三副猛药挽救方便面市场

方便面渐渐成了烫手山芋，的例子来自五谷道场被出售，中粮集团要将方便面品类从品牌矩阵中彻底剥离。目前，我国方便面行业下滑已是不争的事实，去年我国快消品市场的销售额增速只有3.5%,为5年来点。此前被看作常胜将军的方便面销售出现了12.5%的下降，这已是方便面连续5年出现衰退迹象，与市场上出现越来越多的替代品有直接关系。为减轻市场压力，方便面企业纷纷发力，产品高端化、差异化、健康化成救市三板斧。

1.追求高端成为方便面行业的共识  高端首先体现在价格上，康师傅与统一推出的高端方便面价格均在5元以上，较此前2-2.5元的价格提升了一倍。统一推出高端方便面后，改变了方便面业务板块亏损的窘况。康师傅也将产品的主流价格锁定在4.5元的水平线，不断推出高价方便面，以强化营养健康的理念。

不过，转型高端并非适合所有方便面企业。高端化必然有相对较高的技术门槛，需要依靠创新和研发来支撑，这一点恰恰是中小型方便面企业的短板。同时，高端方便面也受到市场的质疑，除体现在高价外，产品的品质到底能否支撑更长久的消费，才是考验方便面企业最关键的因素。如果空有营销噱头，迟早遭到淘汰。

统一方面指出，积极布局5元以上中、高价面市场，以产品创新方式满足消费者对质量、口味不断提升的需求，今年上半年推出了“都会小馆”“相拌一城”以及“满汉宴”三大新品牌，透过不同品牌及售价，使布局更完整，定位更清晰。

中商联盟食品科学研究院湖北省事业发展中心主任秦国君认为，目前我国方便面市场备受“有害健康”等论断的影响，不符合我国大健康行业的趋势。企业想要通过走高端化路线来走出困局，需要在产品质量方面下功夫，真正做到健康无害，打着健康的幌子卖垃圾食品走不长远。同时，还可从地域性产品上发力，做一些有地域特色的产品，使消费者获得“家乡的感觉”,培养品牌消费习惯，培养一批消费人群。

2.探寻差异化成为方便面创新突破口  同质化竞争是方便面企业目前面临的又一难题。各个企业采取的都是跟随策略，产品差异化程度不高。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会，同时，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，对企业来讲也是一条出路。

差异化有多个方面，首先体现在产品的差异化上。曾凭借“非油炸更健康”口号，五谷道场2005年前后在方便面市场一炮而红，一时间非油炸方便面的概念也风靡全国。有数据显示，2006年，五谷道场的销售额迅速突破了10亿元，在顶峰期年销售额接近20亿元。由此，五谷道场也成为国内排名前列的方便面企业。尽管几度被转手，但差异化理念的切入，也为五谷道场争得了一定的市场份额。

方便面企业差异化推广策略也是核心之一。农心辛拉面背靠方便面厂商韩国农心集团，虽实力不俗，但在中国市场上它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，没有利用广告轰炸、价格竞争等手段正面“迎敌”,而是一直将努力的重心放在品牌建设方面。

在产品差异化上，统一表示，推出的“相拌一城”方便面，汲取城市代表的美食精华，以塑造代表性的夏季面品牌为愿景，让热爱地方特色美食的年轻人，在夏季享受到拌出来的一城美味，打破方便面传统夏季淡、冬季旺的消费模式。

中国食协《中国食品工业年鉴》副主编郑宣东认为，作为一个快速创新和发展的行业，在现有食品安全标准之上，还需要相关质量标准配套，以服务于产品创新和行业自律。差异化作为一个企业创新的体现，可以使行业获得更充足的活力。方便面企业从差异化的方向入手，不随大流，但不能仅仅是理念上的差异化，应落地到产品，才可以更好地发展。

3.定位健康化形成方便面换代趋势  大健康产业近年来非常火热，消费者对于食品的健康化越来越重视。方便面备受“不健康产品”等观念的影响，销量下滑不足为奇。

“没有所谓的垃圾食品，只有不健康的膳食搭配，食物自身没有好坏之分。”食品安全风险评估中心风险交流部副主任钟凯认为，在无法获得新鲜食物的环境下，方便面仍然是一种很好的选择，既能迅速解决人的温饱问题，还能保证基本的食品安全。对于方便面市场来说，除消费者习惯变化和外卖行业崛起，让各个品牌商都感到困扰的还包括各种谣言的裹挟。关于“方便面含大量防腐剂、32小时不消化、方便面致癌、包装有毒”等大量谣言的广泛传播，也是造成我国方便面市场逐年收缩的重要原因。

为了改变方便面在消费者心目中固有的形象，康师傅把厂房建设成了观光工厂，消费者透过玻璃可以看到方便面在全自动化的流水生产线上“出生”的全过程，很多谣言不攻自破。产品健康化已成为行业共识，康师傅今年半年报显示，旗下方便面在配料、汤头、包装等方面进行升级，研发满足消费者需求的产品。升级产品运用业界领先技术的浓缩萃取高汤，汤头不仅口感浓郁，而且地保留了原汤的丰富营养，为追求高端化与质量化产品的消费者提供更多元的选择。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，方便面企业如果想要在今后的发展中有所突破，止住下滑，必须在产品的健康问题上下功夫。首先是产品本身的健康，在食材等方面，需要提高技术来保证限度的健康。其次是消费者消费观念的影响，尽管厂家推出的产品是健康的、安全的，但如果消费者不买账，仍然无用。这要求企业的营销宣传上对于产品健康化的概念有所强调，同时让消费者也能够真正了解到产品的健康所在。