产品创新才能使中小雪糕品牌突出重围

作者：北京联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划人  丁华

为了更了解雪糕产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使雪糕生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，限度降低雪糕企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，企划于近期对北京雪糕产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。

北京企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问雪糕产品的消费者308人，其中男性占46.6% ,女性占53.4%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。企划希望以消费者需求调研数据为基础，为雪糕企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

伊利和蒙牛领跑北京雪糕市场

在北京消费者经常吃的雪糕产品中，伊利和蒙牛两个雪糕品牌的市场优势非常明显，分别占消费者选择比率的38.8%和36.3%,购买频次远高于其它雪糕品牌；和路雪以15.3%的选择比率排在消费者经常吃的雪糕品牌的第三位；其它雪糕品牌合计占消费者选择比率的9.6%.从该项调研数据不难看出，中小雪糕品牌在北京消费者经常吃的雪糕产品中占的份额非常少，目前的竞争格局是伊利和蒙牛两个大品牌领跑北京雪糕市场。

对于中小雪糕品牌来说除了集中企业资源在伊利、蒙牛这些全国性品牌市场的薄弱区域逐步成长和发展外，通过雪糕产品的不断创新，满足消费者差异化的市场需求也是与强势雪糕品牌竞争的有效营销策略和方式。

消费者对雪糕产品的品牌忠诚程度并不高

在过去一年中表示总共吃过五个及以上雪糕品牌的消费者选择比率，达到35.4%;其次是回答总共吃过三个雪糕品牌的消费者选择比率为25.7%;表示吃过两个和四个雪糕品牌的消费者选择比率分别占19.6%和10.7%;而回答在过去一年中只吃过一个雪糕品牌的消费者选择比率仅为8.6%.北京消费者虽然吃伊利和蒙牛雪糕的比率很高，但同时也愿意尝试其它雪糕品牌的产品，可见北京消费者对雪糕产品的品牌忠诚度程度并不高。

消费者购买雪糕产品最关注的因素是什么

消费者购买雪糕产品最关注的因素主要有：1、口味；2、含糖成份；3、卫生、干净；4、想吃；5、质量；6、便宜好吃；7、能解暑；8、价格和口味；9、纯、干净；10、是否想吃；11、清凉；12、成份；13、价格；14、奶油味如何，是否解暑；15、质量、外包装；16、有没有冰块；17、是否可口；18、实惠、品牌；19、奶油是否太腻；20、牛奶含量；21、外形；22、解渴等等。

更多消费者喜欢吃奶油和巧克力口味的雪糕

消费者吃的最多的是奶油口味的雪糕产品，占消费者选择比率的30.8%;紧接着排在第二位的是巧克力口味的雪糕产品，占消费者选择比率的25.1%;两项合计达到55.9%.最喜欢吃奶油和巧克力口味雪糕产品的消费者比率远远高于其它口味。往下依次是草莓口味占消费者选择比率的13.6%;蓝莓口味占7.6%;香芋口味占4.3%;最喜欢吃其它口味雪糕的消费者选择比率合计占18.6%.可以看出，更多消费者喜欢吃奶油和巧克力口味的雪糕，同时草莓、蓝莓和香芋等口味的雪糕产品也受到消费者的喜爱。

在夏天平均每天吃1-2支雪糕代表消费主流

在夏天，即每年的6-8月份，消费者平均每天吃两支雪糕的选择比率最多，占32.8%;其次是回答平均每天吃一支雪糕的消费者比率占30.9%.回答平均每天吃三支、四支和五支以上雪糕产品的消费者选择比率分别占14.1%、7.4%和7.4%;表示在夏天平均每天吃雪糕的数量不到一支的消费者选择比率只有7.4%.调研结果显示，在夏天平均每天吃1-2支雪糕代表消费主流，雪糕产品有非常高的消费频次和巨大的市场容量。

消费者购买最多的是价格在1.1-2.5元之间的雪糕

当北京企划市场调研部的访问人员问及消费者，购买最多的是多少钱一支的雪糕产品时，选择1.6-2.0元的消费者比率，占32.4%;排在消费者购买第二位的是每支价格在1.1-1.5元的雪糕产品，占消费者选择比率的24.1%;购买每支2.1-2.5元雪糕产品最多的消费者比率排在第三位，占15.2%;回答购买每支定价在3元以上和2.6-3.0元的消费者选择比率分别为11.0%和9.0%;选择1.0元和0.5元的消费者比率分别为6.2%和2.1%.可以看出，消费者购买最多的是每支价格定在1.1-2.5元之间的雪糕，换句话说如果每支雪糕产品价格定位在1.1-2.5元之间是最受消费者欢迎的。

消费者吃雪糕产品的主要顾虑是什么

消费者吃雪糕产品的主要顾虑是：1、好吃与否；2、不卫生；3、热量；4、奶源；5、质量；6、口味、热量；7、怕肥胖；8、包袋太复杂；9、太甜；10、怕化；11、口味不正；12、奶油多，冰块少；13、怕牙疼；14、会不会拉肚子；15、太凉；16、日期是否过期；17、干不干净；18、腻，越吃越渴；19、口味是否适合；20、有无添加色素成分；21、含糖高；22、是否凉爽；23、卫生健康；24、胖、凉、对胃刺激、有色素等等。

在过去两年中雪糕产品的消费量保持平稳状态

在过去两年中，消费者吃雪糕的数量差不多的比率占45.0%;回答减少了的消费者比率占27.5%;同样也有27.5%的消费者回答在过去两年中自己吃雪糕的数量增加了。从该项消费者需求定量调研数据中可以看出，在过去两年中，北京消费者吃雪糕产品的数量基本保持在平稳状态，雪糕市场的整体容量变化不大。

消费者认为现有的雪糕产品有哪些不足

消费者认为现有的雪糕产品主要有以下不足：1、奶味不重；2、假的太多；3、口味单一；4、解热效果不好；5、价格贵；6、包装不好；7、太小；8、口感不好，有些太腻；9、价格高、分量少；10、口味品种太少；11、奶油不足；12、口味不纯；13、口味不全；14、不卫生；15、味都差不多；16、品牌太少；17、华而不实；18、不好吃；19、口味没有以前的浓；20、太甜、太腻、奶油太多；21、质量不好；22、吃了口渴；23、样式和口味都少；24、巧克力少；25、容易化；26、牛奶少、太甜；27、品种选择性少；28、新出口味太少等等。

产品创新才能使中小雪糕品牌突出重围

中小雪糕企业没有实力与伊利、蒙牛这些大雪糕品牌去拼资源，比如说在雪糕产品零售终端投放冰柜的数量，中小雪糕企业无法与伊利、蒙牛这样的大品牌抗衡。在北京市场像和路雪这样的国际性知名品牌，也被伊利、蒙牛挤到了雪糕市场的边缘。大雪糕品牌的产品线在不断延伸、创新，对于中小雪糕企业来说，了解消费者的潜在需求，推出差异化的雪糕产品与消费需求对接，才可能在竞争激烈的雪糕市场为自己赢得更大的生存和发展空间。

大雪糕品牌可以拼资本，而中小雪糕品牌最重要的是产品创新。我们经常会在伊利、蒙牛的冰柜里买到辽宁宏宝莱的“沙皇枣”雪糕、沈阳中街冰点的“糯米糍”雪糕、北京北冰洋的“双棒”雪糕等等。产品创新和差异化，才能赢得消费者的重复购买，经销商才会根据消费者的购买需求进货，把中小雪糕品牌的畅销雪糕产品放在伊利、蒙牛这些大品牌的冰柜里销售。所以北京企划认为，中小雪糕品牌应该根据消费者需求，不断推出与大品牌和竞争品牌差异化的雪糕产品，才可能借助大品牌的冰柜卖自己的产品。可见产品创新才能使中小雪糕品牌突出重围，在竞争激烈的雪糕市场，快速做强自己的品牌和做大雪糕产品的销量。

结束语：我们对企划的理解

企划是通过对食品市场的整体把握，采用的市场细分策略，的品牌策略，的产品策略，的价格策略，的渠道策略，的广告投放策略，的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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北京联合企划有限公司

首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划人，北京联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的企划理念。

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