榨菜行业鱼龙混杂，存在大部分小作坊式的小企业，对于乌江而言，要进一步提升市场份额可以通过挤占散装榨菜的市场来实现；目前，小包装榨菜规模占整个榨菜行业的比重已经从2008年的58%提升至2014年的62%左右。

随着消费者健康、安全意识的提高，对于无品牌、小企业生产的产品选择性将逐渐降低，同时政府也在不断加大整治力度，规范企业质量规则，清理不合格的小企业。随着行业不断净化，内部不断整合，大量使用机械自动化设备和现代技术，榨菜产业将向集约化、规模化和新型工业化方向转变，市场份额也将逐渐向龙头企业集中，乌江正在抓住这个发展机会，通过技术创新不断提升品质，改善产品口味，牢牢引导消费潮流。

据东兴证券资料，涪陵、浙江余姚等榨菜主产区政府为促进榨菜业的行业整合，正在加大对榨菜行业生产格局的整顿和调整，关、停一批生产技术装备低、产品质量差、市场竞争力弱的小企业，其中涪陵区榨菜加工企业从2010年的61家逐步递减至2015年的39家，方便形榨菜生产企业则从 43 家缩减至 33 家，弱化了竞争对手对青菜头的需求，减少了炒作风险，强化了涪陵榨菜对上游原材料的控制。

2017年，涪陵榨菜集团在榨菜品类上实现了30.31%的高增长，这主要是源于涪陵榨菜集团在产品升级和品质升级上所做的努力。

据涪陵榨菜2016年报资料，其锁定油炒榨菜为竞争对手，以重点产品为核心，ABC类商超为主战场，以产品品项上架达标、终端标准化陈列、消费者试吃活动及大商超品牌宣传为手段，围绕体验式营销，通过“红动中国”推广活动，打击竞争对手，提升了终端市场份额。

另据其2017年报，实施精品战略对业绩提升产生了直接的作用：

1）抓产品、技术创新。

2017年，公司系统优化了乌江和惠通产品包装、原料、加工工艺，提升产品力，开发了22g脆口榨菜、脆口萝卜、脆口蔬、泡萝卜、泡豇豆、泡青菜、泡海带、泡白菜、泡竹笋等多只新品，为公司业务拓展奠定基础；2）大力度抓青菜头收购，坚持原料“三腌三榨”加工工艺，研发榨菜快速发酵工艺，提升榨菜脆度，夯实精品原料基础；3）狠抓突出质量问题解决，进一步完善质量体系，持续改进产品质量，对鲜脆菜丝、脆口榨菜、脆口萝卜、瓶装下饭菜等主力产品、重点产品进行了优化，提升了产品品质；4）技改了华富第三期1万吨脆口生产线，缓解了脆口产品订单无法满足的状况。

从中可以看出，涪陵榨菜针对油炒榨菜的竞争战略产生了良好成效，其22g脆口榨菜品类带来了较大的增长，开启了低盐化榨菜的市场空间，迎合了消费升级的发展趋势。

应该说，涪陵榨菜集团在技术和原料环节所实施的升级确实抓住了在榨菜品类中获得领先竞争优势的关键，最终提升了自身的市场份额，在这点上涪陵榨菜集团表现是非常优异的。

从榨菜品类扩展至佐餐开胃菜

涪陵榨菜业绩高增长的武器 重构市场边界实现突破性增长尽管乌江将榨菜作为立足之本，但是毕竟榨菜是一个小品类，无法承载推动乌江持续做大做强的重要任务。

调味品行业在2002年至2011年的黄金十年里获得了快速的发展，年均复合增长率达到21.1%，其中酱醋类的年均复合增长更高达近30%，而包含榨菜在内的酱腌菜品类并没有这样的增长率。

在近几年，榨菜行业的年复合增长率都低于10%，表明整个行业的成长动力并不强，为了实现整体业绩的突破，乌江一直在寻求从榨菜延伸到其他品类的机会，也是重构市场边界。

其在多年前已经提出了要打造“佐餐开胃菜”的战略目标，要将市场边界从榨菜单一品类扩展至整个佐餐开胃菜品类，以此作为实现从“小乌江到大乌江”的重要途径之一。

为了实现这个战略目标，乌江积极开发了新品海带丝、萝卜干，同时逐步向红油、豆瓣等植物调味品延伸，并于2015年迈出了收购战略的步，成功收购四川眉山惠通食品，向泡菜、红油味产品进行延伸，未来还将向辣椒、豆腐干和工业化蔬菜中高端产品等领域发展，以弥补公司产品单一的局限性。

所谓的“佐餐开胃菜”，包含了我们日常所说的酱腌菜、泡菜、下饭菜等品类，其目前的市场容量估计在300亿元左右。

从整个品类的属性来看，是最适合乌江进行品类延伸的领域，符合乌江的品类延伸原则：

1）该品类与榨菜具有相似的消费属性；

2）该品类所处的行业具有较大的成长空间；

3）该品类所处行业市场集中度不高，没有强势的，拓展难度小；4）与乌江现有渠道可以共享资源。

另外还有一点也很重要，在佐餐开胃菜行业内拓展其他品类，与“乌江”品牌的内涵较为一致，不会混淆消费者的认知。

试想，假如乌江未来可以从占据榨菜品类的15%发展到占据整个佐餐开胃菜的15%，那意味着销售规模可以达到45亿元左右，这无疑将巩固其领导地位，成为名副其实的“佐餐开胃菜”。

在过去几年里，乌江也开发了一些新品类如酸辣菜、香辣菜、萝卜干等，但并没有系统运作，只是作为流通渠道的一些补充产品。

到了2013年，乌江则重磅推出战略新品海带丝，想以此实现开胃菜行业的龙头，打造出第二个乌江。

至汇咨询认为乌江推出海带丝是一个重大战略行为，对于突破榨菜品类、真正成为佐餐开胃菜的确实具有重要的战略意义，不过，乌江海带丝在战略上还没有与“佐餐开胃菜”的整体定位以及榨菜的品类属性形成有机的结合，会影响到佐餐开胃菜战略的有效落地。

具体而言，乌江海带丝的品类定位是健康菜，这与佐餐开胃菜的战略诉求是不同的，健康菜更注重健康理念，佐餐开胃菜强调的是味道、口感，两种品类的行业本质是不同的。

企业要成功做到品类占位，其关键点在于对行业本质的洞察，绝不能是一种想当然的占位，否则在这片激烈竞争的“红海”之中，任何占位都面临着随时被“挤出局”的危险。

像榨菜、泡菜、橄榄菜这样的品类受到局限的关键，在于其是小菜而不是一道“菜”，消费者食用它们的目的是为了把饭吃完，而不是吃这个菜本身，这导致小菜的用途不多，食用范围也不广，这才是其做不大的根源所在！

从用途上来看，海带丝与榨菜一样，还是同属于小菜的角色，这其实会削弱海带丝的战略力量，无法对其整个品类属性进行重新定义。

因此，即便海带丝具有健康的内涵，但如果其仍然是小菜，也不可能具有很大的市场容量。所以，乌江不应该诉求海带丝的健康，这并不是其所承载的核心价值，而应该将其打造成以海带丝为原料的一道菜，使其能够具备更广泛的用途，这样才能扩大其市场容量。

像老干妈一样，其之所以能够做到40多亿元，在于其食用面广、频率高、用量大，这是成为一个畅销产品和大品类的成功方程式！

尽管在前两年涪陵榨菜集团在佐餐开胃菜的拓展之路上不尽顺利，但是其战略上的坚持终于在2017年结出了硕果。

涪陵榨菜在收购惠通食品之后，通过两年的时间，成功将其泡菜品类从收购时的2113万元，提升至2017年的1.23亿元，两年的复合增长率高达173.54%；同时，其佐餐开胃菜品类（含海带丝和萝卜）的销售额也从2015年的3604万元提升至2017年的1.07亿元，两年的复合增长率也高达81.28%！

能够取得这样的业绩，与涪陵榨菜集团在佐餐开味菜上的突破直接相关。

据其2016年报资料，涪陵榨菜集团对“惠通”泡菜大胆“瘦身”，着力聚焦核心产品，精简低销量低附加值产品，保留具有较高销量较高毛利产品，并对保留产品大力度优化，降低含油量、改进工艺和包装升级，提升了产品品质；同时，对惠通品牌进行了再定位和重新梳理，统一了品牌形象，结合体验式营销，大力度传播品牌，进一步开拓市场，密织销售网络，其中“惠通瓶装下饭菜”大单品打造初见成效，使得惠通泡菜市场份额稳步扩大。

从涪陵榨菜集团2017年报资料中也可以看到，其推出的22g泡萝卜、泡豇豆、泡青菜、泡海带、泡白菜、泡竹笋等系列产品对业绩增长产生了较大的贡献。

综上所述，至汇咨询认为涪陵榨菜集团2017年业绩的大幅增长，主要原因在于：

1）提升了在榨菜行业的市场份额；

2）有效从榨菜品类扩展至佐餐开胃菜。

从未来的发展来看，至汇咨询认为涪陵榨菜集团更大的增长空间还是在于佐餐开胃菜（含泡菜、海带丝、萝卜等），其将比榨菜品类还要为涪陵榨菜集团带来更具想象力的市场增长空间。

以上是对涪陵榨菜重构市场 获突破性增长的相关新闻，只要涪陵榨菜集团能够坚定不移地推进其佐餐开胃菜战略--尽管收购四川恒星、味之浓未能成功，但涪陵榨菜集团绝不会放慢收购步伐。