山东省酒类营销师培训是根据国家“酒类流通行业十二五规划纲要”的基本要求，为继续认真贯彻落实《国务院关于加强职业培训促进就业的意见》和商务部《酒类流通管理办法》，进一步提高我省酒类行业管理人员的素质，促进企业建立完善的人才战略体系和培养机制，由国家人力资源和社会保障部教育培训中心授权，中国酒类流通协会统一组织，山东糖酒副食品商业协会具体筹办安排的一项重要工作。通过培训班的开设，意在使广大酒类营销人员熟练掌握并灵活运用酒类营销技能，同时深入了解有关酒类营销的法律、法规及酒类专业知识，大力提高酒类营销人员素质，为我省酒类行业培养一支专业化、正规化、职业化的营销队伍，同时也为广大企业建立充足的人才储备，使之适应企业今后不断发展壮大的需要，促进我省酒类流通行业健康、持续发展。因此，为保证培训质量和水平，山东省酒类副食品商业协会成立了国家人力资源和社会保障部教育培训中心山东酒类职业培训基地讲师团，该讲师团由我省骨干酒类生产厂家营销、生产负责人、大型酒类流通企业负责人、社会营销机构专家、高校营销专业教授、政府酒类管理部门负责人以及有关媒体代表等组成。经培训委员会考察认定获聘讲师团资格的专家，由培训委员会颁发聘书。教学采取自学和集中培训相结合的模式，即学员报名后，先在各自单位自学，由培训委员会统一颁发的教材，达到一定的课时数后，开展集中培训。集中培训采用讲授、课堂案例分析、小组讨论等方式，尽可能做到师生互动，达到生动、有效、学以致用的学习效果。之后，由国家人力资源和社会保障部负责出题、阅卷，并派出人员监考，考试合格者将由人力资源和社会保障部教育培训中心颁发“中国酒类营销师（中级）岗位能力证书”.
2012年11月22日至26日，继山东省首届酒类营销师培训班结束后，由山东省糖酒副食品商业协会筹办、组织的山东省酒类营销师第二期培训班于在泰安真如意大观园酒店顺利举办。首期培训班于今年7月份成功举办后反响很大，受到很多企业的欢迎和肯定。作为全国第二个开展酒类营销师培训的基地，山东酒类营销师第二期培训班较上届迎来了更多学员和众多业内人士及媒体的关注。
2012年11月22日晚，由本次培训筹备单位山东省糖酒副食品商业协会组织的欢迎晚宴在宾馆餐厅隆重举行，全体学员欢聚一堂，一边品尝美酒佳肴，一边共叙友情，现场气氛热烈。23日上午，山东省酒类营销师第二期培训班开学典礼在泰安真如意大观园酒店召开，山东省糖酒副食品商业协会常务副会长薛剑锐、泰山酒业集团股份有限公司董事长张铭新、着名白酒专家黄业立、齐鲁晚报策划部主任李克新、学员代表景芝酒业集团销售经理张三伟等出席并发表了重要讲话，山东省糖酒副食品商业协会副秘书长李明信主持典礼仪式。来自省内白酒骨干企业和大型流通企业的117名酒类营销师学员，以及糖烟酒周刊、山东商报等媒体代表参加了培训开学典礼。会上，薛剑锐副会长发表讲话，就培训班的开设目的、课程设置、师资力量及具体要求进行了大概介绍。随后，作为授课老师代表的泰山酒业集团总经理张铭新对鲁酒发展和行业现状进行了分析和预测，同时激励学员珍惜并充分利用好这一学习平台，心怀使命感、提高营销能力，成为今后振兴鲁酒的栋梁之才。典礼顺利结束后，集中培训正式开始，讲师团为学员带来了内容丰富、充实的培训课程。就此，本刊对讲师的课程做了简单提炼，将部分内容呈献给读者。
酒类营销要讲究方法策略
讲师：山东省糖酒副食品商业协会常务副会长 薛剑锐
实际上是个很笼统的概念，具体说就是怎样卖酒，酒类营销细分为工业营销和商业营销两大营销体系，所涵盖的内容有相同的地方，也有明显的区别。
工业企业的酒类营销分为分销和直销、分销直销相结合三种模式。商业营销内容较多，也复杂一些。包括纯流通企业（批发）、批零兼营企业，和纯零售单位（专卖店、大卖场之类的专卖店），这里面又包含了某品牌的总经销、总代理，买断品牌运营商、包销商等等。工业企业根据其产品的质量等级及成本，销售给流通企业的价格为出厂价，经营商（流通）给二批或商场卖场的价格为批发价，商场卖场售给消费者的为零售价。工业企业的产品定价要结合以下因素：直接的成本、酒、瓶子、盖子、商标、箱子、劳动力、设备折旧、仓储、广告宣传、促销活动、物流、税金、利润。商业企业的产品定价要结合以下因素：进货成本、物流、运费、仓储费、资金费用（利息）、人员费用、公关费、房租、促销费。每个营销人员必须熟知商品的成本和费用，才知道最基本的盈利方法。
什么是渠道建设和终端维护。销售渠道通常指的就是你所经营的商品所走的通道。工业企业的渠道建设相对商业企业要多很多，每个镇、每个县、每个地市甚至每个省的经销商全部串在一起，这就是你的企业的销售渠道，商业企业是指你的二批商、卖场、酒店，这是你的销售渠道。所谓渠道建设就是将这些经销商有机的组合起来，通过他们把商品卖出去，这就需要专人专管，甚至是一对一的服务。因为从目前的市场流通情况看，已进入买方市场，也就是说卖方要给买方服好务，提供周到细致的服务，包括买方的诉求、合理化的建议、广告宣传的配合、促销活动的配合、甚至利润的诉求等等，这就要求业务人员为他们服好务，鼓励、鞭策他们多卖酒、卖好酒（发挥）。渠道建设要合理的布局-挑选经销商-均匀的布点（疏密相间）-日常的维护-留优淘劣，发挥情商的作用（交朋友、了解情况）。终端的维护，商业终端、餐饮终端、政务终端、集团消费终端、情感、金钱、过年过节的礼品等，年时的走访，万不能忽视（发挥）。
（薛剑锐会长还就价格和产品的管理、如何做好广告宣传、市场调查、对酒类市场前景进行了分析，以及对合格的酒类营销师所应具备的条件进行了讲授。）
白酒的生产工艺及产品质量特点
讲师：国家级评酒委员、山东省白酒工业协会专家组组长 黄业立
本次培训班，我就白酒的生产工艺技术、白酒的分类、浓香型单粮酒和多粮酒的生产工艺和质量特点等几个方面将白酒的基础知识和基本常识向大家做个介绍。使大家对白酒的酿造工艺有更清晰透彻的了解。
酒类按照生产工艺可以分为三大类，分别是发酵酒、配制酒、蒸馏酒。中国白酒历史悠久、源远流长。与白兰地、威士忌、老姆酒、伏特加、金酒并成为世界六大蒸馏酒。而中国的白酒起源也有不同的版本，有的说是源于元朝，明朝李时珍在《本草纲目》中写道：“烧酒非古法也，自元时始创。”这一提法是目前白酒界所公认的。而另一种提法是说源于唐朝。而山东的白酒起源最早应属景芝烧酒，在明朝洪武年间已销往京杭一带。白酒的分类有很多种，按照使用原料可以分为三类：粮食白酒（主要原料有高粱、玉米、大米、糯米、小麦、小米、青稞等），薯类白酒（如瓜干、木薯等），代用原料白酒（如粉渣、甜菜、糠类等）。按照生产方式可分为：固态发酵法白酒、半固态发酵法白酒、液态法白酒。按白酒香型分有浓香、清香、酱香、米香、凤香、兼香、芝麻香、特香、药香、豉香、老白干香、馥郁香等12个香型。在我省白酒市场上，除三花酒、特醇米酒这两个香型白酒没有外，其他10个香型白酒均有销售。近几年来，鲁酒也在转方式、调结构。一般中低价位的粮食酒仍采用单粮酿造，因为这种工艺出酒率高，成本较低；而中高价位的粮食酒均采用多粮工艺，尽管原料的价位高、出酒率相对较低，但产品的感官质量好，档次高。因此，鲁酒的多粮酿酒有了很大发展。
（黄业立老师分别介绍了各香型白酒的生产工艺和产品质量特点，尤其是代表鲁酒特色的芝麻香型做了详细阐述，黄老师认为，芝麻香型白酒是清浓酱三香合一的创新产品，各厂的风格有所不同。但都有焙烤芝麻的复合香气、醇厚、绵柔、余味悠长，空杯留香较好。）
销售的道与术
讲师：合效（北京/山东）营销策划机构总经理 韩 亮
营销就像谈恋爱，而不懂策划做销售就象单腿残疾在求爱。所以，作为营销人员，首先要明确你在销售中的作用和职责，然后通过。运用良好的沟通和谈判能力顺利完成酒水销售。我认为，作为销售人员，有七个任务：提高销售量/销售额、改善公司的盈利状况、扩大销售品种、提高企业形象、建立客户关系与忠诚、合理的利用时间和资源、维护并拓展客户网络。而营销工作首先要明确营销的核心理念，就是不仅仅是销售我们制造的某种产品，而且是提供帮助客户解决问题的最佳方案。因此，营销人员具备一定的专业能力（产品知识、及时的信息、答复询问、帮助、解决方案、咨询）和人际交往能力（形象、良好的接待、被理解被倾听、信任感、安全感、感到满意），并按职业规范言行从事工作。营销人员应当具备良好的个人素质，工作选择面广，熟悉新行业知识，维护企业与职业利益第一，并且能与不同层次的人打交道，目标观念强，会自我管理，注重沟通，亲和性好，但是关系只是手段之一。
我认为作为沟通者应当本着这样的态度：“无论我是否同意您的观点，我都将尊重您，给与您说出它的权利，并且努力理解您的观点，感受和事实，同时将我的观点更有效地与您交换，并且以积极的心态期待您的答复和行动。”但是，大家往往在谈判沟通中又容易犯一些错误，比如，在谈判开始前就有先入为主的认识和想法、不知道对方谁有决定权、不知道对方有什么样的权利及怎样使用权利、未能巩固自己的位置和观点、对一些看似不重要的东西失去控制、未能让对方先发盘、不知道何时该结束谈判等。因此，要准确把握好谈判准则并谨记所有的谈判结果都是妥协。一，永远不要在谈判开始时先建议妥协；二，选择一个高起点开始，但是建立在对客户、市场及竞争情况的了解上。
白酒感官品评及勾调基本知识
中国第一品酒师、扳倒井集团总工程师 张锋国
首先，白酒的感官评价是指评酒者通过眼、鼻、口等感觉器官，对白酒样品的色泽、香气、口味及风格特征的分析。感官评价包括四个阶段：利用感官（包括眼、鼻、口）对食品进行观察，以获得相应的感觉；对所获得的感觉进行描述；与已知的标准进行比较；最后进行归类分级，并得出评价。因此，感官评价是一门艺术，也是一门科学。
白酒的感官评价体系具有科学化、标准化、专业化的特点。首先从白酒香味成分的产生分析入手。酿酒原料是决定白酒质量的第一基础物质。酿酒生产用水的水质，也会形成产品风格的差异，不同水质含有不同的离子，而这些离子对微生物的生长和繁殖，以及贮存过程中的酒体变化都有重要的影响。不同的制酒容器和工艺决定白酒质量风格流派。白酒生产过程中的不合理操作，必然也会产生不同程度的缺陷，回事白酒中出现异味杂味。其次是借鉴“香味轮”分类法对白酒香味进行评价。建议将白酒香味分为：粮食香气、水果香气、发酵类香气、烘烤坚果香气、花草植物香气、陈酿香气。第三，用食品质量鉴别术语规范白酒质量特性。结合白酒专业特点和大众消费者对白酒口味的认知，建议白酒可将味道分为：绵柔--燥辣、醇厚--淡薄、醇甜--苦涩、爽净--异杂味来描述。
品酒师职业定义是利用感官对白酒进行工艺控制、产品设计、质量评价和鉴定的人员。从事的主要工作内容：1、入库半成品酒的分级和质量评价；2、提出发酵、蒸馏工艺改进建议；3、白酒贮存过程的质量鉴定；4、白酒组合和调味方案评价；5、白酒产品的感官质量监控；6、选择合理的酿酒工艺技术；7、新产品开发的感官质量鉴定；8、稳定产品质量保障白酒产品的安全性。专业化品酒，首先，要注重第一感觉。因为初品时感官较灵敏，往往较为准确。第二，先嗅、后尝。鼻子和酒杯的距离要保持一致，一般为1cm-3cm为宜，白酒要布满舌面，鼓动舌头，仔细辨别其味，一般不超过5秒钟，不要嗅尝次数过多，时间过长。第三，.吸气量和入口酒液量不要忽大忽小，要保持一致，一般以0.5mL-1mL为宜。第四，集中，不要受其他人影响，不听别人议论，要相信自己。第五，认真品评，以酒论酒，不猜酒。第六，要先正序，再反序反复2-3次品评。第七，要先选出最好的和最差的，先把有暴香或带异杂味的酒样挑出来，再比较口感近似的。第八，要注意把握好品酒节奏，用温开水或茶水漱口，防止干扰和味觉疲劳。要尽量克服顺序效应、后效应和顺效应。第九，品评过程中，要随时做好记录，特别是白酒的特征记录。
为提高学员的实际操作和鉴别能力，本次培训开设了现场品酒课程，并由享有中国第一品酒师美誉的张峰国亲自指导。课堂上，各学员分别品尝了清香型天地缘、浓香型五岳独尊、芝麻香型国井。经过张峰国老师的详细讲解和亲身示范，广大学员基本掌握了各种主流香型白酒的主要特点以及辨别方法，极大的提高了各学员的酒类认知水平。
结合泰山业务模式的实战讲座
泰山酒业集团股份有限公司市场部总监 陈 斌
2012年是国内酒业的转折点。随着白酒价格增长变缓，行业集中度提高，利润仍然会上升，但是销售额和销售收入的增长幅度下降。在这样的酒水行业大环境之下，白酒行业进入了转折点。我认为，行业转折点的信号来源主要有以下几个方面：一是，宏观经济下行，现在的宏观经济不景气，消费者的消费习惯发生深刻变化。二是，三公消费对行业高端产品的抑制。这一点对酒水的影响非常深刻，茅台年份酒销量下降惊人，而其他全国名酒品牌和二、三线品牌也受到不同程度的影响。三是，地产等行业的不景气，餐饮消费的下降，也意味着酒水消费量的下降。其他行业对酒水行业的联动效应，也使得白酒行业的竞争环境日益加剧。四是，高端名酒经销商库存增加，价格在下降。以上现象都导致了横向竞争的加剧，区域市场份额竞争更加猛烈。
但是，虽然白酒市场处于下行期，但其中也存在着各种机会。比如，首先，中高端白酒市场上100~300元价格产品带呈快速增长态势；而300~600元价格带上产品也有较快增长。这对于鲁酒品牌冲刺中高端提供了机会。其次，大众消费依然稳健增长，老百姓的旅游和消费需求旺盛。因此，整体的消费氛围还是不可小觑的。第三，我认为，这些波折，对于拥有品牌和核心竞争力的优质企业的竞争力影响不大，因此增强产品的品牌力和企业的核心竞争力至关重要。我认为，这样的环境，对于地方强势产品也具有深刻意义。当前全国名酒遇到困境，这就说明了酒水市场的高端壁垒可能被打破，因此地方酒的形象产品有可能依靠渠道推力获得一定的销量。而中高端市场和次高端市场作为地方强势产品优势价位和主攻价位，随着中高端、次高端的增长，地方品牌优势凸显。中高端以上价位同时也是品牌和渠道双驱动的价位，因此地方产品之间的盘整也逐渐开始，品牌力弱的企业逐渐被品牌力强的企业在中高端以上产品中边缘化，地方产品跨区域销售的情况越来越多。
鲁酒也已到了历史性的阶段，我通过对泰山酒业在新形势下的营销策略分析，与大家进行分享和探讨。首先，品牌与营销模式。居安思危，持续提升产品品牌形象，提高产品档次，通过分品牌运作，打造次高端和高端产品，为企业未来5~10年的发展夯实基础。在市场的运营战略上，通过控价模式，提高企业的市场运作能力；通过直分销模式导入提高市场管理能力。其次，市场开发模式。大本营市场以团购精细化构建竞争优势，以终端精细化提升销量。省内市场以专卖店+团购作为市场培育策略，打造样板市场（1、为经销商树立对产品的销售信心；2、新的营销模式和策略的试验田；3、销售团队的练兵场；4、对周边市场进行辐射，提高产品知名度、美誉度的市场板块核心和策源地）。构建大本营以外的优势市场，以大经销商参股合作的方式，构建省外立足点，构建长三角、珠三角板块市场，发挥传统的省外市场优势。
新产品上市是把双刃剑
和君咨询集团酒水事业部资深咨询师 马 涛
新产品孕育着希望和未来，但新产品一旦失败，代价却极其惨重。在中国，平均每小时都有两个新产品推上市场，平均每小时也有至少两个产品退出市场。行业数据：近五年来，白酒企业28%的销售增长来自于新产品开发；其原因就是战略性主导产品或关键产品的上市将能够为企业带来老品牌恢复生机和品牌升级的作用。作为一名成功的营销经理人，应该具备卓越的新品定位与操盘能力。
首先，我要给大家讲白酒企业新品上市过程中的三大误区。误区一：不包装产品，只做招商工作。误区二：产品有竞争力，但是缺少招商。如果企业做了很好的产品包装，产品很好，从品质到外观，再到价格的制定都有很好的竞争力，但是缺少招商，经销商、代理商、零售商可能就不买账。误区三：新产品对消费者的新需求把握不到位。当招商成功之后，产品入市，消费者不买账，那可能是因为这种新产品对消费者的新需求把握不到位，还有可能选择的渠道不到位，或价格不到位等等。
针对酒类流通渠道的新产品上市，我总结新品上市八步骤：优选经销商--市场调研--产品导入--终端生动化--促销跟进--上促销员--上广告--找分销。酒类流通渠道的新产品上市就要看经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同度，是否对未来市场前景充满信心，避免“上错花轿嫁错郎”的现象出现。要看经销商的营销队伍是否与其业务量相匹配，营销中有“一种产品，一种营销思路”的说法。要看其财务周转资金是否和进货量相匹配，即能够保证将来市场上的产品足额给予，确保不断货。看经销商的车辆是否与配送区域相匹配，即能否实现产品在渠道上及时到达终端客户。看经销商目前正在代理的产品在市场上的运作情况，以及是否和我们的品牌具有尖锐的竞争，如果是我们的竞争产品，那么日后的工作便会很难开展。
按照教考分离的原则，为期三天的集中培训结束后，所有学员将参加由人力资源和社会保障部组织的统一考试。2012年11月26日上午9点30分，山东省酒类营销师第二期培训班考试正式开始，人力资源和社会保障部教育培训中心仇建国处长、中国酒类流通协会教育中心黄崇杲主任亲临考场并全程监考。根据安排，如参加培训的学员本次考试能够达标，将在一个月后顺利拿到酒类营销师资格证书。
为便于各学员今后联系沟通，协会本次印发了全体学员通讯录，详细登录了各学员的单位和联系电话，同时还开设了山东省酒类营销师QQ群（196682706），希望广大二期学员积极加入，更希望一期学员也踊跃加入，共同组成一个酒类营销师大家庭，为构建各学员联系与交流的平台，真正提高我省酒类营销水平发挥应有的作用。
本次培训得到了东道主单位泰山酒业集团和泰安泰糖酒业有限公司的大力支持和密切配合，同时景芝酒业、扳倒井酒业、秦池酒业、天地缘酒业、蒙山酒业、古贝春酒业等企业也为本次培训提供了招待用酒，对他们的支持，协会及全体学员表示感谢！
