在都市中感受自然的味道——天津肉联厂迎宾品牌冷鲜肉和熟肉制品成功营销策划纪实

北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

狼真的来了

天津肉联厂有着60年的建厂历史，是典型的国有改制型企业。迎宾品牌肉制品在天津市场有很高的品牌知名度和美誉度，而且产品品质非常好，但同时也存在品牌策略模糊、产品架构比较单一、包装设计陈旧，品牌形象老化等诸多营销问题。随着双汇、金锣、雨润、众品、国顺等全国和地方强势品牌的进入与成长，迎宾冷鲜肉和熟肉制品在天津市场面对的竞争压力也与日俱增。“狼真的来了，迎宾只有把自己变得足够强大才不会被狼吃掉。”

迎宾需要有破釜沉舟的决心

记得清代着名文学家蒲松龄在自勉联上的两句话让人印象深刻：“有志者、事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚；苦心人、天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴”.迎宾无疑是一个优秀的品牌，要想走出现在的营销困境，重新回到天津肉制品市场第一品牌的位置，迎宾人同样要有这种破釜沉舟的决心，需要在营销观念和营销行动方面与时俱进。

选择与中国最专业的食品营销策划公司合作

天津肉联厂的领导集体是一个忠诚、敬业和具有长远战略眼光的高管团队。他们希望借助外脑专业的整合营销策划能力，使迎宾在天津肉制品市场重新占据领先的品牌位置，并成功走出天津市场，逐步成为华北地区乃至全国性的知名品牌。在比较了北京众多营销策划公司后，客户没有选择办公面积最大的，也没有选择人数最多的营销策划公司，而是最终决定与中国最专业的食品营销策划公司--北京精准联合企划有限公司合作，由此就能看出迎宾高管团队的过人智慧。

经销商访谈累到嗓子不能说话

北京精准企划营销策划和创意设计团队有一句名言：“累死都不能丢面子”.我们一旦与食品企业正式合作，就会拼命努力。精准企划给客户的承诺是营销策划和创意设计水平达到同类产品中的一流；而我们项目组内部私下对自己的要求是把营销策划和创意设计做到食品全行业的最高水准。

在为迎宾冷鲜肉和熟肉制品进行完专业的消费者需求定量市场调研后，我们2天时间内在天津肉联厂会客室连续深度访谈了迎宾肉制品的九大经销商，到第二天下午4点，我已经累到嗓子不能说话，嘴巴可以张开，但已经发不出声音。精准企划这种执着的敬业精神赢得了客户从厂领导到普通员工上上下下一致的尊重和信任。

用生命做策划

由于为迎宾做整合营销策划正好是在炎热的夏天，而且时间紧，品牌策划和创意设计难度非常高。项目组几乎每天都要加班到晚上8点左右，因为到晚上8点写字楼的中央空调会停机。等大家回去后，我一个人还要继续工作。办公室没有空调，就只能光着膀子，赤着脚，为了降温，脖子上搭一条湿毛巾，为客户思考品牌策略，创意广告语，撰写营销策划方案。我们懂得成功来自于背后的艰苦努力。

找准冷鲜肉和熟肉制品潜在的消费需求

迎宾肉制品品牌规划思考的原点就是要在迎宾肉制品和目标消费者之间建立连接和有效的沟通，所以首先我们需要找到迎宾肉制品品牌的利益点与目标消费者需求之间的最佳沟通连接点。

在天津、北京这样的北方大城市，很多消费者吃的是含有农药、化肥残留的蔬菜、大米；喝的是有色素、添加剂的饮料；住的是钢筋水泥建的房子；每天上班都要面对堵车或挤公交、地铁；到处是高楼大厦和灰蒙蒙的天空；听到的是汽车的喇叭声、电脑的噪音和城市的嘈杂声；呼吸的是汽车的尾气和受污染的空气；休闲的方式无非是泡吧、蹦迪、上网和玩游戏。他们希望在家里种花，在阳台上种蔬菜和水果；周末全家去郊外采摘；他们向往轻松、快乐、无忧无虑的生活；他们希望吃到绿色、安全、放心的好猪肉，在都市中感受自然的味道。

为迎宾品牌肉制品建立清晰的品牌定位

迎宾品牌肉制品给消费者的利益点是新鲜、色正、味香和安全；消费者对迎宾肉制品的需求点是天然、营养、肉香和放心。由此不难看出，消费者对迎宾品牌肉制品需求点与迎宾品牌肉制品能给消费者利益点之间的最佳连接点就是放心好肉。

所以迎宾肉制品最精准的品牌定位是“迎宾放心好肉”. 放心代表的是安全，而好肉代表的是能给消费者更深层次和更直接的利益点：新鲜、营养和味香等等。消费者不仅想吃到放心、安全的猪肉，还希望吃到新鲜、营养和味香的放心好肉。放心好肉的品牌定位能够为迎宾成为天津肉制品市场第一品牌提供有力的品牌策略支撑。

抢先竞争对手制定迎宾放心好肉的营销标准

迎宾冷鲜肉和熟肉制品要想在天津市场占据领导者的品牌位置，并逐步成为全国肉制品市场的领先品牌，需要完成迎宾等于放心好肉的品牌占位，并抢先竞争对手进一步制定迎宾放心好肉的营销标准。营销标准的制定者才能成为市场的领导品牌，就像金龙鱼品牌抢先竞争对手制定了好调和油1︰1︰1的营销标准，单品销量远高于竞争对手福临门，而成为调和油市场的第一品牌。鲁花抢先制定了好花生油5S压榨的营销标准，价格明显高于竞品，而且产品销量最好，并逐步成为花生油市场的第一品牌。太太乐抢先制定了好鸡精产品新鲜、优鲜、倍鲜的3鲜营销标准，成为鸡精市场的领导品牌。北京精准企划为迎宾放心好肉的营销标准是：“新鲜、营养、肉好、色正、味香、安全”,这也是迎宾品牌肉制品给消费者的六大核心利益点。

绿色安全产业链有力支撑迎宾品牌占位

迎宾放心好肉绿色安全产业链包括：科学繁育、生态养殖、定期体检、活体运输、专业屠宰、科学加工、冷链物流和终端销售八个组成部分，共同构成迎宾肉制品的绿色产业链体系，从而能够让消费者吃到绿色、安全、美味的放心好肉。精准企划为迎宾肉制品归纳、总结的绿色安全产业链，给迎宾放心好肉的品牌定位以及迎宾放心好肉的营销标准提供了能够让消费者信服的优质产品保证。

好肉天然香

品牌广告语是迎宾肉制品品牌定位的延伸和产品利益点的提炼。品牌广告语是与目标消费者沟通最简洁的语言，很多消费者都是先记住了品牌的广告语，再记住产品品牌和产品品类的。

迎宾品牌肉制品“好肉天然香”的品牌广告语是“迎宾放心好肉”品牌定位的延伸，同时也是迎宾品牌肉制品“新鲜、营养、肉好、色正、味香、安全”六大产品利益点的精准提炼，能够让消费者快速记忆和有效触动消费者的购买欲望，是中国肉制品行业最经典的广告语，也是由迎宾品牌定位延伸出的对消费者的核心利益点。

用休闲食品理念创意迎宾熟肉产品包装设计

目前市场上的熟肉产品包装，无论是全国性的强势品牌、地方知名熟肉品牌还是迎宾自己企业的熟肉产品包装，基本都是颜色灰暗，在产品的零售终端缺乏足够的视觉冲击力，也完全勾不起消费者的食欲，包装设计水平整体较饮料、饼干、糖果等食品品类相差甚远。

精准企划在分析欧美、日韩、港台肉类产品包装设计以及国内其它食品品类优秀包装设计的基础上，在品牌策略的指导下，大胆运用休闲食品亮色调、年轻化、国际化、时尚化、专业化的设计风格，为迎宾品牌的系列熟肉制品创意设计了多套视觉冲击力强，一看上去就有食欲的优秀产品包装设计，为迎宾熟肉制品战胜竞争对手，快速提升产品销量奠定了坚实的基础。

营销策划和创意设计水平全面超越肉制品第一品牌双汇

双汇是中国肉制品市场的第一品牌。他们在品牌规划、核心产品线规划和品牌传播等方面都表现的非常出色。迎宾作为一个天津肉制品市场的地方知名品牌，在品牌影响力、产品销量等领域暂时都无法与双汇相比。但通过北京精准企划专业和高水平的营销策划，迎宾在品牌定位、品牌占位、品牌广告语、产品包装设计等品牌策略和创意设计的核心环节都已经全面超越了肉制品市场的第一品牌双汇，为迎宾重新占据天津肉制品市场的第一品牌和走出天津市场，并逐步成为华北及中国肉制品市场的知名品牌提供了专业的营销策划支持。

最大的竞争对手是自己

每个人最大的竞争对手就是自己，只有首先战胜自己才能战胜竞争对手，心中无敌才能无敌于天下。迎宾是从老国有企业改制成的现代股份制公司，要保留国有企业许多珍贵的公司文化，同时也需要跟上市场经济的步伐，与时俱进，不断超越，才能爆发出新肉制品企业无法具备的强大竞争力。

精心培训销售队伍，提升营销策划的执行力

为保证营销策划方案的全面落地，精准企划为天津肉联厂高管和销售队伍制订了极为详尽的、成体系的培训方案。整个培训方案分为三大完善的培训体系，分别做成3个PPT培训文件：“天津肉联厂迎宾肉制品营销培训方案一：迎宾肉制品品牌传播与市场推广总体策划方案；天津肉联厂迎宾肉制品营销培训方案二：迎宾肉制品销售方式与技巧培训方案；天津肉联厂迎宾肉制品营销培训方案三：迎宾肉制品品牌与市场知识培训方案”.我们手把手教迎宾的销售人员海报张贴在哪里、在哪里摆放X展架、POP怎么悬挂，如何在超市和批发市场销售终端建立节庆式的卖场氛围等等，周密完善的实地培训全面提升了迎宾销售队伍对营销策划方案的执行力。

塑造年轻人喜欢的迎宾品牌

通过对消费者需求定量市场调研数据的交叉分析我们发现，迎宾肉制品的核心消费群体是中老年人，而且是老年人居多。迎宾品牌在天津年轻人心中的影响力明显偏弱，迎宾品牌老化问题非常突出。中高档冷鲜肉和熟肉制品的主流消费群体是中青年人。因此，北京精准企划在品牌规划和创意设计方面采用的是年轻化、时尚化和国际化的营销策略与设计风格，让更多年轻人喜欢迎宾品牌和购买迎宾的产品，使迎宾品牌不断年轻化。塑造一个充满朝气和有活力的，年轻人喜欢的迎宾品牌，保证迎宾品牌的长久和持续发展。

迎宾--王者归来

通过北京精准企划全面、系统、专业的营销诊断、市场调研、品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划，使迎宾在品牌策略和创意设计等营销策划的核心环节均全面超越双汇、雨润、金锣等中国肉制品行业的知名品牌以及众品、国顺等天津市场肉制品的强势品牌。现在迎宾熟食制品和冷鲜肉产品的年销量已接近10亿元，迎宾又重新回到了天津肉制品市场第一品牌的位置。消费者和经销商也在不经意间悄然发现：“迎宾--已是王者归来！”

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

北京精准企划--中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

北京精准联合企划有限公司

首席策划  丁华

2015年06月26日

作者简介

丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

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