高端瓶装水“水仗”开始 争夺百亿元“大蛋糕”

以前，提起高端瓶装水，大多数人能想到的只有依云。但是提到高端瓶装水，更多人的联想到的不在是依云，而是很多的本土品牌。恒大冰泉、昆仑山、娃哈哈富氧水、景田百岁山、华润怡宝等等。走进超市，这些高端瓶装水摆满了货架，高端瓶装水的“水仗”已经开始。

市场

超过百亿元的“大蛋糕”

中商情报网数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。近几年高端瓶装水市场以50%~60%速度持续增长， 数倍于中低端水市场的增长率。据估计，目前高端水年销量已占整个饮用水市场的10%.

另外，从盈利水平来看，国内中低端瓶装水的平均利润率仅为3.85%,而高端瓶装水的利润率大概为普通水的6~7倍。因此不难理解何以有越来越多的企业跃跃欲试，试图在高端瓶装水市场分得一瓢水。

竞争

水源：抢水源地相当“烧钱”

矿物质水与矿泉水并不是一个概念，前者由人工勾兑而成，后者则是天然矿泉。天然矿泉属于矿产资源，在国内的分布十分有限，要想攻占高端 瓶装水市场，水企们当然要抢着跑马圈地。

据了解，仅长白山地区聚集了不少人们耳熟能详的知名企业，如娃哈哈、康师傅、农夫山泉、天士力（600535）、恒大集团，还有韩国农心株 式会社和乐天七星饮料等外资企业；联想弘毅投资也计划在长白山靖宇县投资110亿元，在2014年建设年产1000万吨中高端矿泉水生产线项目。

水源地是决定产品质量的关键，水源地的稀缺性也是众商家做高端瓶装水的共同卖点。不难看出，这也意味着极高的开采和运输成本。由于厂 区设在海拔4200米高处，昆仑山矿泉水的物流成本一直居高不下，其一箱矿泉水的物流成本在15~18元。水源地的争夺显然是异常“烧钱”.

业内人士指出，通常而言，投资建厂至少要准备1亿元，后续开发市场还需要投资数亿元。珠峰冰川总经理表示，珠峰冰川的投入是水源，工 厂投资规模超过5亿元。另外，加多宝注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额达到了5000万美元。

营销：卖文化还是卖产品

林林总总的本土高端瓶装水中，调的亮相，当属2013年11月9日晚恒大亚冠夺冠庆典上，恒大冰泉的横空出世。随后的20天内，在冰泉还未完 全铺货的情况下，恒大砸下13亿元在各地大打广告。

但是，相对以法国依云为代表的外资品牌，国产高端瓶装水丧失了一些神秘感。正如专家所说，“高端水销售的制胜关键是卖营销而不是卖产品 ”.

“高端产品，不仅是产品，更是一种文化、品位的象征。”中投顾问发布的《2013~2017年中国食品行业投资分析及前景预测报告》指出，国产高端饮用水，多是通过水源或者水品类实现差异化竞争，在产品质量、产品文化塑造方面尚有不足，这种发展方式不利于与进口高端饮用水之间的竞争 .

卖点：功能概念还能玩多久

富氧水、小分子团水、磁化水、月子水、孕妇婴幼儿专用水……主打功能概念，也成为国内部分品牌进军高端领域的。但业内人士认为，宣传饮用水功能，很可能会涉嫌虚假宣传，从而影响整个行业形象。

卫生和计生委2013年10月出台的《涉及饮用水卫生安全产品标签说明书管理规范》中明确规定，涉水产品标签和说明书中不得标注明示或暗 示具有防治疾病作用的内容；不得标注“酸性水”“碱性水”“活化水”“小分子团水”“功能水”“能量水”“富氧水”等内容。

“产品质量高是任何一款产品进入市场、赢得市场的前提，高端产品更应做足产品质量。”业内人士表示。