9月27日~29日，山东省糖酒副食品商业协会白酒企业第五届经营厂长（经理）座谈会在山东泰山生力源集团召开，协会21家白酒生产企业营销负责人和2家商业企业负责人到会。此次会议召开的目的，是把鲁酒各个企业聚在一块，共同分析山东白酒市场形势，探讨当前和今后鲁酒企业应重点解决哪些难题、怎样解决这些难题，总结经验，共同发展。
此次会议由山东省糖酒副食品商业协会常务副会长薛剑锐主持，到会的各酒类生产企业代表、商业企业代表、《糖烟酒周刊》等媒体代表，共同围绕“关于鲁酒外拓的时机”、“关于鲁酒外拓的方法”、“关于与经销商合作”、“关于高端鲁酒的打造”、“关于媒体宣传”等几大热点话题进行了深入交流。座谈会上，各方代表踊跃发言，积极献策，达成了诸多的共识，现场精彩不断、亮点频频。会议一致认为：当前山东白酒主流企业进行省外市场拓展，时机已经相对成熟，但应逐步推进；中高端产品的发展仍是未来几年内鲁酒企业的核心工作之一，只有逐步的培植起中高端市场，各个鲁酒企业才有更大的利润和发展空间。
热点一：关于鲁酒外拓的时机
关于“当前鲁酒的外拓时机是否已经成熟”这个问题，与会代表进行了积极的发言。大家一致认为，目前几个年销售额超过五亿元的鲁酒主流企业，已具备了省外市场拓展的经济基础；其他一大批企业随着自身产品美誉度的不断提高，也迎来了局部重点市场外拓的佳机。
山东省糖酒副食品商业协会常务副会长薛剑锐说，“客观而言，目前鲁酒一线企业基本上具备了向省外进行市场扩张的实力，对这些企业来讲，必须要走出去。何为山东一线企业，一个标准是，目前年销售规模至少要达到5亿元，泰山、扳倒井、景芝、古贝春、兰陵等几个品牌企业已经达到了这个目标，这几个企业基本上具备了冲击省外市场的潜力。孔府家正在快速的复兴期，由于历史的原因和品牌文化的积淀，虽然她目前年销售额还不足5亿元，但在多年内，仍然会担当起引领鲁酒板块拓展外省市场的重任。”
泰山生力源集团总经理张铭新说，“鲁酒经过了接近五年的较快发展时期，从产量上来说，近几年的增量不大，但是从产品升级、营业收入、企业利润、上交税收等方面去看，与前几年相比，确实有了一个质的飞跃。而且，在全国范围内，这几年鲁酒整体的形象和美誉度都在快速上升，应该说，现在已经到了鲁酒企业进行市场外拓的最佳时机”.
山东扳倒井集团副总经理张辉说：有诸多迹象表明，当前鲁酒板块已经初显了整体崛起的端倪。近几年来，有不少的外地酒厂和经销商到山东考察芝麻香产品，山东的芝麻香产品于行业内已经有了较高的知名度和美誉度。当前和今后几年内鲁酒板块完全可以借助芝麻香和低度浓香两个山东“特产”,去大力拓展省外市场，去拥抱已到来的市场外拓的“春天”.
山东景芝酒业销售公司总经理李文革说，随着诸多鲁酒企业销售规模的不断扩大和诸多鲁酒企业对省外经销商资源的整合加速，鲁酒板块向省外市场拓展的时机已经成熟。为了拓展全国市场，近两年来，景芝酒业提出了“一品景芝、三味天下”、“创领中国芝麻香”等先进的营销宣传理念，进一步加大了芝麻香产品的推广力度，在省外市场取得了较好的销售成绩。今后几年内，景芝酒业将聚焦几个核心省外市场，继续大力推进网络建设。
山东古贝春集团副总经理张恒录，结合古贝春在河北市场的开发，郑重的指出：现在外拓的大环境非常好，鲁酒各个兄弟企业如能抓住当前有利时机，一块抱团，协力攻克一些核心潜力市场，应该会起到较好的效果。
山东兰陵集团副总经理尹辉、景阳冈酒业副总辛素华、济南趵突泉酒业副总经理杨连明、浮来春酒业公司副总梁家存等与会代表则表示：当前鲁酒主流企业外拓的时机已成熟，但不易“全面开花”,应该在稳住山东家门口市场的基础上，找准几个核心潜力市场，先练练兵。
热点二：关于鲁酒外拓的方法
关于“当前鲁酒企业进行市场外拓，应该选择哪些方式、哪些方法”这个问题，与会代表也进行了积极的发言，达成了较多的共识。
薛剑锐会长提出，鲁酒企业在市场外拓方面应该遵循以下几点方法：第一，选择周边比较成熟或者相对成熟的一个或者几个市场，比方说河北、河南、江苏、皖北等。这样操作市场，风险相对较低，也容易见到成效；第二，选择外省一个或几个地级城市，也可以是省会城市，先期做试点，这样易于集中企业的财力、人力、资源等优势，快速打造样板市场；第三，前期一定要选择基础较好、对自身品牌有认知度的市场；第四，在市场外拓的大方向确定了之后，还要注意好一些细节的实施。首先，企业要选派出精干的营销队伍去运作市场；其次，要精心选择与相关市场相互匹配的产品，比方说中高档产品或者说是中低价位的产品，是用芝麻香产品还是用低度浓香产品，都要考虑好；再次，广告宣传要与当地市场做到有效的配合，避免出现广宣与市场开发不匹配的情况；最后，企业要强化服务意识。
曲阜孔府家酒业有限公司总经理李建国说，“在目前鲁酒企业总体盘子相对较小的大背景下，鲁酒外拓，不要盲目，最有效的方式莫过于：锁定重点区域、重点投入。前几天参加中国酿酒协会和省政府组织的中国低度浓香大会，会上有人说山东没有好酒，我觉得不对。客观而言，目前山东主流企业生产的产品质量都不错。只不过是没有茅台、五粮液之类的名牌罢了。在全国范围内，山东多年来白酒的产销量都是第一，只是近几年由于产品结构调整的原因，产量略低于四川，暂居第二名。这充分说明山东的市场氛围还是比较好的。孔府家产品目前的省外市场主要集中在广东、上海、长江沿线区域。最近，孔附家酒业公司在济宁、曲阜当地政府的大力支持和关心下，召开了‘30亿战略’研讨会。为了完成相关的目标，下一步，我们计划把市场向三个方向重点拓展：江浙沪；珠三角；东北市场。”
泰山生力源集团总经理张铭新说，长期以来，诸多鲁酒品牌最大的一个特点就是区域为王，在家门口市场拥有绝对的市场占有率，但在外部市场上却鲜有亮点出现。这种局面的形成，有历史的原因，最主要的还是部分企业决策者的决心不够。泰山特曲这么多年来，在省外市场上的拓展上，与省内某些兄弟品牌相比，应该说，步伐走得相对快一些，在某些域外市场的占有上，效果好一些。谈论鲁酒外拓，必须把握好两个关系：
第一、企业必须有一个相对较高的战略考虑。企业要走出去，较好的走出去，在省外市场能够最终站住脚，企业一把手的决策最重要。泰山特曲和孔府家应该是较早开拓省外市场的两个鲁酒品牌，早在十几年前，这两个品牌就已经在省外市场站稳了脚跟。但不可忽视的是，十年后的今天，与十年前相比，市场环境有了较大的变化。如果再用以前的市场操作手段去外拓，很难、很累，也不一定有成效。泰山特曲目前在广东、浙江、江苏、海南、河北等市场拥有较高的市场占有率。其中浙江市场，今年的销售有希望达到200万箱。江苏市场的销售，今年有希望突破50万箱，目标是60万箱。广东市场是泰山特曲的老基地市场，但从发展态势看，今年的增幅放缓。海南市场近两年的增幅较大。
在开拓省外市场上，泰山以前奉行的是大客户制，全省只能有一个大的代理商，现在的政策有所改动。作为区域品牌，与名酒相比，差距相对较大。泰山特曲近几年来开始着手由寻找省级代理到寻找市级、县级代理的过渡。之所以采用这种形式，主要是考虑到投入的问题，更深入的讲，是考虑‘产出比’的问题。据泰山特曲近几年来的实践经验看，一个区域品牌要是想在区域外的一个省会市场，形成一定的影响和销售，每年在此省会城市的投入不应少于3000万，但这样大的一块费用投进去之后，市场回报不一定赶上这个数的一半。云南、新疆等地的省会城市，泰山特曲都大规模投入过，但最终的效果并不理想。
总的来说，现在的鲁酒品牌，与洋河之类的国内强势品牌还比不了。洋河过去每年在上海市场投入4000万，连续投入了四年，今年洋河在上海市场的销售才有希望突破一亿元，总算看到了胜利的曙光。这样大的投入，这样大的赌注，这样的玩法，鲁酒品牌比不起。
第二、品牌建设问题。为什么茅台近几年一直涨价，但市场上还是一直缺货？这就牵扯到了一个品牌建设的问题。可以说，山东主流白酒的企业的产品都不差，即使是和茅台的质量有所差别，但反映在价格上，也不至于有如此大的差距。这就说明，茅台的品牌力在消费者的心目中已经根深蒂固。从这一点上看，我们鲁酒企业拓展省外市场，不是缺少优质的产品，而是缺少知名的品牌，缺少一个响当当的“知名度”.所以说，我们在进行市场外拓的同时，一定要时刻注意利用各种渠道去提升品牌知名度。
薛剑锐会长还提出，为什么现在有些鲁酒企业在开发外部市场的时候不是那么顺利呢，主要有下面几点原因：缺乏对相关市场的深入了解，高估了相关市场的销售潜力；选择的经销商不准确，经销商没能力或者说不想更好的配合厂家运作当地市场；新产品在当地出现之后，相关的广告投放不同步；外派的业务经理对经销商和终端市场的跟踪不紧；产品推向新市场之后，短时间内效果较差，开始考验企业决策者的意志力，如在一段时间内不能顶住压力，就可能前功尽弃；最后一个是遭遇当地企业的联合抵制。
薛会长还指出，当前古贝春开拓河北市场的方式值得借鉴，他们通过联合当地有政府背景的人士，运作开古贝春专卖店，通过走团购等特殊渠道，逐步的打开了市场局面。
山东古贝春集团副总经理张恒录指出，鲁酒企业拓展外部市场，必须要善于找“点”,找出自己产品的独特卖点，找出潜力市场的切入点，这样才能易于攻克省外目标市场。
青岛琅琊台酒业总经理助理唐新海、青州云门酒业副总经理唐树林、蒙山酿酒公司副总薛玉平、山东百粮春酒业副总彭希顺也积极发表了各自观点。
热点三：关于与经销商的合作
关于“当前鲁酒企业在外省市场如何与经销商进行合作”这个问题，与会代表也进行了积极的发言。通过交流，大家开拓了思路，增强了彼此之间的了解。
薛剑锐会长说，鲁酒企业在拓展外省市场时，要注意选择有实力、诚信、有“特殊背景”的经销商进行合作。在寻找代理商的时候，也不一定非要寻找大户。大户资源很少，而且已经很“滑”了。有时候找到他们，先不谈怎么卖产品，而是狮子大开口，要政策。即使所有的政策都给他们，产品也可能依然卖不动。因为新产品没有入他们的主要操作范围。
泰山生力源集团总经理张铭新说，“现在与一些经商谈合作，厂家也很头疼，经销商规模和实力小的，做不了；经销商规模和实力大的呢，就经常发生”店大欺客“的事情。泰山特曲和广东、浙江、江苏等地的许多大客户合作很多年了，彼此之间相处的一直非常愉快，为什么？这就又牵扯到了一个问题，在市场外拓过程中，如何与外地的经销商的配合问题。如果要和外地的经销商朋友处理好关系，就必须要保证经销商销售的产品长期有足够的利润空间。那么这个利润空间如何保证呢？主要有以下两个方面：第一，搞好市场维护，严厉打击窜货行为。泰山特曲所有的产品都设有唯一的编码，这是监督经销商产品流向的重要手段；第二，从制度上严格监督经销商。洋河这几年之所以实现了快速的发展，近两年内集团总销售有希望突破100亿元。其最重要的一个保障，就是建立起了一整套健全的监督体系，不允许经销商违规操作。一旦违规，不管多大的经销商，一律严惩。”
山东大禹龙神酒业副总刘连志、济宁心酒厂副总李继臣与王停云、青岛酒厂副总徐佑起、也积极发表了各自观点，并结合自身企业的发展，指出了对相关难题的解决措施。
热点四：关于高端鲁酒打造
关于“高端鲁酒的市场开拓及营销问题”这个问题，与会代表也进行了积极的发言。大家一致认为，中高端产品的发展仍是未来几年内鲁酒企业的核心工作之一，只有逐步的培植起中高端市场，各个鲁酒企业才有更大的利润和发展空间。
张铭新说，“在鲁酒今后的发展问题上，我赞成江苏今世缘酒厂负责人的观点：做好喝的酒；赚有钱人的钱；走向区域外。凭什么去赚有钱人的酒？只有借助中高端产品。过去鲁酒企业的主流产品定位为中低档，单从数量上去看，销量较大，但是给经销商所留下的利润空间太少。只有尽快调整了产品结构，让经销商多卖中高价位的产品，经销商的利润空间才能有所保证，经销商赚钱了，他们才更稳定。经销商赚钱了，我们厂家自然也发展起来了。”
山东百脉泉酒业副总经理潘正江也充分肯定了未来几年内高端鲁酒打造的必要性和紧迫性。他说，百脉泉酒业近几年来，也一直致力于产品结构的不断调整和升级，陆续推出了多款中高端百脉泉系列产品和清照系列产品，市场反响较好。
山东温和酒业副总经理田英、山东秦池酒业副总经理王建华、山东黄河龙酒业副总经理任超远、沂蒙老区酒业副总经理刘岩等与会代表，也纷纷结合自己企业近几年的发展状况，针对如何进行中高端产品的打造，提出了诸多的建设性的意见和建议。
热点五：关于媒体宣传推广
关于“媒体宣传推广”话题，与会代表也进行了积极的发言。大家一致认为，在当前行业竞争日趋激烈的大环境下，一定的媒体宣传，对酒类企业的发展促进作用是不可替代的。
薛会长说，企业新产品的上市要保持与媒体的宣传同步，避免出现“产品已经上市很长时间、但在媒体上还没见动静，或者媒体上已经动静很大了、但产品还没有上市”的情况。
泰山生力源集团总经理张铭新说，“企业品牌力从哪里来？响当当的知名度从哪里来？在当前的形势下，还是要依靠做媒体宣传。目前在央视，除泰山特曲、兰陵、景芝外，似乎再很难见到其他鲁酒品牌的身影。泰山特曲去年在央视投入了2000万左右，今年计划投入到4000万左右。在媒体的选择上，我们今后会更加关注在大众强势媒体和专业行业媒体的投放力度。强势大众媒体的影响力大、发行覆盖面宽，在这样的媒体上投放宣传，能够培育品牌美誉度和知名度；行业专业媒体的目标性很强，他们的读者都是卖酒的，在这样的专业媒体上投放宣传，目标性比较强，收益较大。以往我们每年在《糖烟酒周刊》之类的专业和大众媒体上，投放额也就是100万左右，明年计划再增加100万”.
扳倒井集团副总张辉说，“在省外市场的拓展上，不应该等同于省内市场的开发和深耕。省外市场的开发，在一定程度上，还应该对高端媒体的投入有所侧重。通过近几年扳倒井对央视等高端媒体和《糖烟酒周刊》等强势行业媒体的广告投放来看，效果还是较大的。广告对于普通消费者到底有没有效果，有多大的效果，我还真的是不知道。但是对于经销商的拉动效果，还是显而易见的；对于我们企业在行业内尽快的树立知名度和美誉度，效果也是十分突出的。近几年来，四川、江苏、河南、内蒙古、北京等地有多个名酒厂负责人，放下名酒企业的‘架子,到扳倒井参观学习，重点看的就是芝麻香，这说明扳倒井的芝麻香技术已得到了业内的充分认可。对于扳倒井芝麻香技术的传播，媒体的拉动功不可没。”
张辉还说：近几年，扳倒井销售公司每天接到的来自于全国各地的希望洽谈合作的经销商电话，也日益增多，这也充分证明了媒体宣传的魅力。而且我们也有种体会：假如我们的业务经理，提着样品酒，到经销商那里去洽谈合作，绝大多数成不了，假如是经销商通过杂志媒体找到我们，绝大多数都能形成合作。
张辉还指出：既然是广告宣传有着如此大的魅力，那么我现在感觉到鲁酒板块整体上在中央电视台等媒体上的投放力度还小的多。一家企业投入3000万的广告费，在中央电视台上并看不到什么，要是山东的五六家企业联合起来做，接近2亿元的广告额，在央视绝对的能够看到效果。用这样的宣传方法，鲁酒板块的影响力也会很快的就打出去。
座谈会结束之后，9月28日下午，大家参观了泰山生力源集团，晚上应泰山生力源集团的邀请，与会代表一起前往泰山，观看了泰山封禅大典演出。会后，山东糖酒协会常务副会长薛剑锐代表协会，对山东泰山生力源为承办此次座谈会所做的贡献表示感谢。
尽管会议时间有限，但大会上的精彩言论相信会给大家留下深刻的印象。鲁酒外拓和产品结构调整是大家普遍关心的热点，而这一次颇具意义的经验交流大会，相信会对各个企业的发展产生积极影响。
