6月19日,由浙江小王子食品股份有限公司主办的“董小姐战略研讨论坛”在天下第一奇山——黄山脚下举行。全国优质300余位经销商参会,共同探讨在烤薯品类竞争日趋激烈的形势下,董小姐的“互联网+休闲食品”战略升级2.0,并进行了2017年董小姐的战略新品发布。
“互联网 + 休闲食品”的成功样板
中国市场的消费升级和互联网推动的零售效率变革,正在推动中国休闲食品行业发生一场巨大的变革。在众多案例中,能谈得上“模式”的屈指可数。因为要成为“模式”,必须要与时代共舞,与趋势相符,不仅自己成功,还可以复制。董小姐就是这样一个案例,打出一套策略组合拳!
01 产品创新
2013年,小王子食品花巨资从欧洲引进了一套焙烤薯片设备,利用烘焙工艺(非油炸)加工薯片。这种薯片口感松脆、香味浓郁,而且含油量低,深受消费者的喜爱。
02 文化创新
借用当时流行的“董小姐”网络文化,成功注册商标作为知识产权保护,把都市15-35岁年轻女性作为目标群体,利用包装设计、微信、微电影等形式打造独特的产品体验。
03 渠道创新
鉴于当时在KA市场中,已有一家强势的国际品牌,公司采用差异化非对称竞争略,选择散装化包装,并将休闲渠道作为主打渠道。
04 传播创新
公司采用互联网社交媒体和电商两大通道传播品牌。据了解,“董小姐”官方微信粉丝数量已达40万,而微博粉丝近10万,均进入了食品新媒体第一阵营。
2014年,也就是董小姐品牌创立第一年,该项目销售额达到3400万,2015年为1.1个亿,2016年为2.2亿,2017年的销售额目标为4亿。发展三年多时间,每年几乎以翻番的速度增长;董小姐一把火,烧红了“互联网+休闲食品”的半边天!
传统食品企业必须道路自信
业界有一句这样的玩笑话:“不转型等死,一转型找死”,比较典型地反映了实体企业家的心态。对于这样的现象,小王子食品总经理王岳成在研讨会现场呼吁——传统食品企业必须道路自信。他这样总结董小姐经验——专业制造+文化创意+互联网传播。
面对模仿和跟随,小王子副总经理赵跃民在发言中说:“其实被模仿是好事,至少代表大家对董小姐的认同!小王子公司不但不怕被模仿,还希望全行业都来学习。”
小王子品牌战略顾问、闯字品牌CEO钟文彬表示,食品企业本质上没有绝对的护城河,需要在产品的基础上融入最前沿、最潮流的时尚文化元素要跳出红海找蓝海,必须做到——持续的文化创新,快速的产品迭代。
小王子食品副总经理帅益武在发言中说:“小王子已一线多品战略,发挥作为生产企业的优势,建立企业竞争护城河。”
小王子作为一家30年历史的企业,已经形成自己完善的质量保障体系,无论是新产品的研发能力和产品品质的稳定性,一直在行业里拥有良好口碑。25年的发展历史,这是一家有着深厚的历史积淀的公司,但在互联网时代,他以此为根基焕发新生。
董小姐IP大战略,初试成功!
今年初开始,董小姐已启动《董小姐》连载小说、系列漫画、原创歌曲和mv,用于丰富“董小姐”文化的内涵。他说,一个品牌的内涵,是依靠故事构建的,而此前的董小姐,是平面二维的,只有形象和设计,而现在要成为一个三维立体的,是有灵魂的。
董小姐IP传播不但是一种广告,而且本身就是一种无形资产,可自身增值,而且可以带动旗下多品项的销售。仅5月份,董小姐一只MV的推广,就带来3000万多万的点击。
2013年,小王子踏上转型之路,决定从原来单纯的产品力驱动模式,转型到“产品力+品牌力”双轮驱动,在保证产品品质的基础上,融入文化创意使之形成新的产品体验,并利用微营销、电商等互联网方式进行营销传播,收到了令人意外的效果。
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