刘汉惜：海南特产业“把脉诊断”

2014年8月14日下午15:00,2014海南特产寻求突破之路高层论坛在海口隆重召开。这一场由海南省质量技术监督局指导，海南省企业家联合会、国际旅游岛商报社、凤凰网海南频道和海南产业经济研究院联合主办，海南多家行业协会协办，以及省内外17家主流媒体特别支持，80多家海南名优牌企业参与的行业性高端论坛，得到了相关政府部门和社会各界的支持和肯定。论坛上，长期活跃在海南特产行业的专家和学者、媒体代表以及企业家围绕着如何突破海南特产发展瓶颈、如何打造更多海南特色名牌产品、如何让海南特产真正特起来，火起来、如何提高海南特产行业服务水平等主题展开主旨演讲，论坛气氛积极融洽，成果显着。

其中，从事海南特产行业二十多年的海南南国食品实业有限公司董事长刘汉惜，他作为企业家代表在论坛上发表了让海南特产行业走上稳健发展的道路的主题演讲，对海南特产行业发展存在的问题进行了号脉诊断,并提出了高、尖、远、独四字突破方法，针对性强，内容实在，观点新颖，获得了很多共鸣，因此本报也摘录了刘汉惜主旨演讲的部分精彩内容，以飨读者。

把脉突破：

高、尖、远、独

既然是找突破，就是别人想不到的，做不到的，跟常规做法完全不同的。现在经济萧条，国家也在找突破，最近就提出来要通过转型来寻求突破点。但是我发现，很多人对转型的理解错了，转型不是全部换新。转型可以是从加工型企业到制造型或者是创新型企业转变，也可以是从外销转内销，也可以是技术升级、品牌升级和市场升级。这样的转型就能帮助企业找到发展的突破口，对于海南特产行业应该要怎么突破，怎么做大做强，我觉得可以归纳为四个字就是：高、尖、远、独。

高，就是高度。我认为企业的定位要高、价值观要高，要有使命感，还要有愿景。企业老总要想着，自己要打造一个什么样的企业，做企业是为了什么，为了谁？有些人做企业的目的只有赚钱，那他不可能把企业做大做强。企业要突破发展，首先高度就要上去，要有高度的宗旨和使命感。我们企业的价值观要高，不是有了钱就叫价值观，而是看企业做了多少有利于社会的事。

尖，就是聚焦。不能贪多，不能把饼摊得太大，做太多就会造成资源和能力分散。企业要聚焦产品、聚焦市场，做专做精，把所有精力和资源集中起来，才能做出好产品，才能做出一个好市场，做出榜样和样板市场，接着才能复制放大。所以，企业聚焦最终是为了放大。打个比方，目的都是为了喝到水，人家挖十个坑，我就专心挖一口井，那么，一口井得到的水肯定比十个坑的水要多得多。像我们南国这几年，我们没有盲目开特产专卖店，而是集中精力和资源开两个超市和一个兴隆热带雨林景区，这样我们能进行资源整合，可以集中管理，经营的效果就很好。还有聚焦产品，我们南国虽然有60多种200多个规格的产品，但是我们20多年就主推一个椰子粉，以点带面，以椰子粉带动企业产品。其实我们南国的椰香薄饼、辣椒酱、糖果和咖啡也都是很不错的，但是因为我们资源能力有限，没办法面面俱到。所以选择一个最好的椰子粉，进行聚焦宣传和销售。做市场呢，我们也是先立足海南市场，把海南市场做精，再考虑做广东样板市场，接着按照样板成功复制到华东、华西和东北等市场。

远，顾名思义就是要有远见，要把目光放长远，看得到未来的产品和市场发展方向，看得到客户未来的需求。比如在确定南国企业宗旨时，我就提出要为社会创造健康美味食品。首先，健康是人类永恒追求的，美味也是人们永远会喜欢的东西，所以我们企业一直朝着健康和美味的方向发展，就会获得可持续发展。远，是要准确把握市场发展趋势。前几年南国就看到网络销售是未来市场渠道发展的一个大方向，于是从2010年开始，我们就最早在行业内开拓网络销售渠道，成立海口印象南国商贸公司，专业从事网络加盟和电子商务，结果我们的产品在网络上大受欢迎，我们的网络销售每年以百分百的速度在增长，我们的品牌影响力和美誉度也得到了很大的提升。

独，就是独特。海南特产其实就是独特的产品，是海南特有的原料加工生产的，我们企业要把这种独特性凸显放大，这样我们在市场上才会有核心竞争力。但是目前我们海南特产行业里，自主研发的太少，跟风类同的太多。李总理提出要我们生产更加丰富的特色产品，可是，一味的模仿是没法让产品丰富起来的。有很多小企业，只有一个小工厂，没有品控部门，更没有研发团队，不过它们模仿的速度倒是非常快。大企业前脚刚一推出什么畅销新产品，后脚它们马上就一窝蜂地推出几乎一模一样的产品，甚至连产品名称都不改。这些小企业模仿的产品因为没有经过长时间的质量验证，产品配方也很随意，换句话说，只模仿了外在皮毛，内在的精髓没学到，品质和口感根本没法跟正品比，而且因为先入为主，后来者没有竞争力，这样企业发展就越来越艰难。

其实，作为海南本土的企业，我们有很多利好的条件，有天然、健康、无污染的资源作为原料，我们要做的就是如何把这些原料的原汁原味突显出来，这样生产出来的产品就已经是很好、最有特色的了。比如南国的榴莲软糖和椰子软糖，就是我们自己团队研发的，采用的是能保证最佳口感的低温熬煮技术，配合德国进口生产线，这样生产出来的软糖不粘牙，口感也好。还有南国开心椰球，它是独创三层夹心三重滋味，最外面是椰丝，中间是椰蓉，夹心是椰奶，很有海南特色，也受到了消费者的欢迎。

不过，时代在变，消费者的需求也越来越多样化，他们对产品不仅仅停留在安全、好吃上了，还上升到营养价值的层次，所以，开发营养价值高的产品也不失为特产企业突破的一个方向。今年我们南国就跟第三军医大学合作，在定安南国健康工业园里创建一个营养中心，利用海南特有的热作资源来研发营养价值高的产品。

把脉质量：

政、企、媒一条心，确保产品质量

产品质量直接关乎人们身体健康和生命安全。全国两会把舌尖上的安全作为重要的民生议题。我也认为十分美味不抵半分安全,产品质量安全是企业赖以生存的根本，如果连质量安全都没法保证，行业发展从何谈起？所以海南特产企业首先要做的，就是从质量安全意识、质量管理体系和质量监控跟踪三方面着手，打造百分百安全可靠的优质产品。

产品质量问题我们年年谈，年年抓，但大多数企业还是停留在理论和口头上，落到实处的太少，原因有很多：一者是，很多企业心怀侥幸或者是利欲熏心，生产销售了很多质量不过关的产品，这些产品流通到市场上，流通到消费者手上，那绝对是一石激起千层浪,问题产品就像一枚烈性炸弹，毁掉的不仅是企业，更给整个行业带了毁灭性的伤害。所以，质量安全是要时时做，天天做，月月做，年年做的，是要百分百全心投入做的。二者，我们的政府部门和媒体也要参与进来，充分发挥在质量监控方面的作用，如此，企业、政府和媒体一条心，才能确保产品不出质量问题。

把脉宣传：

宣传不仅仅是卖力吆喝

做海南特产那么多年了，我发现很多企业并不缺乏好产品，但产品销量就是上不去，因为缺少宣传。近些年，不少海南特产企业开始慢慢重视产品宣传了，舍得花钱打各种广告了，却又进入另一个误区-以为宣传就是花一大笔钱，在各种优势媒体上打广告，卖力吆喝就能迅速提高知名度，就能销量大增。没错，广告宣传确实是品牌培育和形成过程中必不可少的，但前提是要学会怎么宣传，企业更应该重视宣传的内容，而不只是关心宣传的载体。

成功的宣传，我认为必须包含一个强势的宣传载体，还要有一个能感染人让人印象深刻的宣传内容。很多广告宣传里，总是对产品过度地渲染和自夸，经常使用销量第一、遥遥领先等毫无新意的宣传语，让消费者产生厌烦心理，不想看不想听，这样的宣传就是不成功的。那么消费者会对什么样的广告感兴趣呢？我认为，在宣传中融入了企业文化、品牌理念、品牌故事或者地方文化的产品广告接受度会更高，宣传效果也比纯粹的产品广告要好很多，而且因为每个企业的产品都有不同的品牌和文化，如此宣传更能凸显产品特色，让海南特产真正特起来。

另外，海南特产企业除了要学会怎么宣传，还要懂得借助政府和媒体的力量和优势平台进行宣传。比如每年政府都会在省内外组织各种展销会，这样的展销会对企业而言，就是一个绝佳的宣传推销机会，借助政府进行的宣传既有权威性又有公信力，影响力也大。

把脉政策：

政府政策扶持怎么都不嫌多

每一个行业的发展，都或多或少受到政府和政策的影响，海南特产行业也不例外。上世纪九十年代，海南特产行业从上世纪九十年代的萌芽起步到现在的初具规模，一直可见政府的身影和政策的推动。如今，市场竞争的无序，企业发展的制擎，都影响到了整个海南特产行业的继续发展壮大，我们比以往任何时候更需要政府的支持和政策的利好。

令人振奋的是，从今年开始，海南政府每年将投入一个亿，从各个方面对海南农业及农产品加工业等相关行业予以支持，像我们海南特产企业的名牌产品打造，技术革新改造和品牌文化宣传等方面都可以申请资金扶持。可以预见，这样的扶持力度和决心，将会极大地推动海南特产行业发展。去年实施的新旅游法就是一个很好的佐证。因为行业的特殊性，海南旅游市场的兴衰直接影响到海南特产行业的兴衰，新旅游法的实施对海南旅游市场来了一次大整顿，整顿的结果就是捋顺了海南旅游市场的秩序，让我们的旅游市场变得干净了，游客对旅游市场的信任度高了，我们海南特产行业也受惠了。

把脉产业链：

充分整合上下游资源，打造绿色价值链

近几年，社会经济整体下行，各种生产成本上涨，作为生产制造业的海南特产行业利润一再被压缩，我们要如何突破这个发展瓶颈呢？我认为，通过整合上下游资源，打造绿色价值链，或许能找到一个突破口。

海南特产行业的特点是它一头连接着农业，一头连接着市场。农业是上游，市场是下游，我们加工企业刚好处在中间，一方面企业采购新鲜原材料，推动海南农业种植业的发展，另一方面企业为经销商客户和市场提供特色产品，整个环节就是一条产业链，如果我们企业能很好地整合上下游资源，就能打造出一条绿色价值链，走上健康可持续的发展道路。

具体要怎么整合呢？要打好组合拳.现在社会跨行当道，当然我不是鼓励大家都去跨行，跨行毕竟有风险，但是我鼓励大家发散思维。在产业链内，为了更好地打造特产品牌，不仅整合好上下游，在有必要或者有条件时，还可以抓住上游，比如自己搞种植基地，也可以抓下游，比如自己搞超市，自己经营旅游景区，这样就把上下游资源都紧紧攥在自己手里，就有了主动权。以南国为例，从2008年开始，南国开始朝多元化集团化的方向发展，先后成立了佳品商贸公司、印象南国商贸公司、南国热带雨林旅游公司、南国健康产业园等公司，产业从单纯的特产加工生产延伸到连锁超市、电子商务、旅游景区和健康产业。南国成立的这些子公司，能够更好地帮助我们进行上下游资源整合。比如我们南国健康产业园是海南第一家全自动化的旅游观光工业园，是南国食品公司的全面升级版，包含了上下游资源整合的产业链全过程。

当然，我们必须明确，整合上下游资源，是为了提升效率，节约成本，实现企业可持续发展。所以，我们善于外借。比如研发这块，虽然南国有自己的研发团队，但是当我们要研发一个全新的营养健康饮品时，我们需要外借更专业的研发队伍，所以才有了我们与第三军医大学的合作。这样借助外界力量，一方面帮助企业节约了研发成本，也提高了研发效率。

整合上下游资源，打造绿色价值链。它的特点是前期投入比较高，很多企业也很想打造绿色价值链，却又害怕大成本投入会打水漂。不过大量事实证明了，前期高投入最终将带来持久的经济效益和社会效益，所以投入是值得的。像我们南国就有一个采购规定，规定采购人员必须首选更为绿色的、环保的、优质的原料和半成品，坚持这样做的结果就是多年来我们的产品质量没有出现过问题，在社会上也塑造了绿色健康的南国品牌形象。

上下游资源整合，不仅重视经销商，也十分重视供应商，因为处于上游的供应商和下游的经销商同样重要。供应商的品质很大程度上决定着产品的品质，经销商的推广决定了产品的销量，因此我们对供应商和经销商的态度与方式应该是-建立起南国上下游的一个价值共同体系，共荣共赢，形成一个供应商、企业与经销商之间可持续发展的良好格局。

把脉包装和人才：

内、外兼修才最好

抓住消费者的第一步，首先要从产品包装上吸引。包装就像是人的衣服，得整洁干净漂亮，如果还有点内涵，就更能让别人留心了。怎么能让消费者在眼花缭乱的产品中选择你，包装除了漂亮外，或者是新颖特别，或者是文化内涵。这一点，我到台湾、新加坡和新西兰等地考察时，也深有感触。它们的产品包装真的很吸引人，十分新颖。比如有些包装是网兜状的看起来像胡萝卜，它里面装着一个个漂亮的橘子，冲着这个包装，我作为消费者就一定会掏钱买，因为包装有附加值。包装附加值就是可以二次利用或是可以留存纪念的，2010年我们参加上海世博会特许商品的申报工作时，第一次就被打回来了，因为用的都是老的包装。虽然我们自己看来不错，但专家建议换个新包装能充分体现海南特色的。后来我们把海南黎族姑娘制作椰子糖的风情画作为包装图案，并采用精致铁盒包装，才诞生了世博会特许产品。这款包装图案我们现在还在继续使用，因为有浓厚的海南文化特色，消费者喜欢。

另外，我们海南特产行业还有一个发展瓶颈需要突破，那就是人才。每个行业的发展都离不开人才，海南特产行业里专业人才匮乏，很多企业里，老总不是专业的，老板身边的人也都是各种亲戚朋友，没有专业知识也从不寻思着培训和学习。最后是整个企业上上下下，专业术语搞不清，行业标准不知道，相关技术也不会，怎么谈发展？所以，海南特产行业要突破，引进大量专业人才，势在必行。

点评今年4月，国家领导人在海南考察时提出海南要生产更加丰富的特色产品和以更加优良的服务带动居民消费.这既是对海南特产行业的鼓舞，也是对行业的鞭策-鞭策海南特产行业和企业，要尽快学会自己把脉,而且还要时时把脉,及时找到企业和行业存在的问题和病症，才能对症下药，才能稳健发展，才能将国家领导人的指示精神落到实处。