肉制品企业完全可以在自己的家门口打败第一品牌双汇

肉制品企业完全可以在自己的家门口打败第一品牌双汇

北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

双汇、金锣和雨润肉制品三大巨头的核心营销策略分析

一、双汇集团的核心营销策略

1.双汇集团在肉制品领域已逐步建成由饲料加工、养殖、屠宰分割、肉制品加工、产品包装、物流配送、商业连锁到生产基地布局的全产业链结构，企业的竞争实力不断得到加强。

2.通过央视核心时段的品牌广告传播，使双汇继续保持和巩固了在中国肉制品市场第一品牌的位置。

3.在主要销售区域市场投放地方卫视，提升双汇在当地市场的品牌影响力，拉动全线产品销量的提升。

4.通过在全国众多销售区域直接建立生产基地，增强企业的竞争力，进一步挤压地方中小肉制品企业的生存空间。

5.根据消费者需求和市场的变化，不断推出新的产品品类，通过做大系列主力产品继续拔高双汇在肉制品领域的专业度和领导地位，企业主品牌、产品副品牌和产品销量得到了同步提升。

6.双汇集团的销售分支机构遍布中国的主要大中城市，直接负责当地市场的品牌推广和产品销售的促进。

7.通过直营和招商加盟等模式，加快双汇商业连锁店在全国大中小各类城市的布局，加强企业对产品销售渠道的掌控力。

8.借助自己多年来形成的渠道优势，可以对新产品在短时间内进行深度的分销，并且通过在主要销售终端做各类主题的促销活动，拉近与消费者之间的距离，增加品牌的亲和力等等。

二、金锣集团的核心营销策略

1.在全国重点销售区域建立金锣肉制品生产基地，在重点市场设立销售办事处，各主要大中城市开设大量金锣产品专卖店，金锣集团已初步建立了拓展全国市场的营销布局。

2.聘请影视明星马伊琍作为品牌形象代言人，通过央视、省卫视和地方电视台的广告传播，加深与消费者的沟通，意在建立金锣高端和城市化的品牌形象，全面提升品牌和拉动金锣中高端主力产品的销售。

3.根据不同年龄消费者差异化的需求，金锣肉粒多和金锣王两大系列核心产品分别对准年轻白领、上班族和少年儿童消费群体，通过大力的品牌传播和市场推广，肉粒多和金锣王两大系列已成为金锣品牌旗下的主力产品和目标细分市场的主流产品，产品销量增长迅速。

4.通过金锣持续的品牌传播，主力产品线的规划和推广，生产销售网络的建立和扩展，企业高层及员工思想观念的转变，金锣集团已完成了从生产型企业向营销型企业的转变。

三、雨润集团的核心营销策略

1.南京雨润集团采用的是多元化的企业发展战略，涉及七大产业。雨润食品是雨润集团旗下的主业之一。雨润集团通过多年来与央视的紧密合作，在中央电视台的核心时段长时间、密集投放电视广告，以雨润冷鲜肉为核心产品，建立和提升了雨润集团在全国市场的知名度，同时利用雨润品牌的影响力带动了集团肉制品和其他产业的良性发展。

2.雨润食品借助其强大的品牌力，通过在全国重点销售区域建厂和设立分公司，与双汇集团、金锣集团的市场拓展方式类似，已初步完成了在全国主要市场的布局，成为我国肉制品市场前三位的知名品牌。

3.与双汇和金锣不同的是，雨润食品采用的是多品牌策略，使用雨润品牌运作低温肉制品和冷鲜肉产品市场，使用旺润品牌运作高温肉制品市场。

4.为了与双汇和金锣这两个直接的竞争对手争夺市场份额，雨润低温熟肉制品和旺润高温熟肉制品都在根据消费者和市场需求不断进行产品线的延伸，使得这两类产品的销量也保持良性增长的态势。

5.近几年来雨润食品通过在重点销售区域内建厂，同时借助雨润的品牌力和销售通路等方面的优势，雨润冷鲜肉在其重点运作的大中城市产品销量也保持了快速、持续的增长。

双汇肉制品不可能在所有的市场都一手遮天

双汇肉制品与很多肉制品企业一样，产品线主要包括三大类：1、冷鲜肉；2、低温肉制品；3、高温肉制品。双汇在高温肉制品，特别是火腿肠类产品（双汇王中王和双汇大肉块等），在全国各区域市场竞争优势明显，销量远远高于其它品牌的同类产品。双汇冷鲜肉和低温肉制品主要是通过异地建厂，在全国市场合理布局来实现产品的快速分销和品牌的占位。低温肉制品需要冷链运输，而且保质期短，是双汇产品线中的营销短板。双汇冷鲜肉在离生产区域较远的城市也很难实现产品的精细化营销。可见，双汇虽然是中国肉制品市场的第一品牌，但双汇肉制品不可能在中国所有的区域市场都一手遮天，地方肉制品企业还有足够的市场空间提升自己的品牌和产品销量。

地方肉制品企业完全可以首先在区域市场赢得竞争优势

北京精准企划从2013年开始为天津肉联厂迎宾品牌肉制品进行了成功的全案整合营销策划。迎宾品牌的冷鲜肉和低温熟肉制品与很多地方肉制品企业一样，同时要面对双汇、雨润、金锣和众品、国顺等全国知名品牌与地方强势品牌的激烈竞争。迎宾存在品牌老化，产品销售增长乏力，有些主力产品的销量在不断下滑等问题，使企业陷入了前所未有的营销困境中。通过北京精准企划专业的营销诊断、市场调研、品牌策划、产品线策划、市场策划、产品包装创意设计、销售策划以及销售队伍的培训，使迎宾肉制品在品牌策略和包装设计等营销策划的核心环节，整体水平均超过了双汇、雨润、金锣、众品、宝迪和国顺这些全国与地方的知名品牌。由于有了专业营销策划的支撑，迎宾品牌的冷鲜肉产品和低温熟肉制品销量得到了快速的增长，在天津及周边市场不仅战胜了肉制品地方强势品牌，而且也打败了双汇、雨润、金锣这些全国性的知名品牌，赢得了区域市场的竞争优势，并成为天津肉制品市场的第一品牌。

肉制品企业如何在自己的家门口打败第一品牌双汇

地方肉制品企业在面临全国知名品牌和地方强势品牌夹击的竞争形势下不用惧怕，因为双汇、雨润、金锣等这些全国肉制品市场的知名品牌并没有强大到我们不能与之竞争的程度。只要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，地方肉制品企业在自己的家门口打败全国肉制品的第一品牌双汇是完全可能的。在品牌策略、产品线规划、创意设计和卖场销售方面，我们提出几点建议供广大肉制品企业参考（肉制品企业具体做大品牌和产品销量的方法，详见后文分解）：

1.在低温熟肉制品市场推出相应的主力产品，避开与双汇同类产品的正面、直接竞争。比如，天津迎宾在低温熟肉制品中就成功推出老火腿香肠、玫瑰香肠、拐头香肠和老粉肠4大主力产品，销量远远超过了所有竞争对手。

2.有条件的肉制品企业在高温肉制品市场，可以通过专业的营销策划，推出儿童系列营养火腿肠、学生系列营养火腿肠和成人系列100%无淀粉高纯火腿肠等核心产品（这两款产品也可以做成低温火腿肠），首先在产品力层面打败双汇王中王火腿肠，双汇大肉块火腿肠和金锣肉粒多火腿肠等明星单品。

3.低温肉制品和高温肉制品的产品品牌名称或副品牌命名要符合产品的卖点和消费者的需求，并进行形象化的创意设计，就像香飘飘奶茶和5100高端水饮料的品牌命名与创意设计一样。

4.为自己企业的低温肉制品和高温肉制品创意设计卡通形象，使产品品牌更加生动化。

5.产品包装设计引入休闲食品的设计风格--年轻、时尚、高端、国际化、色彩对比度强、有强烈视觉冲击力，在产品包装设计领域远远超出双汇王中王和大肉块。

6.在冷鲜肉产品（也包括低温肉制品和高温肉制品）尽可能多的销售终端，比如超市专柜、冷鲜肉批发市场和零售市场、冷鲜肉专卖店等，需要通过专业营销策划与创意设计，营造节庆式的卖场氛围，促进产品销量的提升等等。

北京精准企划-肉制品企业做大品牌和产品销量的方法

方法一：真正了解消费者的潜在需求

什么是消费者需求？

消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求就是对产品买点的需求，也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。

了解消费者需求的作用

了解消费者需求是成功营销的开始。肉制品企业营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多肉制品企业有好的产品，但就是卖不动，最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。

如何了解消费者需求

了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场就能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划，才能实现产品的动销。

方法二：清晰界定产品的目标消费群体

什么是目标消费群体界定？

目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者，也就是经常买你产品的人是谁，或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体，一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。

界定目标消费群体的作用

很多肉制品企业产品销售状况不好的原因就是，自己企业的产品卖给几乎所有的消费者，或者目标消费群体界定的比较模糊，没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁，哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁，当然也就不知道自己的产品怎么卖了。

如何界定产品的目标消费群体

精准界定产品的目标消费群体不能去猜，因为靠猜谜语猜不准。一些肉制品企业也许会说自己的产品也有目标消费群体，也知道产品主要卖给谁，实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程，需要以消费者定量调研数据为基础，通过专业的分析软件，采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。

方法三：为产品起一个有创意的品牌名称

什么是品牌名称？

品牌名称简单地说指的就是肉制品企业品牌或产品品牌的命名。

品牌名称的作用

产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节，对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会起到非常重要的作用。凡是快速在市场上取得成功的品牌，绝大多数都会有一个适合的产品品牌名称。

如何为产品起一个响亮的品牌名称

产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求，是营销体系的一部分，不能够单独存在。所以肉制品企业需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性，而且很容易让消费者记住，在品牌传播中能够节省大量的宣传费用，有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐，天然水市场的5100等产品品牌命名就非常成功。

方法四：建立精准的品牌定位

什么是品牌定位？

品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置，当消费者产生某种需求时，首先就会想到这个品牌。

品牌定位的作用

品牌定位的作用主要有：1、让消费者快速记住品牌的核心卖点；2、与竞品实现有效的市场区隔；3、对产品销量起到有力的拉动作用等等。

如何为公司品牌或产品品牌建立精准的品牌定位

品牌定位是产品核心利益点的精准化提炼，同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的，品牌定位谁也猜不出来，不能靠大家猜谜语似的猜，需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立精准的品牌定位。

方法五：抢先竞争对手占据领导者的品牌位置

什么是品牌占位？

品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准，来抢先占据领导者的品牌位置。比如金龙鱼首先提出了1︰1︰1的营销概念，实现了好调和油领导品牌的占位；太太乐通过首先提出新鲜、优鲜、倍鲜好鸡精产品的营销标准，成功实现了在鸡精市场领导者的品牌占位。

品牌占位的作用

品牌占位的主要作用是：1、抢先竞品，占据领先的品牌位置；2、提出好产品的营销标准，建立品牌壁垒，让竞品难以超越；3、节省营销传播费用，能够快速建立和提升品牌等等。

肉制品企业的品牌如何进行领导者的品牌占位

根据自己企业产品的特点和该类产品消费者需求的差异化，在分析竞争品牌的基础上，抢先在该类产品中提出一个营销概念或一组产品利益点，使其成为该品类中好产品的营销标准。如果自己企业产品的品牌能够代表这个品类的营销标准，或者是营销标准的制定者，当然就可能成为该产品品类中的领导品牌。

方法六：实现品牌的视觉化传播

什么是品牌视觉化？

品牌视觉化指的是将品牌名称、品牌占位或品牌形象通过创意设计，以图案或卡通形象的表现形式进行传播，实现与消费者的形象化沟通模式。第一，品牌名称的视觉化创意设计。比如：1、香飘飘品牌名称的视觉化创意设计，2、北京奥运会中国印的主视觉形象化创意设计等；第二，品牌形象的视觉化创意设计。比如：1、葵花药业小葵花的卡通形象设计，2、北京奥运会福娃的卡通形象设计，3、腾讯QQ的卡通形象设计等。

品牌视觉化的作用

品牌视觉化的作用主要有：1、使品牌更加生动化、形象化；2、让消费者一下就能记住你的品牌名称、品牌占位或品牌核心卖点；3、可以大大节省品牌的传播费用；4、与竞品实现差异化；5、增加品牌对产品销售的拉动力等等。

肉制品企业如何实现品牌视觉化传播

专业的食品策划公司不仅要为肉制品企业策划出好的品牌名称和提炼出产品的核心利益点，还需要通过创意设计，让肉制品企业品牌以图案的形式进行视觉化的提升，拉近品牌与消费者之间的距离。所以有好的品牌名称和卖点还不够，更有效的品牌提升方式是实现品牌的视觉化传播。

方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点

什么是品牌利益点？

品牌利益点指的是公司品牌或产品品牌的卖点与消费者对公司品牌或产品品牌买点之间的最佳连接点。

品牌利益点的作用

品牌利益点的主要作用：1、告诉消费者购买该品牌产品的理由，使品牌卖点与消费者买点达到高度的统一，避免产品品牌卖点与消费者买点错位的现象发生；2、产品品牌系列利益点能够有效支撑和诠释产品的品牌定位；3、品牌利益点是提炼品牌广告语的基础等等。

如何提炼产品的品牌利益点

产品品牌利益点的提炼是以产品能给消费者带来的利益点为基础，通过定量与定性相结合的问卷调研方式，了解消费者对该类产品的真实需求点有哪些，从而找到品牌利益点与消费者需求点的重合部分，这些重合部分就是产品品牌的利益点，同时也是消费者购买该类产品的需求点。

方法八：创意经典的品牌广告语

什么是品牌广告语？

品牌广告语是从品牌核心利益点中提炼出来的，能与消费者充分沟通的最简洁语言。

品牌广告语的作用

品牌广告语的作用主要有：1、品牌广告语是品牌定位的延伸；2、能够让消费者很快记住产品的核心卖点；3、品牌广告语对于提升品牌和产品销量都有着重要的拉动作用等等。

如何创意一句经典的品牌广告语

品牌广告语不是孤立的，它与目标消费群体界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益点都是一脉相承的。品牌广告语是品牌定位的形象化体现，是众多品牌卖点的核心提炼。很多消费者都是首先记住品牌的广告语，再逐步记住公司品牌或产品品牌的。

方法九：建立清晰的产品线架构

什么是产品线架构？

产品线架构指的是肉制品企业旗下所有产品形成的组织结构，是做大品牌和产品销量的基础条件。

产品线架构的作用

产品线架构的作用主要有：1、理顺不同品牌或同一品牌不同品种产品之间的关系；2、使肉制品企业不同的产品分别对准各自的细分市场；3、理顺不同口味、不同包装产品之间的价格定位关系；4、帮助肉制品企业不同产品分别在各自的细分市场做大规模；5、分清不同产品在市场营销中的作用等等。

如何建立清晰的产品线架构

不管肉制品企业采用的是多品牌策略还是单一品牌策略，也不管肉制品企业产品品类或产品品种有多少，关键是要理顺产品品牌之间的关系、产品品类之间的关系、产品品种之间的关系，使肉制品企业不同品牌、不同品类、不同品种的产品分别对准各自的细分市场，有序地把企业品牌、产品品牌和产品销量做大做强。

方法十：打造自己企业的明星单品

什么是明星单品打造？

明星单品指的是品牌知名度高、产品销量大，能够为肉制品企业带来大量利润的单个或单类核心产品。

打造明星单品的作用

打造明星单品的作用主要有：1、提升企业品牌和产品品牌的知名度；2、在全国市场或区域市场占据领先的品牌位置；3、提高产品的销量和利润空间；4、应对日益激烈的市场竞争；5、降低企业的营销风险等等。

如何为肉制品企业打造明星单品

不管是大型肉制品企业还是中小肉制品企业，不管是全国性的知名品牌还是区域性的知名品牌，也不管是老肉制品企业还是新进入的肉制品企业，打造全国市场、区域市场或地方市场的明星单品对企业的生存和发展都至关重要。每个肉制品企业都想把自己的主力产品打造成明星产品，但很多肉制品企业都是心有余而力不足。

打造明星单品是一项艰苦的工作，需要在全面、细致市场调研的基础上，借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，通过营销策划公司与肉制品企业有效地执行营销策划方案，在艰难挫折中不断努力，逐步战胜竞争品牌，赢得消费者的认可，取得市场竞争优势才能成为全国市场或区域市场的明星单品。

方法十一：创意设计一流的产品包装设计

什么是产品的包装设计？

这里说的产品包装设计指的是产品的外在包装图案设计和包装形态设计，主要有袋装、瓶装、盒装和罐装等产品外包装的创意设计。

一流产品包装设计需要具备的条件

一流的产品包装设计需要具备三个条件：1、有精准的品牌策略和市场策略的指导；2、有优秀的创意策略指导；3、有很好的创意设计能力，以上三项缺一不可。

怎样为肉制品企业创意出一流的产品包装设计

品牌策略和市场策略解决的是对不对的问题，而创意设计解决的是好不好的问题。首先只有策略方向对了，才会产生好的创意设计。如果品牌策略和市场策略不精准，或没有品牌策划和市场策划的指导，就不可能创意出一流的产品包装设计。很多肉制品企业为了“省钱”,在没有清晰品牌策略的情况下就盲目找设计公司或印刷厂为自己的产品设计包装，这些产品进入市场后往往卖不动，堆积在销售终端或肉制品企业的仓库里，最终不但省不了钱，而且还把市场做砸了。所以肉制品企业要为自己的产品创意设计出一流的包装，首先要有精准的品牌和市场策略指导，才能创意出一流的产品包装设计。

方法十二：创意设计系列优秀的宣传品

什么是宣传品创意设计？

宣传品创意设计指的是肉制品企业在产品的销售终端进行品牌传播和产品推广需要的宣传物料的创意设计，主要包括海报、单页、宣传册、四折页、POP、X展架、围裙、地贴、产品货架、产品堆头等宣传品。

宣传品创意设计的作用

宣传品创意设计的作用主要有：1、优秀的终端宣传品能够在产品的销售终端吸引消费者的注意力，增加产品的首次和重复购买率；2、直接宣传企业品牌和产品品牌；3、有效促进产品的直接销售；4、有些宣传品消费者可以带回家仔细阅读，能起到很好的品牌传播和产品宣传效果等等。

如何为肉制品企业创意设计优秀的宣传品

肉制品企业终端宣传品创意设计与产品包装创意设计一样，都需要品牌策略和市场策略的指导，与产品的包装设计一脉相承，风格一致，是产品包装设计的延展。系列终端宣传品的创意设计对中小肉制品企业和新肉制品企业尤为重要，他可以在产品的销售终端直接面对目标消费者进行有针对性品牌传播和产品推广，促进品牌和产品销量的提升，减少肉制品企业电视广告的巨大投入。

方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC

什么是有创意的TVC?

有创意的TVC指的是以品牌策略和市场策略为指导，通过创意广告的画面、内容和情节而拍摄出来的，能够有效提升品牌和触动产品销售的电视广告片。

有创意的TVC的作用

有创意的TVC的作用主要是：1、通过电视等媒体，以动态的方式、形象地传播品牌策略和产品卖点；2、有效拉动产品销量的提升；3、与线下品牌传播和终端产品推广活动形成呼应，形成立体的品牌宣传体系等等。

如何拍摄一条有创意的TVC

不管是大型肉制品企业还是中小肉制品企业，或者是新进入的肉制品企业，要想成为全国性知名品牌、区域市场的领先品牌或者是地方市场的领导品牌，都需要在精准品牌和市场策略的指导下，创意拍摄一条或数条电视广告片。在样板市场、重点市场、区域市场或全国市场要想快速提升品牌和产品销量，投放相应的电视广告是完全必要的。对于中小肉制品企业和新肉制品企业来说，在样板市场或重点市场投放适量的电视广告并不需要太多的费用，拍摄电视广告片的费用也不高，但对品牌和产品销量提升的推动作用却是巨大的。

方法十四：实现产品的成功招商

什么是产品招商？

产品招商就是为肉制品企业的产品在全国市场、区域市场或样板市场寻找适合的产品代理商或分销商。

产品招商的作用

产品招商的作用主要有：1、快速做强产品的品牌和做大产品的销售规模；2、借助经销商的分销能力，实现产品的大面积铺货，增加产品的销量；3、通过招聘各个区域和各个层级的代理商，实现产品和资金的快速流转，减轻企业的资金压力等等。

如何为肉制品企业的产品成功招商

为肉制品企业产品成功招商需要采取多种招商方式相结合的策略：1、通过专业媒体招商，比如《糖烟酒周刊》、《新食品》杂志、《中国食品报》以及行业食品杂志招商；2、通过每年春秋两次的糖酒会招商；3、通过在样板市场或重点销售区域召开经销商推介会招商；4、通过全国食品经销商数据库直接招商；5、通过网络媒体招商；6、肉制品企业销售人员直接去相应的销售区域招商等等。

方法十五：精心打造企业成功的样板市场

什么是样板市场？

样板市场一般是指肉制品企业新产品进入市场时首先选择重点运作的市场。

样板市场的作用

样板市场的作用主要有：1、检验新产品整合营销策划方案的准确性、可执行性；2、找出营销策划方案中的不足，以便及时修正；3、磨合营销团队和销售队伍；4、为产品进入更广泛的市场积累有效的营销模式；5、给经销商运作各区域市场提供经验借鉴，增加经销商的合作信心，为下一步成功招商做准备等等。

怎样为肉制品企业成功运作样板市场

运作样板市场其实就是将来运作区域市场和全国市场的缩影，是整合营销策划方案在某个城市市场的落地。样板市场虽然小，但同样需要在专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上，为肉制品企业专门制定市场进入的详细策划方案，同样涉及到产品的招商、铺货、品牌传播、终端促销、销售管理体系的制定和销售队伍的培训等所有营销环节。

方法十六：实现产品销售终端品牌化

什么是销售终端品牌化？

销售终端品牌化指的是在产品的销售终端不仅要卖产品，而且要建立统一的、生动化的品牌形象，在销售产品的同时建立和提升品牌。

销售终端品牌化的作用

销售终端品牌化的作用主要有：1、让肉制品企业对精耕终端、决胜终端的营销概念更加清晰、更加落地了；2、为肉制品企业制定了产品销售终端成功营销的标准和模式，对肉制品企业有着现实的指导作用；3、对于没有钱做电视广告的中小肉制品企业，也可以在销售终端进行品牌传播；4、销售终端品牌化能够让肉制品企业营造出一个个节庆氛围的销售终端，对产品销售的促进作用进一步加大等等。

如何实现销售终端的品牌化

精准企划在食品营销策划领域首先提出销售终端品牌化的营销理念，在实际操作中主要包括三个方面：1、销售终端产品的展示，通过堆头或货架的方式来展示肉制品企业的系列产品；2、在产品堆头或货架旁边摆放X展架、张贴海报、悬挂POP,在产品堆头或货架上放置宣传单页和四折页等宣传品；3、销售人员穿着统一的促销服装，站在产品的堆头或货架前做各种促销活动。这种三位一体的终端销售方式相结合才能实现产品销售终端的品牌化。

在营销策划的每一个关键点赢得竞争优势才能成为领导品牌

肉制品企业做大品牌和产品销量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消费者的潜在需求；方法二：清晰界定产品的目标消费群体；方法三：为产品起一个有创意的品牌名称；方法四：建立精准的品牌定位；方法五：抢先竞争对手占据领导者的品牌位置；方法六：实现品牌的视觉化传播；方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点；方法八：创意经典的品牌广告语；方法九：建立清晰的产品线架构；方法十：打造自己企业的明星单品；方法十一：创意设计一流的产品包装设计；方法十二：创意设计系列优秀的宣传品；方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC;方法十四：实现产品的成功招商；方法十五：精心打造企业成功的样板市场；方法十六：实现产品销售终端品牌化。肉制品企业只有在以上营销策划的每一个关键点赢得竞争优势，才能逐步成为区域市场或全国市场的领导品牌。

北京精准企划-天津肉联厂迎宾品牌冷鲜肉和熟肉制品成功营销策划案例

狼真的来了

天津肉联厂有着60年的建厂历史，是典型的国有改制型企业。迎宾品牌肉制品在天津市场有很高的品牌知名度和美誉度，而且产品品质非常好，但同时也存在品牌策略模糊、产品架构比较单一、包装设计陈旧，品牌形象老化等诸多营销问题。随着双汇、金锣、雨润、众品、国顺等全国和地方强势品牌的进入与成长，迎宾冷鲜肉和熟肉制品在天津市场面对的竞争压力也与日俱增。“狼真的来了，迎宾只有把自己变得足够强大才不会被狼吃掉。”

迎宾需要有破釜沉舟的决心

记得清代着名文学家蒲松龄在自勉联上的两句话让人印象深刻：“有志者、事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚；苦心人、天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴”.迎宾无疑是一个优秀的品牌，要想走出现在的营销困境，重新回到天津肉制品市场第一品牌的位置，迎宾人同样要有这种破釜沉舟的决心，需要在营销观念和营销行动方面与时俱进。

选择与中国最专业的食品营销策划公司合作

天津肉联厂的领导集体是一个忠诚、敬业和具有长远战略眼光的高管团队。他们希望借助外脑专业的整合营销策划能力，使迎宾在天津肉制品市场重新占据领先的品牌位置，并成功走出天津市场，逐步成为华北地区乃至全国性的知名品牌。在比较了北京众多营销策划公司后，客户没有选择办公面积最大的，也没有选择人数最多的营销策划公司，而是最终决定与中国最专业的食品营销策划公司--北京精准联合企划有限公司合作，由此就能看出迎宾高管团队的过人智慧。

经销商访谈累到嗓子不能说话

北京精准企划营销策划和创意设计团队有一句名言：“累死都不能丢面子”.我们一旦与食品企业正式合作，就会拼命努力。精准企划给客户的承诺是营销策划和创意设计水平达到同类产品中的一流；而我们项目组内部私下对自己的要求是把营销策划和创意设计做到食品全行业的最高水准。

在为迎宾冷鲜肉和熟肉制品进行完专业的消费者需求定量市场调研后，我们2天时间内在天津肉联厂会客室连续深度访谈了迎宾肉制品的九大经销商，到第二天下午4点，我已经累到嗓子不能说话，嘴巴可以张开，但已经发不出声音。精准企划这种执着的敬业精神赢得了客户从厂领导到普通员工上上下下一致的尊重和信任。

用生命做策划

由于为迎宾做整合营销策划正好是在炎热的夏天，而且时间紧，品牌策划和创意设计难度非常高。项目组几乎每天都要加班到晚上8点左右，因为到晚上8点写字楼的中央空调会停机。等大家回去后，我一个人还要继续工作。办公室没有空调，就只能光着膀子，赤着脚，为了降温，脖子上搭一条湿毛巾，为客户思考品牌策略，创意广告语，撰写营销策划方案。我们懂得成功来自于背后的艰苦努力。

找准冷鲜肉和熟肉制品潜在的消费需求

迎宾肉制品品牌规划思考的原点就是要在迎宾肉制品和目标消费者之间建立连接和有效的沟通，所以首先我们需要找到迎宾肉制品品牌的利益点与目标消费者需求之间的最佳沟通连接点。

在天津、北京这样的北方大城市，很多消费者吃的是含有农药、化肥残留的蔬菜、大米；喝的是有色素、添加剂的饮料；住的是钢筋水泥建的房子；每天上班都要面对堵车或挤公交、地铁；到处是高楼大厦和灰蒙蒙的天空；听到的是汽车的喇叭声、电脑的噪音和城市的嘈杂声；呼吸的是汽车的尾气和受污染的空气；休闲的方式无非是泡吧、蹦迪、上网和玩游戏。他们希望在家里种花，在阳台上种蔬菜和水果；周末全家去郊外采摘；他们向往轻松、快乐、无忧无虑的生活；他们希望吃到绿色、安全、放心的好猪肉，在都市中感受自然的味道。

为迎宾品牌肉制品建立清晰的品牌定位

迎宾品牌肉制品给消费者的利益点是新鲜、色正、味香和安全；消费者对迎宾肉制品的需求点是天然、营养、肉香和放心。由此不难看出，消费者对迎宾品牌肉制品需求点与迎宾品牌肉制品能给消费者利益点之间的最佳连接点就是放心好肉。

所以迎宾肉制品最精准的品牌定位是“迎宾放心好肉”. 放心代表的是安全，而好肉代表的是能给消费者更深层次和更直接的利益点：新鲜、营养和味香等等。消费者不仅想吃到放心、安全的猪肉，还希望吃到新鲜、营养和味香的放心好肉。放心好肉的品牌定位能够为迎宾成为天津肉制品市场第一品牌提供有力的品牌策略支撑。

抢先竞争对手制定迎宾放心好肉的营销标准

迎宾冷鲜肉和熟肉制品要想在天津市场占据领导者的品牌位置，并逐步成为全国肉制品市场的领先品牌，需要完成迎宾等于放心好肉的品牌占位，并抢先竞争对手进一步制定迎宾放心好肉的营销标准。营销标准的制定者才能成为市场的领导品牌，就像金龙鱼品牌抢先竞争对手制定了好调和油1︰1︰1的营销标准，单品销量远高于竞争对手福临门，而成为调和油市场的第一品牌。鲁花抢先制定了好花生油5S压榨的营销标准，价格明显高于竞品，而且产品销量最好，并逐步成为花生油市场的第一品牌。太太乐抢先制定了好鸡精产品新鲜、优鲜、倍鲜的3鲜营销标准，成为鸡精市场的领导品牌。北京精准企划为迎宾放心好肉的营销标准是：“新鲜、营养、肉好、色正、味香、安全”,这也是迎宾品牌肉制品给消费者的六大核心利益点。

绿色安全产业链有力支撑迎宾品牌占位

迎宾放心好肉绿色安全产业链包括：科学繁育、生态养殖、定期体检、活体运输、专业屠宰、科学加工、冷链物流和终端销售八个组成部分，共同构成迎宾肉制品的绿色产业链体系，从而能够让消费者吃到绿色、安全、美味的放心好肉。精准企划为迎宾肉制品归纳、总结的绿色安全产业链，给迎宾放心好肉的品牌定位以及迎宾放心好肉的营销标准提供了能够让消费者信服的优质产品保证。

好肉天然香

品牌广告语是迎宾肉制品品牌定位的延伸和产品利益点的提炼。品牌广告语是与目标消费者沟通最简洁的语言，很多消费者都是先记住了品牌的广告语，再记住产品品牌和产品品类的。

迎宾品牌肉制品“好肉天然香”的品牌广告语是“迎宾放心好肉”品牌定位的延伸，同时也是迎宾品牌肉制品“新鲜、营养、肉好、色正、味香、安全”六大产品利益点的精准提炼，能够让消费者快速记忆和有效触动消费者的购买欲望，是中国肉制品行业最经典的广告语，也是由迎宾品牌定位延伸出的对消费者的核心利益点。

用休闲食品理念创意迎宾熟肉产品包装设计

目前市场上的熟肉产品包装，无论是全国性的强势品牌、地方知名熟肉品牌还是迎宾自己企业的熟肉产品包装，基本都是颜色灰暗，在产品的零售终端缺乏足够的视觉冲击力，也完全勾不起消费者的食欲，包装设计水平整体较饮料、饼干、糖果等食品品类相差甚远。

精准企划在分析欧美、日韩、港台肉类产品包装设计以及国内其它食品品类优秀包装设计的基础上，在品牌策略的指导下，大胆运用休闲食品亮色调、年轻化、国际化、时尚化、专业化的设计风格，为迎宾品牌的系列熟肉制品创意设计了多套视觉冲击力强，一看上去就有食欲的优秀产品包装设计，为迎宾熟肉制品战胜竞争对手，快速提升产品销量奠定了坚实的基础。

营销策划和创意设计水平全面超越肉制品第一品牌双汇

双汇是中国肉制品市场的第一品牌。他们在品牌规划、核心产品线规划和品牌传播等方面都表现的非常出色。迎宾作为一个天津肉制品市场的地方知名品牌，在品牌影响力、产品销量等领域暂时都无法与双汇相比。但通过北京精准企划专业和高水平的营销策划，迎宾在品牌定位、品牌占位、品牌广告语、产品包装设计等品牌策略和创意设计的核心环节都已经全面超越了肉制品市场的第一品牌双汇，为迎宾重新占据天津肉制品市场的第一品牌和走出天津市场，并逐步成为华北及中国肉制品市场的知名品牌提供了专业的营销策划支持。

最大的竞争对手是自己

每个人最大的竞争对手就是自己，只有首先战胜自己才能战胜竞争对手，心中无敌才能无敌于天下。迎宾是从老国有企业改制成的现代股份制公司，要保留国有企业许多珍贵的公司文化，同时也需要跟上市场经济的步伐，与时俱进，不断超越，才能爆发出新肉制品企业无法具备的强大竞争力。

精心培训销售队伍，提升营销策划的执行力

为保证营销策划方案的全面落地，精准企划为天津肉联厂高管和销售队伍制订了极为详尽的、成体系的培训方案。整个培训方案分为三大完善的培训体系，分别做成3个PPT培训文件：“天津肉联厂迎宾肉制品营销培训方案一：迎宾肉制品品牌传播与市场推广总体策划方案；天津肉联厂迎宾肉制品营销培训方案二：迎宾肉制品销售方式与技巧培训方案；天津肉联厂迎宾肉制品营销培训方案三：迎宾肉制品品牌与市场知识培训方案”.我们手把手教迎宾的销售人员海报张贴在哪里、在哪里摆放X展架、POP怎么悬挂，如何在超市和批发市场销售终端建立节庆式的卖场氛围等等，周密完善的实地培训全面提升了迎宾销售队伍对营销策划方案的执行力。

塑造年轻人喜欢的迎宾品牌

通过对消费者需求定量市场调研数据的交叉分析我们发现，迎宾肉制品的核心消费群体是中老年人，而且是老年人居多。迎宾品牌在天津年轻人心中的影响力明显偏弱，迎宾品牌老化问题非常突出。中高档冷鲜肉和熟肉制品的主流消费群体是中青年人。因此，北京精准企划在品牌规划和创意设计方面采用的是年轻化、时尚化和国际化的营销策略与设计风格，让更多年轻人喜欢迎宾品牌和购买迎宾的产品，使迎宾品牌不断年轻化。塑造一个充满朝气和有活力的，年轻人喜欢的迎宾品牌，保证迎宾品牌的长久和持续发展。

迎宾--王者归来

通过北京精准企划全面、系统、专业的营销诊断、市场调研、品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划，使迎宾在品牌策略和创意设计等营销策划的核心环节均全面超越双汇、雨润、金锣等中国肉制品行业的知名品牌以及众品、国顺等天津市场肉制品的强势品牌。现在迎宾熟食制品和冷鲜肉产品的年销量已接近10亿元，迎宾又重新回到了天津肉制品市场第一品牌的位置。消费者和经销商也在不经意间悄然发现：“迎宾--已是王者归来！”

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京精准企划--中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

免费赠送：北京精准企划完整的《关键点营销》 策划实战体系-124页PPT文件。

《关键点营销》策划理论是北京精准企划首席策划丁华先生用了整整21年的时间，专门为中国食品企业建立的一套完整的营销策划实战体系，这在中国和世界营销史上都是开天辟地的事情。    如果学习和运用好了《关键点营销》策划理论，必定能为贵公司带来1000万以上的经济效益。对于食品企业自己做不好的营销关键点，北京精准企划可以给予专业营销策划与创意设计支持，帮助贵公司实现品牌和产品销量的快速提升。

北京精准联合企划有限公司

首席策划  丁华

2015年07月24日

作者简介

丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销》策划理论；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

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