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三大策略并行, 助力终端涨价落地!

好妞妞食品网 By 小杜 阅读(625) 2018/9/5

对于食品行业来说,2018 关键词肯定少不了“涨价” 。 7月1 日,食品巨头雀巢 (中国 ) 有限公司针对雀巢咖啡1+2系列产品的涨价通知刚出,洽洽也发出公告,正式宣布全国涨价;8月初,“乐虎”功能饮料也宣布涨价……

实际上,不仅是雀巢、洽洽,国内一线品牌、二三线品牌以及中小企业都在陆续开启涨价模式。而对于经销商而言,接到涨价通知后,如何将新价盘落地到终端层面成为让不少人头疼的问题。

涨价没有“一招鲜”,决心是关键

北京美思美誉管理咨询公司董事长陈崖枫谈道:“目前涨价已不是单一企业的行为,近两年大到雀巢、娃哈哈,小到山西醋、凤爪企业都纷纷开启涨价模式。可以说,通过产品升级、品牌升级开展价盘升级,基本是所有优秀企业的必经之路,反映出企业想要提升品牌、增强竞争力的决心。这种提升会促使整个行业步入相对良性的竞争状态,进一步剔除低质、低价竞争的产品。”对于经销商而言,这无疑也是一件好事。

在了解了涨价的背景和持续性后,就要进行相应的决策调整了。既然涨价是必然,且是持续的,那就应该果断出击,积极与厂家沟通、下单。但往往最先出现的问题不是策略层面,而是在心态上。不少经销商在执行涨价时,信心不足,难以执行到位、执行到极致。陈崖枫强调:“在接到涨价通知后,经销商首先要秉承势在必行的态度,将涨价落实到底。只要你态度坚决,无论采用哪种方式终端配合度都会比较高。”

涨涨涨

摆正心态后,如何顺利落实涨价到终端,就成为现阶段不少经销商关注的问题。涨价是门学问,什么时候涨,涨多少,哪些产品涨,给哪些客户涨?看似简单,实际复杂。涨价涨好了,既能有效化解涨价带来的不利影响,又能在涨价潮中两利兼得,还能趁机打下市场,巩固自己的网络;如果操作不当,不仅市场丢失,客户流失,自己也将损失惨重。

对此,陈崖枫表示:“经销商应对涨价有很多方式,但尚未出现一招就见效的手段。通常而言,经销商需要多种方式并举,将每一项工作落实到位,才有希望顺利完成涨价事宜。”

策略一:先涨零售价,再涨供货价

涨价需要掌握一个很好的时机,经销商不能简单粗暴地跟随企业的涨价政策直接拿来就上,而要灵活根据自己的市场竞争情况、库存情况等有针对性地涨价。在接到涨价通知后,终端可能会一时不适应,经销商应给予终端一个过渡时期使其接受与消化涨价的结果。

此时,经销商可以梳理自己的客户网络,针对自己薄弱的区域客户、摇摆客户以及忠实的老客户,先把终端零售价涨上去,供货价保持不变。在终端享受了一段时间的毛利补偿后,再将供货价涨上去。这样一来,经销商不仅更容易将涨价落实到位,还能有针对性地进行渠道开拓和维护。

奎屯军锐商贸有限责任公司总经理刘军是蒙牛在新疆伊犁的经销商,他在涨价方面也赞同“先涨零售价、再涨供货价”的策略。刘军表示:“现在很多终端还是比较愿意占小便宜的,在接到涨价通知后,我会先让业务员告知终端即将涨价的消息,并给予一定的过渡期,让他们知悉我们公司为了他们承担了一定的损失,这样在正式涨价时终端一般都比较配合。不过,由于价格上涨带来的客户流失也是无法避免的,因为有些客户会选择一些更便宜的同类产品来卖,这点大家还是要做好心理准备。”

策略二:以产品组合拳应对涨价潮

在这轮涨价潮中,经销商除了提价操作外,要想顺利化解涨价带来的不利影响,其实还有一招:以组合拳方式积极推广新产品。此策略同样也是对于终端毛利的补偿,但前提是立即执行终端涨价策略。经销商可以在涨价期间,免费给予终端一定额度的新品货品。只要组合得当,就可以让下游客户感觉涨价损失的毛利得到了补偿,经销商还实现了新品的顺利推广。

此方法除了利于推广新品外,同样适用于调整弱势产品和畅销产品的比例。经销商可以对旗下畅销产品,果断提价;针对弱势产品,暂不涨价或者小幅度提价。然后以组合拳的方式,将畅销产品和弱势产品捆绑给下游客户。

洋浦金派贸易有限公司总经理钱时德认为,面对涨价潮,经销商可借此机会在区域内开辟全新价格带。以香飘飘为例,今年 7 月份香飘飘冲泡系列产品进行提价,提价幅度为 0.5 元~1 元/杯(不同区域、渠道价格不同)。实际上,香飘飘这已经不是第一次涨价,早在2017年钱时德就在涨价调控期间,将其新推出的Meco牛乳茶系列作为推广重点,跳脱出原来的价格带竞争圈。目前,Meco牛乳茶凭借高质高价在当地销量向好。

策略三:以丰富政策弥补终端损失

经销商执行涨价策略后,还应该加强与厂家的沟通,不光是要支持,而是要把自身的调整情况和厂家的需求有效结合,制定合理的市场方案。执行期间,可允诺终端一定的促销拉动、物料支持等政策,来帮助终端过渡涨价期。涨价政策尽量丰富多样,避免一刀切,应该针对不同下游客户的心理需求(而不是资源需求)量身定制涨价政策,这样可以让终端感觉到你在艰难处境中依然对他的珍惜。

在执行政策时,经销商还需要考虑渠道属性。通常情况下,现代渠道管理更规范,对于涨价的接受度较高。经销商可以选择一些规范的系统着手,坚决地告知新政策,言明利弊关系,其他终端看到“带头大哥”都涨了,抵抗的劲头也就不会那么足了。

现阶段,面对涨价潮,作为经销商只能是见招拆招。综合来看,大家落实涨价还是要执行“软着陆”的策略,给终端客户和消费者一定的缓冲期。如果在此期间埋怨、慌乱,只会造成更大损失。如果从容应对,多想几条对策,相信会渡过

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