厉建平：五芳斋仅靠粽子裹不住

他是五芳斋进入新世纪之后的掌门人，没有经历传统老字号的“传、帮、带”,一个“外来者”7年前“闯入”老字号，却为这个老字号规划了发展新途径；他是粽子产业化运作的开路先锋，粽子、大米以及未来的米饭制品、中式快餐，一只粽子显然已无法承载他对五芳斋未来的市场预期；他张扬品牌，却又异常低调，在“和商”文化的包裹下，企业有一飞冲天的宏愿，他却愿天下无人识己。百年五芳斋，百亿产值，厉建平期待的是，12年后的今天，五芳斋不再只是粽子包裹下的中华老字号。

它已不是传统意义上的老字号

主持人：今天做这个访谈，显得特别有季节性，这几天嘉兴街头端午的氛围越来越浓，因为中华民族的传统佳节--端午节即将来临。而今年的端午节对于嘉兴市民来说又有特别的含义，市委、市政府开始打造端午节庆工程。作为嘉兴粽子的代表品牌之一和中国粽子行业的龙头企业，对你和五芳斋而言，今年的端午节是否也同样与众不同？

厉建平：去年，国家明确将端午作为法定假日，所以从去年开始，端午节的氛围是越来越浓了。我常常想，中国13亿人口，把他们联系起来的纽带是什么？是中国五千年的文明史，是汉字，是那些代表民族精神的传统节日：元宵、清明、端午、中秋、春节。作为五芳斋来说，有责任、有义务传承这些文化，我们这几年也一直积极组织、参与各种端午文化活动，包括今年与市政府合作的端午节庆活动。

主持人：在嘉兴打造端午节庆工程的过程中，或直接或间接有着五芳斋的身影，我们也感觉到嘉兴市民对五芳斋的认同感是很强的。但是前段时间嘉兴市民或多或少听说了这样一个事实，那就是五芳斋在打造粽子品牌之外，正逐渐向米制品进军。粽子和米制品，你对五芳斋的这两块业务是如何界定的？

厉建平：这涉及五芳斋的发展战略问题。五芳斋以前是一个传统意义上的老字号，老字号的优点是历史比较悠久，文化底蕴比较深，但是缺点是人员老化、设备落后、机制陈旧、产品滞后。再看五芳斋的历史，1921年第一家五芳斋诞生在张家弄，那个时候叫“荣记”五芳斋，到了1939年、1940年相继开出“庆记”、“合记”,形成三足鼎立。到了1956年公私合营，三家合为一家，直到现在。

这其中有几个关键的历史节点。第一是1921年，兰溪籍商人张锦泉创立了第一家五芳斋；第二是1956年，成立公私合营五芳斋粽子店；第三个关键点是1994年，建立了第一家五芳斋工厂，改变了前店后坊的传统粽子生产模式。第四个关键点是2005年，我们投资2亿元，建立了现在的五芳斋产业园，年生产能力2亿个，是全国最大的粽子生产基地。

在这88年的历史沿革过程中，五芳斋的生产方式发生了颠覆性的变化，进入标准化生产；加入了科技创新的元素，建立了强大的营销终端……所以五芳斋已经不是传统意义上的老字号企业了。

主持人：在人们历来的观念当中，认为老字号是地方性的品牌，而现在五芳斋正在谋求从地方性品牌到全国性品牌的转变，在这过程中势必需要突破很多限制。你认为五芳斋要在哪些方面作出突破？在什么样的情况下，五芳斋能够达到成为一个全国性品牌的要求？

厉建平：去年底，五芳斋集团明确了两大奋斗目标：一是要成为中国米制品的领导品牌，二是要成为中式快餐连锁的着名品牌。领导品牌，就是进入本行业前三位，着名品牌是进入本行业前十位。

你会问，定这两个目标依据何在？其一，“民以食为天”,米制品是一个永恒的产业，粽子也是一种米制品，米制品可以涵盖五芳斋原有的品牌概念。其二，根据我们测算，目前全国粽子的年销售规模是30亿至40亿元，我们占1/4的份额，未来有可能发展到80亿至100亿元，1/4的话是几十亿。对五芳斋来说，这个目标还太小，企业未来的规模，仅靠粽子容纳不了。其三，目前全国60%以上的人口吃大米，消费市场非常大。我们在黑龙江建立了四个稻米基地，手上有充足的、优质的米源，这也是我们立足于米制品很好的理由。

而且我发现，国内在米制品方面，似乎还缺少领军品牌。目前唯一做得比较好的是旺旺，旺旺集团2006年的销售是10亿元，而它的终极目标是要做世界的“米龙”,用五年达到25个亿。这么一个生产规模，恐怕跟五芳斋相差不会很大。从这个角度来说，五芳斋冲击米制品领导品牌的可能性还是很大的。

这不是领导一个作坊

而是一个现代化的企业集团

主持人：五芳斋在东北有四个大米生产基地，这四个基地也是五芳斋做大米产业的支柱。什么时候开始有这个意向，到东北建立大米基地，而且发展又这么迅速？

厉建平：这有一个过程。五芳斋原来的大米基地在凤桥、余新这一带。大概五年以前，我们想到外面找更好的米源，第一步到了苏北邳州，之后去了安徽怀远。后来发现，东北的米更好，于是又到了东北。这一路走过来我们走了四五年。目前东北四大基地分别在黑龙江的五常、宝清、方正和延寿，我们已经在那边投了2000多万元，建了9条大米生产线，年储存稻谷能力30万吨，稻米年加工能力20万吨。

主持人：现在我们剥开一个五芳斋粽子，它的稻米来自东北，箬叶产自江西，鲜肉可能是河南双汇的，只不过包粽子的人主要还是嘉兴人。每个老字号，都有它的地方植根性，在它不断工业化乃至未来全国化、全球化的过程中，你作为集团老总，如何保持文化的地方植根性的传承？

厉建平：嘉兴过去是鱼米之乡，但是随着工业化的进程，这里已经无法承载五芳斋这个企业发展所需要的原料。像五常米，产自仅存的三块黑土地之一，北纬40度阳光充足，“喝”的是当地的山泉水，这样的米，嘉兴根本无法生产。但是尽管原料脱离了这块土地，文化上的传承是紧密相连的，比如88年流传下来的秘方，类似这些东西是不会改变的。

主持人：说到五芳斋，人们的第一认识是粽子，而说到粽子，人们的第一认识是嘉兴粽子。五芳斋是嘉兴粽子的代表，也是粽子行业的龙头，在大力打造传统文化节日的背景之下，粽子除了其本身具有的产业经济价值之外，其在端午文化中的地位和作用会越来越明显，你作为五芳斋的掌门人，如何界定五芳斋和嘉兴粽子的关系？

厉建平：解放以前，你要说到嘉兴粽子的历史，恐怕就是五芳斋的历史。改革开放以前，嘉兴规模比较大的粽子生产企业，恐怕只有五芳斋，说嘉兴粽子的名声是五芳斋为主打出来的，恐怕不为过。现在，粽子在嘉兴已经形成了产业，涌现出了很多企业，嘉兴粽子在全国占了半壁江山。要说五芳斋和嘉兴粽子之间的关系，我说五芳斋首先是一个企业，五芳斋把自己的品牌影响力扩大了，相信对嘉兴粽子产业的发展将起到极大的带动作用。

主持人：到目前为止，五芳斋已经走过了88年的历程，再过12年，五芳斋将迎来百年华诞。在这么漫长的历史传承过程中，五芳斋经历了很多掌门人，你也注定只是其中的一个。那么你如何界定你跟五芳斋之间的关系？

厉建平：如你所讲，五芳斋历代掌门人，每个人都在整个五芳斋的发展中作出了自己的贡献。最早的张锦泉，创立了五芳斋；姚九华在1956年公私合营时担任了五芳斋的负责人，再后来在周潮刚的带领下建成了第一家五芳斋的工厂，奠定了工业化的基础。现在到了我手里，我给自己定了两个目标：打造米制品领导品牌和中式快餐着名品牌。五芳斋要成为受人尊重、拥有完整产业链、把米制品作为核心产品的中国食品行业的领军企业。

主持人：你进入五芳斋的时间并不长，只有7年，但是五芳斋飞速的发展恰恰是在这几年，包括原料采购、工业化生产、现代化营销网络，对五芳斋原有的模式进行了优化和完善。但很多人也会有疑问，老字号的传承通常需要一个“传、帮、带”的过程，但你并非粽子学徒出身，对五芳斋来说，你是一个外来者，这样的身份，如何赢得五芳斋人的认同？

厉建平：五芳斋是嘉兴土生土长的一个品牌。在我平时的生活中，也亲身感受到嘉兴人民对五芳斋的关爱。所以今天我也借这个机会，代表五芳斋集团，感谢嘉兴市民对我们执着的关心。但是领导一个作坊，跟领导一家现代化的企业集团是两个概念。前者可以靠师傅“传、帮、带”,后者靠这个是不行的，需要现代化的企业管理体制。虽然我不是粽子的传人，但嘉兴粽子的文化是一脉相承的，我想嘉兴市民可以看到五芳斋这些年的成长。

粽子是今天要做的，大米是明天要做的，中式快餐可能是后天要做的

主持人：现代化的企业集团要按照现代市场规律进行企业战略上的规划。我们都知道，五芳斋这几年走的是多元化的经营道路，涉猎非常广，房地产、装潢、典当，这些行业中都有五芳斋的身影。在多元化的过程中，你是如何界定主业和副业的关系？

厉建平：五芳斋作为现代化的企业集团，确实拥有不同行业，有些属于历史的遗留问题，在我进入五芳斋以前就有了。但我们非常明确的是，五芳斋的核心产业是食品，现在如此，未来还是如此。主业要占到我们集团80%以上。

主持人：随着生产规模的扩大，现代企业制度的完善，五芳斋一直谋求在资本市场有所作为，目前上市的时间表排定了吗？如果上市的话，对中华老字号的焕发具有怎样的示范效应？毕竟国内老字号上市的企业并不多。

厉建平：上市的问题我们已经运作好几年了，但是现在看来有一定的难度，主要是我们自身的问题。公司法规定，股份公司股东人数超过200人就视为公众公司，不能上市，而我们现在的股东人数是528个自然人股东再加上4个法人股东，一共532个股东。这是历史遗留问题，不可能马上解决。但上市的目标是坚定的，只是要采取别的办法。

主持人：再过12年，五芳斋就100岁了，也借这个机会问一问，你对100岁时候的五芳斋有什么样的规划？

厉建平：我想，到了五芳斋百年华诞的时候，应该能够实现我刚才提出的两个战略。我们自己给自己规划，12年以后，销售额力争达到80亿元，利税达到10个亿。

要做到这一点，一个是把产业链拉长，往前设立稻米研究所，往后铺设终端销售渠道。二是把产业拓宽，从粽子到大米、米饭制品、中式快餐。粽子是我今天要做的，大米是我明天要做的，米饭、中式快餐可能是我后天要做的。一环套一环你才能把这个目标达到。

主持人：五芳斋代表了“和商”的精神气质，我想问问，你本人的个性，有没有跟五芳斋的历史传承相吻合的地方，还是说，你给这个“和”字带来了新的含义？

厉建平：“和”是中华民族最根本、最精髓的一个东西。五芳斋追求“和”,就是对内和衷共济，对外和谐相处、合作共赢。我是五芳斋的一份子，“和”也是我的追求。

□专家点评

点评人 嘉兴职业技术学院

钟在明 副教授

嘉兴人对五芳斋的关爱和认同，源于传统文化的积淀和传承。五芳斋的发展和品牌质量的提升，又充实和丰富了这一传统文化产品的内涵。

五芳斋将粽子产业发展与传统文化产业紧密结合，把企业的发展全面融入传统文化建设中，大大提升了产品的文化韵味。分析五芳斋有以下特点：一是抓住了各历史时期发展的契机，及时转变生产经营方式，变传统作坊式生产为专业化、规模化生产；二是探索多种营销渠道，改变传统营销方式，结合现代物流扩大市场份额；三是延伸产品产业链，突破企业发展瓶颈，将科技创新融入企业发展全过程，大力进行新产品开发，提升企业的核心竞争力。

战略思路决定企业出路。厉建平是一个富有战略管理思路的企业家。他的企业发展战略思想和目标，拓展了五芳斋的发展空间和前景。首先，战略定位准确，突出品牌化发展。作为农业龙头企业，五芳斋不能仅停留在传统品牌上，更要做行业中的领军品牌。其次，重视管理团队的建设，充分发挥经管团队在企业管理中的作用。当然，五芳斋在发展的过程中，重视企业的社会责任，注重企业的带动作用和公益事业的发展，这也是五芳斋为大众普遍接纳的缘由。