燕小唛陈轩：从搬砖工到CEO

积淀十六年

从搬砖工人到营销专家的逆袭

陈轩出生于1983年，在老家算是一段传奇。18岁中专毕业之后，做过月薪200块的乡村教师和百无聊赖的酒店门童，也曾经在发电厂保卫喷着白气的冷却塔，最后一份工作是地板砖搬运工，据说经常累得筷子都抓不起来。最后实在无路可走，痛下决心准备参加高考。

拼了命地学习，终于上了重点线，杀到北京去念书，也开始接受严酷的商业训练，大二被海尔选拔为销售培训生，大四被同仁堂提拔为渠道主管，大学毕业拿到了外企、政府、国企等5个Offer，最后被当年格兰仕大中华区总经理梁红生招至麾下，刚出校门就管理30多人，负责北京KA市场的营销管理。拼命把业绩做到全系统第一后，他又逆价值链而上，去给「云南白药」做招商策略，给「加多宝」做传播策划，给「E人E本」做品牌策略，这样踏实系统的营销历练，现在年轻人已经很难有机会体验。

陈轩做了10年的专业营销咨询，拿下了北师大MBA学位，拥有了英法双语能力，本来可以舒舒服服当企业高管，但是生性不安分地陈轩觉得不过瘾，又撸起袖子自己创业做饮品，发誓要打造一款「饮料界的iphone」。

尝遍全世界的燕麦饮料

舌头都喝麻了！

「其实我们都是在海边玩沙子的小孩，在岁月之浪侵袭而来前，我们只有加油抓紧垒起自己心目中的城堡」，现在陈轩的城堡，就是燕小唛。

做饮料对陈轩而言，既属于顺理成章，也属于机缘巧合。

顺理成章在于，他10年营销磨砺，专注的就是快速消费品。毕竟能给云南白药做招商策略、给加多宝做传播策略，给E人E本做品牌策略，这样的高手，全国应该没几个。「这些年所有的折腾，其实只是想踏踏实实，做几款真真正正、积德修福的好产品！」

机缘巧合在于，他认定现在是消费升级的当口，2亿中产阶级加上3亿青少年是个巨大而现实的需求，新品牌切入是绝好时机；他认定纯燕麦饮品目前市场上可以说就没有，占据品类先机，恰逢其时；他认定纯燕麦饮品，保护心血管，调理肠胃，瘦身美颜，产品力十足；他认定凭借他10年厚积薄发和全身心投入，只要没有系统外风险，肯定能很快做起来。他认定这四点，而投资人认定了他！

陈轩做营销10年，见多了品牌的生生死死，深知一个产品的旺销一定是水到渠成的结果，而绝对不应该是目标。所以，燕小唛不着急，也没有丧心病狂的销售目标。以拙代巧，以慢为快。营销的本质是管理，燕小唛的发展，依靠的其实是产品、供应链、品牌和管理的系统支撑，如同汽车的四个轮子，单点突破后，一定要搭建系统，建立安全边界，脚底下踩踏实了，再往前跑。

在口味测试阶段，燕小唛团队尝遍了全世界的燕麦饮料，德国的、瑞典的、美国的、台湾的……舌头都被喝麻木了。没日没夜的工作，陈轩经常不小心被锁在公司里面，然后大半夜打电话请同事开锁放他出来。为了品牌命名，他有一天在展会上西装革履地转了20多公里做访谈，脚底磨出两个大水泡。回到家，整整睡了两天。在炎热的7月，地面温度接近50度的华东市场，他和团队一个市场接一个市场，一跑就是一个月。

为了摸清市场的偏好，他白送出去20000多罐饮料，然后带着团队，一条一条地看消费者评论。就这样一款口味在3个月之内迭代了12次，创下了饮料行业的记录，也创造出终端消费者一喝就买、产品供不应求的大好局面。

有理论更有实践

三个月撬动千万销量

「千万是毛毛雨，成熟企业一个地级市都能销售额上千万，当然对于无渠道无品牌无团队的‘三无’组织，一切还算顺利。」陈轩开完玩笑，又转而论述自己对商业的见解：「一个赚钱的买卖，本质上是一个系统的价值转化体系。而任何体系的成功都依赖于其成功关键因素（KSF），2013年之前的饮料行业的商业逻辑是典型的‘大生产、大传播、大流通’的工业化模式，而2017年一切进入移动社交时代，微信的月活量达到了5亿，主流群体的注意力全在手机上，面对如此扁平而破碎的快品牌时代，新品牌新企业如何开展营销？这已经是所有企业家的核心难题。」

「三个月上千万，除了充分的准备、符合大势，当然也有运气的成分。但我们的操盘方式就是‘病毒营销’，我认为这才是燕小唛三个月上千万的根本原因。」陈轩解释说，「其实具体体现，就是除了我们的燕小唛社交瓶燕麦露，设计有趣、口味美好、价格实惠，更重要的就是我出了这两本书《不奋斗就等死》和《很毒很毒的病毒》。」陈轩详细阐述了他的思考和行动。

好项目就是病毒，它能自我繁衍，让你闭着眼睛也能赚钱；好产品也是病毒，重购率是商业的命脉。燕小唛的营销推广费用低到不可想象。「快消品最关键的就是如何实现营销费用的有效管理，两周就能从策划、文案、创意到执行成品，以两三千的成本做出一个迄今点击量700万的病毒视频来，燕小唛的打法在饮品行业可谓独树一帜，这是一个极其注重内容的团队，在微博上一个花费不到500元的互动小活动，一周时间就能创造出2157次转发量和1605次的评论量。

关于用人机制，陈轩也有自己的一套方法论：「只有激励机制、管理体制、企业文化做好了，把根扎深了，长壮了，枝繁叶茂是水到渠成的必然的结果。」所以「燕小唛」不着急，也没有望而生畏的销售目标，坚持以拙代巧，以慢为快。

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