“首席洗脑师兼创始人”章燎原和三只松鼠的长征路

三只松鼠成立于2012年2月，前期定位为一家互联网食品品牌企业，是当前中国销售规模最大的食品电商企业。2017年3月29日，三只松鼠向证监会递交首次公开发行股票招股说明书。成立五年，三只松鼠作为依托互联网渠道快速兴起的休闲食品品牌，其发展历程、营销手段、创始人文化等很多方面都值得研究。亿欧将从以上不同方面对三只松鼠进行解读，挖掘消费升级背景下，休闲食品零售行业的发展之道。

三只松鼠

网红零食的发展之路

三只松鼠，用五个春秋，从0到40亿，不断创造休闲零食互联网品牌的零售纪录。消费升级大背景下，三只松鼠这个新品牌，经过了五年成长，在竞争激烈的市场上占据了自己的一席之地。

“三只松鼠”横空出世

2012年2月，在安徽芜湖国家高新区，章燎原注册成立了三只松鼠品牌，定义为以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。三只松鼠自成立起，就引起了众人的关注。

成立后，三只松鼠获得了IDG资本两次共计150万美元的投资，是当时中国农产品电商获得的最大一笔天使投资。带着巨额的创业资金，三只松鼠踏上了快速发展的跑道。

同年6月19日，三只松鼠在天猫商城正式运营上线，主推坚果类产品，但其自身定位是“多品类的互联网森林食品品牌”。在当时注重低价的电子商务领域，三只松鼠自诞生起就有着鲜明的品牌化色彩，它用来吸引客户的最大卖点已经不是价格，而是商品质量和服务。

2012年8月，上线第65天，三只松鼠的销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名。同年11月11日，第一次参加双十一大促，交出了日销售766万的成绩单，名列全网食品类电商当日销售收入第一。

创业第一年，大额的首轮融资，优秀的销售额表现，三只松鼠借助互联网红利，成功扛起了发展的大旗。

挑战下的新建设

起步年的优越表现，帮助刚成立的三只松鼠在互联网休闲食品零售行业站稳了脚跟，2013年1月，三只松鼠的月销售额突破2200万，又一次位列全网食品销售第一名。2013年5月，三只松鼠获得了617万美元的新一轮融资，领投方为今日资本，首轮融资的投资方IDG资本进行了跟投。

随着电商竞争的白热化，服装、家电等刚需领域已成红海，而刚刚起步的休闲食品类正成为电商的下一轮争抢点。获得新的融资后，三只松鼠着手进行电商后端设施的建设，包括食品研发、检测中心以及物流中心的规划，试图打造更好的用户体验和创造出区别于传统食品产业的新商业模式。到2013年底时，三只松鼠已经在芜湖、北京、广州三地拥有了自己的物流中心，同时启动了占地80亩的电商产业园基础性工程建设。

三只松鼠将“共建互联网新农业生态圈”作为企业的使命，与上游原材料供应商、加工厂商、产品研发机构、下游仓储物流服务商等密切合作。

迈入成长期的三只松鼠，竞争的不仅是互联网品牌，更要挑战传统线下“大佬”的霸主地位。传统的线下休闲食品零售行业，在货源、生产、渠道建设方面，能力异常强大，销售额更占到当时全国的9成。面对这样的竞争环境，三只松鼠在当时就圈定了自身发展的三个关键词：品牌、目标客户、供应链。

2014年3月，IDG资本、今日资本对三只松鼠追加1627万美元新一轮投资，明确2014年为地基年。

2013-2014两年里，三只松鼠依靠获得的融资，不断扩大自己的销售规模。双十一单日销售额从2013年的3562万到2014年的1.09亿，多倍增长的同时不断创造着中国电商的历史数字，2014年全年销售额甚至突破10亿元。同时，三只松鼠全资子公司松鼠萌工场动漫文化有限公司成立，为其品牌文化发展提供了良好的技术支撑。

瓶颈下的战略转型

2015年9月，三只松鼠获得第四轮融资1.66亿元，投资方为峰瑞资本。完成四轮融资后，三只松鼠估值超30亿元。

与此同时，三只松鼠关闭了旗下两个子品牌松鼠小贱和松鼠小美在天猫、京东等平台的旗舰店。除“松鼠小贱”和“松鼠小美”外，三只松鼠旗舰店开始陆续开发、上线了“发现好零食”、“云果干”等新产品，形成了较为完善的“坚果+零食”的美食地图。

三只松鼠的成名，离不开章燎原独辟蹊径销售奶油味碧根果的做法。但发展到一定时期的三只松鼠，也会遇到主要品类营业收入占比过大的瓶颈，需要不断拓展经营范围。新一轮融资下，三只松鼠已着手战略转型，计划形成单品牌、多渠道、多品类的发展格局，专注休闲食品零售领域的开发。

从线上到线下，做足IP效应

当过度依赖线上B2C平台销售遭到质疑，传统线下休闲食品零售企业开始开辟线上销售渠道，三只松鼠也开始了自己的线下拓展之路。

2016年9月30日，三只松鼠首家投食店在芜湖开业。萌萌的口号，宠萌的松鼠卡通公仔，萦绕耳边的“主人您好”，除了触手可及的商品外，店内最突出的特点，在于体验。三只松鼠的线下拓展，不仅在于新的销售渠道的开辟，更在于品牌文化的推广，新一波松鼠粉丝的圈定。目前，三只松鼠已经在芜湖、蚌埠、苏州、南通、南京等地开设投食店。

三只松鼠在影视剧合作方面也进行了大量投入，《欢乐颂》《微微一笑很倾城》《小丈夫》《好先生》，甚至是韩剧《W两个世界》，引起观众注意的，除了剧情，还有剧里被摆在客厅茶几或被主演拿在手上的“固定道具”三只松鼠。章燎原说：“我们应该用更好的方式去替代广告，也就是最好的营销一定要看不出营销的痕迹。”

在五周年庆典现场，三只松鼠发布了全新品牌——松鼠世界潮牌服饰，表示进军服装领域。此次上线的新品涵盖6款潮T，3款包包，4款帽子以及手机壳。接下来，松鼠潮牌还会推出不同风格、不同类型的穿着服饰以及相关配饰。

此前，三只松鼠已经推出过牙膏、眼罩、抱枕等周边产品，这次跨界进入服装市场，是进一步做大IP的举措。

冲刺IPO

2017年3月29日，三只松鼠向证监会递交首次公开发行股票招股说明书，正式宣布踏上冲刺IPO的道路。但在这条路上仍存在诸多阻碍。

三只松鼠招股书中披露，2016年7月至今，公司存在15起尚未了结的诉讼，其中有12起是因涉嫌不符合食品安全标准，而被消费者告上法庭。近日，国家食药监总局发布近期食品抽检结果，三只松鼠榜上有名，其被抽检的开心果被查出霉菌检出值高出国家标准1.8倍。

此外，生产环节缺失导致质量监控不给力、自身对天猫的深度依赖等问题也一直困扰着三只松鼠。

萌文化下的猛营销

从消费者的角度来看，三只松鼠给人最深刻的印象便是“萌”，因此，这篇文章将从三只松鼠“萌”的特点出发，解读其成功的营销战略。

推广品牌，从卖萌做起

三只松鼠的品牌logo以三只松鼠扁平化萌版设计为主体，而这三只松鼠的主要任务就是“卖萌”。章燎原还为每只松鼠圈定了不同种类的代言产品，而且每只松鼠都有自己可爱的名字和鲜明的性格。

三只松鼠与松鼠萌工场动漫子公司和安徽商贸职业技术学院艺术设计系合作，对三只松鼠进行动漫编剧与运营，制作“松鼠萌动漫”、APP开发、UI设计等，将单纯的三只松鼠品牌logo发展成为一个完整的“萌”系品牌形象和故事。

从线上店铺、公司官网、微博到线下的产品内外包装、赠品、宣传单等，不断强化品牌卡通形象，给消费者难忘的视觉体验。另外，将公司的官网打造成一个令人向往的松鼠世界，在介绍公司产品、经营范围的同时，传播品牌文化。这每一步的形象植入，在很大程度上强化了“三只松鼠”的品牌形象。

定位于“森林系”，三只松鼠率先提出了森林食品这一概念。三只松鼠专门为顾客打造了与众不同的包装箱，消费者下单购买产品就被称为“领养一只鼠小箱”。包装箱利用动漫色彩，突出松鼠形象。通过一个小小的包装箱，在产品从快递员到消费者的过程中，突出企业亲和力，又完成了一次品牌宣传。

精准定位下，萌在情感牌

三只松鼠作为依托互联网发展起来的零售新品牌，其目标客户群体定位为80、90、00后新用户。目标人群个性张扬，有自己的主见和行为准则，追求时尚、享受生活。三只松鼠注重契合目标消费者的特点，给产品贴上符合客户群体心智的超萌动漫标签，以此来打通自己的销售渠道。

在当下的休闲食品零售行业中，产品同质化严重，同行之间的竞争也走向白热化，除了通过产品异质性圈定一部分消费者外，率先打出情感牌，让品牌能够在消费者的心中占据一席之地，成为三只松鼠重要的营销策略。

三只松鼠开创了中国电商客服场景化的服务模式。和淘宝的“亲”文化明显不同，三只松鼠的客服化身为鼠小弟，亲切地称顾客为“主人”。基于更满意的用户体验，三只松鼠将位于销售链前端的售前客服进行分组，比如小清新文艺骚年组松鼠和丧心病狂组。

这些定位于目标消费群体的营销方式，极大地满足了顾客的消费体验。通过拟人化的沟通，将消费者与客服的关系演变为主人与宠物的关系，让顾客觉得更萌，更被尊重，增加了品牌的趣味性、独特性和互动性，更加注重产品的服务价值与体验价值。

消费升级风口中，萌之成效

目前，中国人口红利殆尽，人口结构进一步转变，80后、90后、00后年轻一代消费人群涌现，成为消费市场的主力军，而对于这些新生代消费者来说，产品体验成为影响购买行为更重要的依据。

三只松鼠的“萌”营销策略，赋予小动物“萌宠”的情感和行为，使年轻客户得到轻松愉悦、新奇幽默的购物体验，迎合了他们的审美追求，为下一次购物奠定基础。在食品零售行业中，三只松鼠的产品价格并不算低，却能够连续多年创造销售额记录。天猫是目前三只松鼠最大的电商销售平台，其在天猫上的粉丝已达到1239.6万。依靠卖萌，三只松鼠拉近了与消费者的距离，吸引更多的顾客不断尝试自己家的产品，同时促使消费者对商品进行重复购买。卖萌使三只松鼠在消费升级的时代，拥有了顾客的忠诚度。

卖萌营销的另一个效用，来自于产品价值空间的提升。自2012年在天猫运营上线之后，三只松鼠在每年的双十一都会刷新坚果类销售额记录。三只松鼠会卖萌会撒娇的营销，相比传统媒体的广告投放等市场推广手段，投入更少，这也在很大程度上减少了企业的推广成本，却收获了更显著的宣传效应，无形中提升了产品的价值空间，为营业收入和销售额的连续增长奠定了基础。

随着产业链布局、技术、业态的进一步发展，休闲零食市场的竞争依旧激烈，群雄逐鹿之时，是出现持续领跑的先锋，还是有新品牌一鸣惊人？