伊利集团董事长潘刚：选择的背后

潘刚---内蒙古伊利实业集团股份有限公司董事长

成为奥运会乳制品赞助商，让我们记住了伊利。在企业危机中力挽狂澜，让我们记住了潘刚。他从一名普通工人做起，在经历了质检员、质检部长、液态奶事业部总经理等多种岗位后，在35岁就成为了伊利的掌门人。

他自称最了解伊利，他强调企业的社会责任，他重视行业第一的领袖地位。他将走进《人物新周刊》，讲述他的几次重大人生选择。

详细内容

打破常规，才是真正的选择

泉灵：我跟阿丘对于您的成功是有分歧的，我认为您是干得好。阿丘：为你是在关键时候选得好。你认为呢？

潘刚：这个的是既得有选，还得干。光有选择，没有干，最后也做不好。

泉灵：我们的节目有规矩，每请一个嘉宾我们都得让他猜一猜，请您来的三个理由。我们从国外的谚语当中选取了三句，然后需要您做一个数学题。您从我这儿选择一下，您是需要等于号还是不等于号填在中间。比如说有选择等不等于有痛苦？

潘刚：选一个不等号吧。选择肯定是一个艰难的事。但是有选择呢，同时又说明你有机会，别无选择才是最痛苦。所以我选这个。

泉灵：我们看看这句国外的谚语到底是怎么说的？这句国外的谚语说，谁有选择，谁就有痛苦。

阿丘：但是在潘刚这儿，他找不到答案了。

泉灵：他说别无选择最痛苦。

阿丘：第二个，有选择等不等于有性格？

潘刚：这个应该是个，你这符号都没有，应该是个约等于。就是说你的选择肯定会受你性格的影响。但是同时呢，你还会受到环境或者是其他因素的影响，不完全是受性格的影响。

阿丘：这句外国格言的答案是性格即命运。性格决定命运。

泉灵：就是只要你选择了，其实这里面就是有性格的成分。

阿丘：最后一个。最好的选择，选择最好的。

潘刚：这应该是大于等于。

泉灵：大于等于，为什么？因为你最好的选择可能是应该是最适合你的，当然最适合你的也可能就是最好的一个。所以我想选的是大于等于。

泉灵：这句谚语的本来的说法是说，最好的选择不一定是选择最好的。答案是那样的，但他又自己创造了一个答案。现在我总结了，你知道为什么他比你还小两岁，他做到了这个位置上？

阿丘：那就是敢于打破传统，是吧？打破常规。这才是选择。

奥运会选择了最好的乳品企业

阿丘：我们都知道伊利是2008年奥运会的乳制品的赞助商。其实这也是个选择，怎么选上了奥运会呢？其实还有很多可以选择的，为什么就选上奥运会？

潘刚：一方面可以说是我们选择了奥运会。但是更应该是说奥运会选择了我们。我讲一个故事，2005年的7月份，正是我们申请赞助商的过程中，有一天我正在安徽出差，我的一个同事突然给我打了一个电话。他说潘总，你马上能不能飞回来？说是国际奥组委的市场开发部的主席叫海斯伯格，突然间带着北京奥组委的领导都到了咱们企业。这也没提前通知啊。所以当时我的同事很着急，说他们来了以后，一旦有什么接待不周，或者看着不行，这可能会影响到对我们的选择。当时我也跟我的同事讲，我说我就是飞也飞不回去了，我还在安徽。那么，我说你们就大胆地放心地让他们看，看得越多越好。因为我是有这个信心的。所以当海斯伯格在我们企业看到一半的时候，突然间情不自禁地讲，哎哟，这就是我要选择的奥运会的赞助商。结果他一说完这话以后，北京奥组委的领导急了，说哎哟，你们企业可不能去宣传，我们这还是一个过程，他说了也不算。所以，后来呢，当我们正式被选为奥运会赞助商之后，海斯伯格专门给北京奥组委发了一封贺信，他说祝贺你们北京奥组委，能选择了伊利这么好的企业。所以这个过程呢，可以说是非常的复杂。

泉灵：不是伊利选择了奥运会，是奥委会选择了最好的。我听到了一些关于跟您这个能干不太相符合的一些负面的消息，第一件事情是我听说您当年学技术的时候，说技术其实不太好，在火车上被人烫伤了手，是怎么回事？

潘刚：这个你听得还不是很准确，实际上是烫伤了脚。

因为在1993年年底，我们，我当时负责筹备一个企业的质检部，为了学习，我当时到江苏的常熟有一个中外合资企业去考察、去学习，就是说国外的企业到底怎么去管理。所以当时去的时候呢，因为路途很远，当时买的是站票，买的站票太累了，当时就钻到座位底下躺着睡一觉。结果这个坐上面有一个罐头瓶装的水，开水，一下子洒了以后呢，烫在了脚上了。

泉灵：这其实是艰苦创业的一部分，不是学艺不精。这个传闻有问题。

国内液态奶第一人

阿丘：潘总，接下来我要给你做一个选择题。在介绍潘刚的时候，以下三种称呼，你任意选一个。第一，CCTV年度经济人物。第二，中国最年轻的企业老总。第三，国内液态奶第一人。你选择哪一个？

潘刚：要是这三个，我肯定愿意选择第三个。

阿丘：为什么呢？

潘刚：因为我感觉到这个是更有意义。像我们过去在中国乳业并不是很发达，成立了液态奶事业部之后，我们开始大规模地生产液态奶，实际通过这种液态奶的运作，我们把内蒙古、黑龙江优质的牛奶通过技术创新、产品创新，把它送到了全国的各地，让中国的消费者能够都喝得上牛奶。这实际是改变了中国人的消费习惯，把牛奶从过去的这种营养品、奢侈品真正变成了日用消费品。过去没有人家家户户将一箱一箱的牛奶买回家去。因为技术保证不了产品的品质，可能每家都是买上一两盒，而且那个时候牛奶的价格也很贵。

阿丘：大多数时候我们选择是奶粉。

潘刚：对，有时候是选奶粉。那么现在液态奶大发展，到今天，像我们伊利的液态奶已经是100多个亿的规模了。

阿丘：你去液态奶事业部这是你主动选择的吗？

潘刚：对。当时也是公司希望我能够去。第二呢，我主动也是选了液态奶。

阿丘：那么回首以前的往事，你今天的成就，是不是因为有了选择液态奶才有了今天？

潘刚：从现在往回倒着来看可能这样的，但如果说当时要选择了其他的工作，我相信也一定会在那个岗位上做出一定的成绩来的。

阿丘：也会当总裁吗，也会当董事长吗？

潘刚：当总裁主要还是属于过程中自己的表现得到了企业的一个认可。当总裁不是说每个人想当都能当上的。

阿丘：也是别样的一个选择。

潘刚：对，也是一个选择，实际上。

阿丘：首先国内液态奶第一人，要是没有那个选择，真的是没有今天的成就。而且这个选择使全国人民都喝液态奶。

第一个冲破100亿

2004年的时候大家都知道，当时伊利集团出了一些问题，叫做“高管风波”.很多的高管被牵涉到了经济案件当中，正在伊利最危急的时候，潘刚就是在这个时候别无选择地当上了掌门人。那个时候恐怕伊利就像是一个受伤的人，重伤，大家内部信心也不是很足。但是您开了一个全体大会，您制定了一个非常高的销售目标，比原来更高。大家都很奇怪。您为什么这么做？

潘刚：因为当时形势确实是很严峻，全国各地的媒体是蜂拥而至，都来采访伊利存在的问题。而且社会上对伊利的信心也发生了动摇。所以面对这种情况，我认识到在企业内部员工的凝聚力是非常重要的，就是说员工得真正得干起来。所以当时我就选择了靠发展来解决危机。当时我确定了一个目标，我说2005年伊利集团一定要作为中国乳品行业第一家突破100个亿的企业。当时很多人都不理解，说这个领导有问题。

泉灵：天方夜谭，觉得您被吓晕了。

潘刚：天方夜谭，是，说出了这么大的问题，我们能保持2004年的水平，很多人说这已经就很不错了，不要说再发展了。又提了这么高的一个目标，但是凭着我对伊利的了解，凭着对伊利当时的这种局面的控制能力，当时我们提出，我们一定要突破100个亿。而事实上2005年结束以后，我们实现了121个亿，成为中国乳品行业中第一家突破100个亿的企业。而且在这个过程中我们的员工也付出了巨大的努力和辛苦。

泉灵：那是你工作以后最难的一段时间吗？

潘刚：这个也可以说是最难的一段时间。因为我刚才讲到当时的那种局面，像开记者招待会，这个会没完，哗一片人又冲进来了。那种压力确实是非常地大。甚至是有连续几天，我每天睡觉的时间都很短。但是当时我也看到企业的一些场面，对我也是一种激励。其中有一次是两点多钟了，我接待完媒体，接待完投资者，回去以后睡不着觉。当时我就叫司机跟我再去一趟企业。因为我们也有上夜班的员工。当时我到了企业以后一看，我们员工都是有条不紊地工作，大家脸上虽然表情很肃穆，但是干得是非常地认真。当时看完这种场面以后，对我也是一种激励。还有一次，那时内蒙正好是12月份，当时的天气是内蒙最冷的时候，下着大雪，很多媒体的记者蜂拥而至，都躲在门口的时候，我们的员工，整齐地出来以后，都在门前在扫雪，回去以后也都很好地去工作。这些场面，对我当时确确实实有很大的激励。所以看到有这么好的员工，说再有压力、再有紧张，也必须得挺过去。所以如果要我挺不过去了，那企业……

泉灵：只有在最难的时候才能见到真本事啊。

攻克乳糖不耐 坚持牛奶天然纯正

阿丘：能干。这样吧，咱俩其实谁也不能说服谁。我提一个意见，不如我们俩来换位思考一下，你来考验一下潘刚的选择能力，我来考验一下这能干程度，好不好？

泉灵：我先考验一下他的选择能力。我听说你一般分人是只把人分成两种，是喝奶的和不喝奶的。

潘刚：对。

泉灵：那您是关注喝牛奶的，还是关注不喝牛奶的呢？

潘刚：我是都关注。但是我们已经在做着一件事情，我们通过这个产品的创新，要把这部分不喝牛奶的人，也全部都要变成喝牛奶的人。我为什么要讲这个问题？世界粮农组织曾经公布一个数字，亚洲人口有78%的人是喝不了牛奶的。就是他想喝喝不了，因为一喝了牛奶之后呢，肚子就会骨碌碌响，胀肚。

泉灵：对对。

潘刚：我们在场的可能朋友们，也有很多人有这种现象。

泉灵：乳糖不耐症。

潘刚：叫乳糖不耐症。就是乳糖喝到肚子里之后，牛奶中的乳糖分解不了。我们经过了四年的时间，通过引进国外先进的技术，我们开发出一种产品，叫伊利营养舒化奶。今后这50%不能喝牛奶的人，以后也能够喝牛奶了。

泉灵：在这个喝奶的人当中还有两类啊，一类就是喝伊利的，一类是不喝伊利的。您更关注哪一类？

潘刚：都关注。不喝伊利牛奶的人，我也非常关注。我是希望这部分的消费者能够通过今天这个节目，多了解伊利，以后不让他们喝，他们都找伊利喝。

阿丘：好，一个制牛奶的企业以后还要做大做得更强，但可能就不只做牛奶给大家喝的，有可能是做一些牛奶的附加产品，甚至把牛奶做成不是牛奶。我们的观众给了很多种可能，那么潘总你来看一下，你觉得哪一种，觉得可以开发或者是靠谱的，你就打一个勾。

潘刚：对。我看了看，这些啊都能够实现。这个开拓了我们乳品企业的思路，将来能够扩大市场。但是有一些呢，我觉得比较可惜，因为现在我们中国人还有很多人没喝上牛奶，我们不能去用它洗澡。还有什么做衣服、做燃料，我们有布就够了。如果说要去做那种高精尖的武器，确实是可以去选。例如浇花也是好东西，但是一定要用说过期了的牛奶、不要用鲜牛奶、好牛奶去做，浇上花之后，对这个花生长是很有作用的。另外，牛奶也有助于睡眠；保护胃，可以起到解酒的作用、可以做菜等等。

泉灵：我做的选择题没有像刚才观众朋友想得那么异想天开，是很现实的一个问题。比如说市场上有很多奶的品种，有一些品种是您的竞争对手的，那些奶很香，味道非常香，它和可能天然生出来的奶味道不太一样，那种香味很多消费者很喜欢。这种前提下，您会改变伊利品牌的奶的味道吗？您会去向他们学习靠拢吗？

潘刚：这个我们坚决不会。因为伊利一直坚持走的一条路就叫天然纯正。就是说我们给消费者提供的产品一定是最天然的，最纯正的，就是说牛奶是什么味道，我们就给他提供什么样的味道。

泉灵：但是消费者是上帝啊，他们喜欢，您不做调整吗？

潘刚：伊利现在的发展就是现实的例子。那么我们选择了天然纯正，我们也有这么多的消费者选择了伊利，我们才做到了今天中国乳业的第一品牌。

泉灵：所以这个选择题您做的是不调整？

潘刚：对。

造句游戏

阿丘：刚才我们看到了，潘刚其实作为一个牛奶企业老总对牛奶是相当地了解，所以接下来请潘刚来给我们玩一个游戏，叫造句。这个例句是这样的，要像我这个格式来造句，比如这么说吧，爱情，就像牛奶一样，不保鲜就会变质。什么什么像牛奶一样，或怎么怎么样，我给的第一个题就是生活像牛奶一样，潘刚你给造下去。

潘刚：生活像牛奶一样，消费者呢，每天要从生活中不断地去汲取养分。

阿丘：再看下一条，家庭像牛奶一样。

潘刚：净是难题。

阿丘：可以牵强一些。

潘刚：就是家庭的最高境界是和谐，像水一样清澈，像牛奶一样纯美，水乳交融。

阿丘：这不错，这不错。还有呢。

潘刚：还有啊？

阿丘：还有还有。选择像牛奶一样，就像您，选择像牛奶一样。难度在加大。

潘刚：这个简单点吧。如果你选择了伊利牛奶，你就选择了健康。

阿丘：还有，责任像牛奶一样。

潘刚：这个责任是源自内心，牛奶是源自天然，只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的明天。多喝牛奶。

阿丘：怎么都能跟牛奶扯到一块儿。这样吧，最后我再给一个，潘刚像牛奶一样，这个好造了吧？

潘刚：潘刚像牛奶一样，希望大家像喜欢伊利牛奶一样喜欢潘刚。

阿丘：行，不错。哎呀，太了解牛奶了。

比第2名多缴纳7、8亿的税收

泉灵：我做一些很简单的问题，做一些其实很多观众都会有切身体会的选择题。一家有三个孩子，老大、老二和老三，您觉得谁最有发言权，谁最舒服？

潘刚：这个，老大应该是最有发言权，老二、老三应该是比较舒服。

泉灵：那您选的话，您选做老大、老二还是老三？

潘刚：如果说要在一个家庭里，我要去选老二或是老三。

泉灵：要舒服。

潘刚：但是要做企业，我们还是选老大。

泉灵：您说在一个行业里当老大和在一个家里当老大，感觉像不像？

潘刚：这个是比较像，因为一个家庭里面，老大他往往是最能吃苦的，而且是每天还要想着照顾兄弟姐妹。他往往是付出得最多，得吃很多苦。

泉灵：我听出来了，您当着行业里的老大，但是您心里有委屈。

潘刚：对。我们是中国乳品行业的排名是第一位的，而且现在在中国乳品行业中最大的几个企业里，我们是唯一的一家没有合资的，也是唯一的一家民族工业，我们不仅仅是行业内是收入第一，而且我们是带动农牧民致富的人数是最多的，累计给国家上交的税金是最多的，这几年我们已经积累上交了60多亿的税金。伊利集团的总资产是60多个亿，相当于我们又给国家上交了一个伊利集团。而且我们每年上交的税金比第二名要多7、8个亿。但是享受的待遇可能是没有老二、老三其他企业那么多，除了伊利，一些大的企业基本上都合资了。通过这种合资可以享受到国家很多的优惠政策，但是我们感觉到，企业在寻求自身发展的时候，你必须要积极地去承担社会责任，所以这也是我们员工感觉到非常自豪的。社会责任的承担应该是一个企业基业常青的根本。所以我们虽然承担了很大的社会责任，伊利仍然是在健康、良性的发展。

泉灵：这就叫做伊利像奶牛一样，吃的是草，挤的是奶。

潘刚：是。

泉灵：这回他的选择是累就累了，还是要当老大。

阿丘：那么接下来我还是要让潘刚来选择，因为我觉得选择在人的生命当中太重要了。

最理想的营销总监

阿丘：这是一个靶形图，圆心，我们有说法的，目前你作为企业的董事长、总裁，要为你自己选一个营销总监。你下面一共有几个人能选，唐僧、孙悟空、刘备、诸葛亮以及王熙凤，你选一个，谁最适合当你的营销总监。我们所了解的，比如说王熙凤这个人，很能干，但是她有私心。诸葛亮，事必攻心，事无巨细，肯定要自己去干，而且呢，也很聪明，运筹帷幄。这个刘备嘛，没什么雄才大略，但是他会用人，手底下有一个铁哥们儿，很能帮他。孙悟空，没什么目标，目标不太明确，但是谁对我好，谁对我有义气、道义，我为他服务。而且呢，72变，能干。唐僧嘛，目标很明确，意志很坚定，我一定要去西天取经，哪怕吃尽了苦头。

泉灵：但是没什么本事。

阿丘：没什么本事，就会念经，如果念经算是本事的话。

潘刚：我先把他选上。完了再把王熙凤也选上，再把诸葛亮也选上。我觉得他们几个的性格、能力组合一下。

阿丘：三个人的合体。

潘刚：对，把他们三个特点综合一下，我们就要选这样一个人。目标明确，唐僧目标很明确，王熙凤又很能干。虽然说有点私心，我们可以适当在制度上去控制他。诸葛亮运筹帷幄，又很聪明，这样再来一个孙悟空，又很能闯，很能打。这个营销总监绝对是一个好的营销总监。

泉灵：但这人也太难找了，他得集合这么多的优点，找不着啊？

潘刚：我们选择的时候就是一定要有明确的目标。第二点，一定得是站在消费者的立场上去考虑问题。就说是你不能完全是站在一个企业或者是短期的一个利益上去考虑，像我们做产品的营销，是更多地让消费者是真实地了解你的企业，而不是靠着一种虚假的一种宣传、夸大事实的一种宣传，或者是做一些工作去跟消费者沟通。

老虎和猫头鹰

泉灵：我们刚才让您选择了，您会选一个什么样的营销总监。下面做的这个选择题，跟您本人有关。您觉得您了解自己吗？您是哪种类型的人？我们用五种动物来比拟五种不同类型的人，这是一种非常科学的对人的性格和能力进行划分的方式。在这个科学的检测当中，我们把人分成五种类型：

第一种类型是考拉型。考拉型的人是有耐心的人，非常善于协调关系和合作，他们是稳健的。

第二种类型是孔雀型，孔雀型是热情的，善于表达的，外向的。

第三种类型是老虎型，老虎目标明确，善于管理，直达自己的，非常的果断。

第四种是猫头鹰型，猫头鹰是一个小心谨慎，而注意细节的人，它非常的有精确性。

最后一种，叫做变色龙型，他也许具备了以上四种人的各种特点，而且善于适应和调整自己。请问，您认为您是哪种？

潘刚：我综合一下，老虎和猫头鹰。精确和执行，把这两个结合起来，应该差不多。

泉灵：好，那么，事实到底怎么样呢？其实在我们这个节目开始之前，我们邀请潘刚在一个专门的测定机构，做了一个详细地科学分析，我们看看结果。

专家：依照这个报告的结果，我觉得潘总他首先是非常热情，很有影响力，而且就是给人一种感觉是精力很充沛，做事的节奏很快。这是从报告的结果上能评判出来。另外，他非常的友善，给人感觉很亲切，大家愿意跟他打交道，愿意追随他。这是总体的一个印象，从这个报告里面看出来。

那么从测评的结果来看，潘总本人如果说不给他压力，他是偏孔雀多一些的特质。世界上一些非常着名的领导者，都具有这种特质，比如说像美国的里根总统、克林顿总统，他们都是偏孔雀特质的领导人。

他希望自己低调一些。还有呢，他本身是一个行动节奏非常快的人，但这消耗了他本身的能量，如果长期是这么一个状态的话，对他本身的身体不利。所以要充分发挥团队的力量。

泉灵：虽然最后测评的结果跟您自己以为的有差别，但是我看您在听专家说的时候，您在不断点头？

潘刚：确实，这几年工作压力比较大，因为企业发展比较快，事情比较多，可能承受的压力比较大。自己就担的责任也比较大，所以也虚心接受刚才这个建议，下一步可能更多地发挥整个团队的作用。

伊利要和所有乳品企业共同将中国乳业做大

阿丘：好。在场的观众也有很多问题要问潘刚，我们选了一些。目前在中国的乳品市场中，蒙牛、三元、光明，您认为谁是最大的竞争者？

潘刚：蒙牛离得我们更近一些。伊利集团因为在呼和浩特，而且是呼和浩特被命名为“中国乳都”,伊利的发展也带动了蒙牛等很多企业的发展。在这个过程中，蒙牛的发展也促进伊利做得越来越好。那么光明和三元也都是行业内做得非常不错的企业，所以中国乳业中呢，我看前几名都举出来了。所以我们这几个企业，大家可以说是共同地努力，把中国这个乳业做得越来越大。

阿丘：之前我一直认为潘刚他是选得好，而不是干得好。今天访谈完之后，我觉得选和干，其实他都做得非常好。

泉灵：虽然有人说潘刚是赢在选择，但是听完这个采访我们知道，做选择其实并不是画一个勾那么简单，关键还是得干得好。

阿丘：对。也祝愿咱们潘刚未来的事业更加辉煌。谢谢。