王鹏：创新是种性格 深入思念骨髓

【对话背景】

3月22日，郑州。

一场淅淅沥沥的春雨让行人有些措手不及。雨洗黄沙，清冽的空气里飘着一股春天的味道。

郑州思念食品有限公司总经理王鹏在约好的咖啡馆等我们。在近两个小时的采访中，王鹏就思念速度、高端市场、发展瓶颈以及创新理念等发表了自己的见解。这其中，谈得最多的，就是创新。

面对提问，王鹏视野开阔，思路敏捷。在他的新锐与激情的背后，记者感受到的，还有他的低调、谦虚、个性鲜明。

【对话主题】

思念食品，为创新而生的企业

关键词

产品创新

说实在，要是每年不拿出几个新玩意儿，我还真睡不着觉。

记者：思念给人最鲜明的印象是新锐，产品总能推陈出新。比如大家熟知的汤圆大变小、灌汤水饺、速冻油条、彩玉汤圆、印度飞饼等，是什么支撑着思念不断出新？

王鹏：思念善于创新，与成长环境有很大关系。1997年思念成立之初，可以说是跟着别人干，市场上有什么，我们就生产什么。但是仅仅一年之后，董事长李伟就告诫大家：一直跟在人家后面走，永远也不可能实现超越。从那时起，思念员工就开始有了创新的紧迫感。把汤圆大变小，推出玉珍珠系列，就是思念产品创新的第一次尝试，结果以小搏大，效果很好。

可以说，我们的成功，是建立在持续创新的基础上。创新已经成为深入到思念骨髓里的一种性格。

记者：这些新品中，有不少都是在你出任总经理后推出的，你认为最满意的是什么？

王鹏：玉汤圆和速冻油条吧。玉汤圆应该代表着速冻汤圆类产品的最高水平。推出来之后市场表现不俗，连续几个月都是市场销售第一。速冻油条去年还获得了国家食品科技创新一等奖。

记者：玉汤圆之前，市场上还没有人做彩色汤圆，当时你们是怎么想到的？

王鹏：研发彩玉汤圆之前，我们连续五年为人民大会堂专供汤圆，积累了很多经验。2007年下半年，我们开始有了把南瓜、绿茶、胡萝卜等含天然色素的原料加入到汤圆里的想法。经过一年多的研发和试验，最终2008年底，美味、美观又营养的玉汤圆大规模上市。

记者：玉汤圆的问世，确实让消费者眼前一亮，尤其是受到了年轻白领的追捧。它带给思念最大的收获是什么？

王鹏：玉汤圆给我们的回报至少有两方面，一方面丰富了思念的产品体系，开辟了一个新的产品类别；另一方面，玉汤圆带来了非常可观的销量，受到消费者喜爱，为思念赢得了极大声誉。

记者：为肯德基提供油条，让思念挣得钞票的同时，还挣到不少眼球。这个奇妙的产品是如何诞生的？

王鹏：把油条变成工业化的速冻食品，这个想法我们在2004年就有了。当时团队正在讨论如何研发新品，常务副总岳忠义说：既然外国的食品我们可以拿来西为中用，为什么不能把中国的传统食品中为西用呢？有了新思路，剩下的就是技术配套，思念就开始自主创造一套工业化的标准。

当研发人员告诉我速冻油条大功告成时，我兴奋得连声叫好，跑到车间去看，并叮嘱技术人员一定要把关键数据弄准确。

记者：油条产品销售渠道仅为肯德基吗？销量多少？

王鹏：肯德基只是我们销售的一个新渠道，更多的还是商超。加起来销量每年也有几千万吧。

记者：刚才你说到团队讨论，能否详细说说思念的内部运作？

王鹏：我们经常会搞头脑风暴，很多想法拿出来讨论，不停地去猜测消费者会不会喜欢，哪个年龄段的人会喜欢，消费过一次后会有什么感受，等等。呵呵，头脑风暴的时候我们曾开玩笑，说大家出点子太多就像卖白菜，不值钱。但说实话，每年不搞出几个新玩意儿来，我还真睡不着觉。

记者：其实思念的很多创新也是在为这个行业探路，思念创新的成功率有多少？

王鹏：消费者看到的往往是那些成功的极少数。每年那么多新品思路，能有10%的研发出来成品就不错了。而推出来的新品中，差不多只有一半获得成功。

记者：能透露一下思念的研发经费是个什么数目吗？

王鹏：对于研发费用，我们不是按照销售收入或者利润的百分比投入的，基本是需要多少投入多少。对一个把创新当成核心竞争力的企业来说，这钱是不能省的。

关键词

营销理念

要和经销商交朋友，当成战略合作伙伴，彼此荣辱与共。

记者：据我们了解，以前你担任营销副总的时候，一个月起码出差10多天，而且经常自己开车出去？

王鹏：作为主管营销的副总，不到一线看市场是肯定不行的。把市场上存在的问题和消费需求，反映给公司做出调整，是非常重要的。

思念在全国的市场是立体式的，城乡都有。开着车出差，可以在时间和地域选择方面更加方便，这样效率更高。

记者：现在做了总经理，还有时间外出看市场吗？

王鹏：现在肯定不能经常出去了，但每个月至少还有一个礼拜要到各地去。实地看看一线的情况，这可能是做销售出身的人的天性吧。

记者：你曾提出来，要把经销商当做战略合作伙伴，为什么提出这样的营销理念？

王鹏：那时候，不少销售人员认为，经销商依赖我们，对经销商不必那么客气。我提出来，要和经销商交朋友，当成战略合作伙伴，彼此荣辱与共。事实证明，有了他们的鼎力支持，思念的营销网络迅速涵盖了除台湾以外全国所有的地级城市。

做营销副总的那几年，我交了很多经销商朋友。平时我不喜欢参加交际活动，但只要是外地经销商来了，我肯定会出面作陪。

记者：说起思念的品牌营销，牵手奥运是个历史性的事件。当年成功说服国际奥委会成为速冻包馅食品独家赞助商，让中国饺子首次走上奥运餐桌。你现在记忆最深的细节是什么？

王鹏：这方面的报道已经很多了。最难忘的一个细节是，在经历那么多的曲折之后，第二天终于要举行揭牌仪式了，头天晚上，我在北京兴奋得一夜没合眼。

关键词

营销创新

“有人说企业大了就会官僚，这句话不对。有了和企业现状及规模相匹配的体系，大企业运营质量也会很高。”

记者：有人说，作为总经理，你为思念带来的最大一个转变，是责任文化和绩效管理，能讲讲吗？

王鹏：中国的民营企业在创始阶段，人治大于法治，人情重于制度，这不是什么坏事情。对于高速发展的思念来说，刚开始对这方面的梳理不多，现在比较稳定了，肯定要在这方面总结和提升。

思念创立的时候，优势就在于年轻。企业年轻，团队也年轻，年轻就敢于创新。所以，7年前，我们斥巨资成立了常务副总经理岳忠义挂帅的研发中心；近两年，又引进了一批物流、信息化等方面的高级人才。

记者：记得你曾说过，总经理是一个企业最高的管理者，作为企业的管理者你的管理原则是什么？

王鹏：科学。管理有它自身的一套基础理论和规则，企业处于不同的阶段，会有不同的管理需求。对思念这个经过快速发展的企业来说，我们现在注重的是管理的升级和持续保持创新能力。

管理的升级牵扯到很多。就像一部机器，原来是新的，运营起来非常快。现在上了规模，各个部门、岗位、人员多了，就要有一套很完善的拥有自我更新能力的体系，ISO质量管理体系的八项原则中，其中一条就是自我修正和自我更新能力。这句话太朴素了，思念现在注重的升级和可持续性创新都是取自于这一点。

记者：现在思念有了一套很完美的管理体系了吗？

王鹏：还没有。永远不可能有完美的管理体系，即使是那些已经是世界500强的企业，也没有人敢说自己的管理已经尽善尽美。

有人说企业大了就会官僚，这句话不对，还是因为体系不好。有了和企业现状与规模相匹配的体系，大企业运营质量也会很高。

记者：在为思念建立一套行之有效的管理制度的同时，你如何确保和员工之间的情感沟通？

王鹏：规范管理，并不是不讲人情味儿。公司创立时，我们的董事长能把所有员工都认过来。现在企业规模大了，我认不全所有员工，但是骨干以上的人员，还是没问题的。在公司内部，我倡导的是“人人分担责任，人人分享成果”,只有处理好权利和义务的关系，才能稳定健康地发展。

【老总观点】

行业发展需破解两大瓶颈

关于“思念速度”

与国内其他排名靠前的同行相比，思念是起步最晚的一个。创业初期的五六年时间里，思念保持了100%以上的年均发展速度，至今为人津津乐道。如今，回过头来，该如何看待当年的“思念速度”?

对此，王鹏并没有沾沾自喜。他认为，思念的快速发展首先离不开国内经济和行业发展的大势。1997年前后，随着国内经济实力逐渐增强和速冻行业的前期培育，已经有越来越多的消费者愿意并且买得起速冻食品了。

其次，这一时期国内连锁卖场迅速扩张，为速冻食品提供了销售平台，整个行业出现井喷式发展。

“当行业出现重大机遇的时候，我们不仅看到了，还抓住了，这是思念能这么快奠定行业地位的最主要原因。”王鹏说，企业的性格其实就是企业家的性格，当机会来临时，很多人看到了，但不敢去抓，不敢承担压力，这跟老板和他旗下团队的性格有关。

让王鹏骄傲的是，思念董事长李伟和前任总经理李晋州，都是敢打敢拼的“硬汉”,他们用智慧和勇气，为思念打下了江山。

关于“高端市场”

王鹏看来，饺子汤圆没有什么好高端的。“再贵的饺子，不也就一斤一二十块吗？无非是在选材上更多元了、配料上更新鲜了、工艺上更讲究了。”

按照王鹏的理解，饺子就是一种快速消费品，以前人们要求吃饱就可以了，现在吃饱了会要求营养，营养之后会讲究均衡，均衡了之后会讲究健康，因为营养的不一定就是健康的，营养过了就不健康了。归根结底，生产企业就是要不停地满足消费者不断出现的新需求。

“这个问题想明白了，对市场的判断也清晰了。”王鹏说，前几年，速冻食品主要是大城市在消费，随着城镇化不断加快，对这个行业来说是重大利好。而未来几年，速冻食品在农村市场也将有更大空间。

这对定位规模化生产企业、销售市场全覆盖的思念来说，无疑会有更为广阔的施展空间。

关于“行业瓶颈”

在王鹏看来，速冻技术从国外传到国内，机缘巧合地与米面发生结合，进而诞生了一个很大的行业，这是件非常有趣的事。

“我国米面类传统食品有上千种，我们现在接触到的，无非是水饺汤圆粽子和面点，这方面的创新素材永远不缺。剩下来的就是通过技术研发，解决好工业化生产的问题了。”

王鹏认为，现在行业最大的瓶颈有两个。一个是渠道，广大农村市场的冷链还没有完全成熟，这是一个庞大的系统工程，不是几家大型企业能解决的问题。另一个就是观念问题，比如很多消费者觉得速冻食品不好吃，不新鲜，进而错误地认为速冻食品缺乏营养。这样的观念在乡镇市场有，在大城市也有。

让人欣慰的是，包括思念在内的知名企业已经开始寻求突破了。“现在不少企业都在柜台前设了免费体验，通过让顾客品尝第一口，改变对速冻食品的偏见，这样就能共同把蛋糕做大。”

户外运动

发烧友

记者：管理企业之余，你平时有什么爱好？

王鹏：爱好很多啊，尤其是户外运动，比如登山和户外旅行。我喜欢运动量比较大的活动，郑州玩户外运动的第一批人很多都是我的同学。2003年我已经登过了四姑娘山（位于四川阿坝藏族羌族自治州，由四座长年被冰雪覆盖的山峰组成。--编者注）的二峰。嵩山差不多每个礼拜都要去走一走，跟几个同事朋友一起，每次都很尽兴。

记者：喜欢看那些书？

王鹏：我兴趣比较广泛。经济的、文学的、时政的都会看。比较固定的是时政类和财经类的杂志。

记者：从做销售老总转为整个企业的总经理，感觉有什么不一样？

王鹏：四个字，忙了许多。

记者：哈哈，成功人士都会这么说。

王鹏：（大笑）忙代表你的管理水平还不够。把一切管理得很顺畅，可以悠闲地谈古论今，这样的企业家也有。但我觉得，在企业不停发展，不断追求更高目标的时候，它的管理者大抵不会太清闲。所有的管理一个是要开始设计好，第二个就是得下工夫。不付出心血的企业，要顺风顺水，估计不太可能。

记者：除了忙，还有什么大的感受？

王鹏：最重要的就是做事没有退路了。以前做营销副总，背后靠着总经理。现在，很多事情，你必须自己去判断，去抉择。

王鹏给记者的印象是，既新锐激情，又低调谦虚

【记者手记】

倡导创新 勇于担责

迄今为止，在中国速冻米面行业，思念所书写的发展奇迹，仍然无人超越。

1997年起步，短短五六年间，便用超常规的速度跻身第一方阵。取得这样的成就，不仅需要善于学习，更需要持续创新。

13年来，思念先后经历了三个领军人物：第一个是创始人李伟，第二个是速冻传奇人物李晋州。李伟“后生可畏”,是个难得的好老板；李晋州老成持重，江湖地位无人可及。靠着他们的个人魅力，思念呼啸成长一路狂奔。

然后，当王鹏从李晋州手中接过权杖时，经过行业的调整，企业的膨胀，到了仔细梳理思念这棵参天大树的时候了。

巧的是，无论从年龄、视野还是学历，王鹏都是这一历史性阶段的合适人选。

接任总经理后，王鹏开始定期召开总经理办公会，思念很多重要的事情，大多在这个会上集思广益形成决策。在这个十几人参加的高层会议，王鹏是职务最高的人，但也是年龄较轻的人。

在众多大腕面前，王鹏之所以能够服众，靠的不是行政职务，而是高超的沟通技巧。他认真倾听与会者的声音，吸纳其中最好的观点，代表团队做出最佳选择，将亲和力和影响力高度融合于一体。

王鹏无疑是低调的，对于一些敏感的问题，他说得最多的是：“我只想做好自己，不想评价别人。”

他无疑又是充满激情的。在同事的眼中，他是那个可以从早上八点，一直忙到凌晨两三点的“工作狂人”.当营销副总的时候，王鹏一个月中有10多天在省外调研市场。他喜欢开着车，因为这样效率更高。每到一地，他总会拉上经销商、业务员讨论市场，被大家称为最能吃苦和最具亲和力的老总。

作为思念最早的员工，王鹏既是创新精神的倡导者，也是勇于担责的实践者。生于1974,这个上市企业的年轻老总，和思念食品一样，前面的路，还很长，很长。