2020消费大趋势：食品行业规模创新周期来了

作为市场创新周期提速的见证者，来自天猫品牌营销传播总监吴宛蓉和小红书总经理施启伟均对此持有相同意见。根据天猫吴宛蓉的介绍，今年天猫双11之前发布新品已经有9000万件，而去年同期却只有4000万，一年时间新品数量成倍增长。同时，如猫新品消费人群也达到7500万。小红书总经理施启伟也肯定过去几年这个速度和数量上的变化。但同时他也表示，品牌的生命周期也在缩短，大量品牌起来得很快，但走得也特别快。

如何让消费者记住你，让新兴品牌持续有价值沉淀，成为越来越多用户心中真正有意义的品牌，这篇2019年度消费复盘，笔者将从新品牌、新渠道和新人群三个维度挖掘功能性食品、饮料行业的变量，并从中找到11条有趣的观察。

快速生长之年，保证品牌价值沉淀

1、新兴品牌增速飞快，食品巨头放下身段加入战局根据星图数据，2019年双11期间食品饮料类销售额达到62亿，占全网销售总额的1.0%，在行业类品销售额0中位列第8。与去年相比，食品饮料品类半日成交额是去年同期的2倍，乳品品类成交额是去年同期5倍。

三只松鼠、汉口二厂、单身粮、超级零、元気森林、百草味、良品铺子、Smeal、若饭、王饱饱等，网络流量时代催生了不少网络新兴品牌，这些品牌也在2019年都实现了大幅增长。

品类快速增长，巨头也不错过机会。伊利、蒙牛、农夫山泉、娃哈哈、旺旺、可口可乐、达能等国内外巨头企业都开始重视营销端布局和产品功能创新：各大企业布局价格战、联名周边、明星代言、KOL带货、赞助综艺节目、电视剧广告插播、快闪店和新零售等等多种渠道和方式，不断制造话题和流量，刺激消费。

举个例子，天猫双11期间，可口可乐凭借推出联名周边以及明星定制产品，拉动增长，促进销量，在饮料类销售位列榜首。

2、新兴品牌：找准产品定位，实现错位竞争

商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同，这是定位。在这个品牌生命周期无限缩短的年代，能否找准产品定位实现错位竞争是决定新兴品牌能否长久生存的关键。

元気森林可以算是国产饮料的一匹黑马。品牌主打“零糖、零脂、零卡”的定位，以90后、95后为主要目标群体，包装设计简单清爽，符合年轻人审美，上市三年，品牌估值40亿。

创办两年，年销售额超过3亿。另外一个发展速度更快，成长更“凶猛”，有网红汽水制造机的品牌--汉口二厂，这两年的发展也令人咂舌。

人总有种怀旧情怀，记忆深处/童年的记忆不仅不会消散，反而随着时间推移而历久弥新。汉口二厂的成功与他们看准消费人群的这个情怀分不开，这是定位。

可以说，该品牌起初复刻的是生活在70-90年代武汉人的共同记忆，是一种情怀。你给了消费者想要的，他们自然乐意买单！

3、追求健康和功能性，减糖低糖是重点

要说在食品饮料行业2019年下半年明显的趋势，是减糖、低糖和无糖。

好像国内外巨头企业纷纷商量好了似的，如今国内外市场打“无糖”、“低糖低卡”标签的食品正在占领货架。

在过去的一年，饮料、乳品、零食等等，纷纷推出类似产品。达能（北美）上个月在其2020年新品计划中强调，“低糖”是他们新一年的一个关注重点。农夫山泉推出低糖炭仌咖啡，可口可乐推出纤维+，乐纯甚至直接将低糖/零糖作为产品名称，推出无糖打卡酸奶，元気森林推出零蔗糖无添加的LP28糖油脂对策。

4、植物基发酵和药食同源类的中药发酵

盘点2019年产品的特点，一定绕不过“植物基”。尼尔森报告显示，2018年植物基食品销售额超过33亿美元，预计到2020年这一数字将有望突破50亿大关。市场各个机构都在持续关注这一市场，Innova Market Insights在2017年发布趋势「植物的突破」，再到2019年的「植物王国」，并且预测到2020年整个行业将掀起「植物基革命」。

那么，在2020年，植物基到底会如何「革命」呢？

在过去一年，植物基发酵产品是巨头企业重点开发方向，例如农夫山泉率先推出的植物酸奶，三元圣悠活的法式酸奶，六个核桃推出核桃发酵乳等，在乳制品领域掀起一场植物奶革命。

植物基发酵，符合人们追求天然、健康、可持续的需求，因此在2020年植物发酵的市场只会更广——近两年药食同源的中药/草本植物市场需求连年递增，草本发酵产品火热，康普茶、酵素等植物发酵饮品在饮料市场不断走红。

而药食同源中药发酵是基于植物基和草本发酵的升级和创新。实验证明，中药经过发酵后具有增效（提高本身药效、产生新的药效）、减毒（减轻药物毒性）、节约药用资源等多方面优势。中药发酵如今在国内外群众认知基础广泛，顺应了政策和行业趋势，具有强大生命力，发展前景广阔。

5、多「水」多美丽

2020年依然是个愿意为颜值买单的时代，口服美容产品将继续火热。

新的一年，除了年轻女性，购买口服美容产品的男性人群也将增加。根据天猫数据，2018年男性群体购买美妆产品人数异军突起，这也侧面反映男性开始关注个人形象、注重颜值。

身材和脸蛋当然需要兼顾。清爽的「水」给消费者一种「更少负担」「轻盈」的感受。汝乐胶原蛋白水的走红也正符合这一点要求。该产品提出 「轻补给」概念，定位初入职场的年轻女性，今年初进入市场，上市三个月，产品售出30万瓶。

红豆+薏米素有美容除湿气的功效，可漾1000颗红豆推出红豆薏米水，上月进驻京东线下7fresh超市渠道，产品红豆味浓郁，零糖零卡，每瓶含有超过110mg多酚，为美丽加分。

美容减肥产品销售旺季是春夏时间，清爽水饮料也更符合 「夏日畅饮」的市场需求。试问如果一款产品让你变美又变瘦，谁会不爱？

6、口味创新

（1）明亮的黄色，动人

讲到这个颜色，首先想到的是这两年大热的「咸蛋黄口味」。过去一年，必胜客推出咸蛋黄披萨、奶盖和冰淇淋系列、乐乐茶推出咸蛋黄吐司、罗森售卖的网红双蛋黄雪糕、蒙牛推出咸蛋黄牛奶，还有乐纯和新希望推出的咸蛋黄酸奶等。咸蛋黄口味已经变成当之无愧的 「网红口味」。

既然是明亮的黄色，当然少不了芝士。根据睿农咨询数据，近年来，芝士的市场增速超过了25%。国内消费者对高营养价值的芝士已经逐渐接受并认可，由于饮食习惯不同，消费者更愿意尝试概念性添加的芝士口味产品，如芝士酸奶。

还有一款明黄色，是南瓜。蒙牛甜小嗨之前推出一款咸蛋黄南瓜口味酸奶，可盐可甜，口感很好。喜茶去年推出过一款万圣节限定，将芝士、咸蛋黄、南瓜三口味合一，加入了南瓜丁、南瓜酱、咸蛋黄饼干和芝士雪糕，推出了一款节日限定波波冰。

（2）追求 「特别的臭味」

90后、95后逐渐成为消费主力。他们乐意尝新，榴莲、螺蛳粉等别具一格的臭味也成了过去一年消费者喜爱的网红。根据好欢螺螺蛳粉天猫店的数据，去年618当天开售仅一小时，该品牌卖出10万袋。

榴莲也是一个让爱者痴狂，厌恶的人避之不及的口味。如今榴莲做成的产品很多，榴莲口味产品也相继面市，例如新疆天润推出的榴莲酸奶--耍榴芒了，又比如榴莲味螺蛳粉。

（3）低酒精度，满足消费者「渴望健康又追求放纵需求」除了饮料本身，酒是文化符号，它满足社交需求和情感抒发。可以说，酒是不会过时的饮料。然而随着人民对健康关注和追求，消费者渴望通过饮酒解压，同时又不希望带来醉酒不适的健康清爽酒类饮料产品未来市场广阔。

之前也写过专门酒精及酒精口味食品趋势的文章，回顾「酒风味食品/饮料」&「酒饮料」的几大趋势解读。

（4）咖啡味，八成跟提神醒脑抗疲劳有关

咖啡味

农夫山泉去年上半年推出炭仌（bing）碳酸咖啡，喜茶等各大奶茶品牌也推出咖啡饮品，星巴克的第二大股东投资瑞幸咖啡，伊利联合瑞幸推出咖啡酸奶，英国康普茶品牌Equinox推出咖啡康普茶，百事上个月宣布将在2020年上市碳酸咖啡，对标可口可乐咖啡+产品。

城市工作压力大，熬夜加班现象极其普遍。应市场需求，咖啡是2019年的大热门，并且这个趋势也会在新的一年延续。

新渠道

直播是增量，线下业态缓慢迭代

7、直播带货，带动200亿销售额：“直播”飞速增长2019年直播异军突起。据统计，2019年的双11，仅淘宝直播贡献了200亿元的销售额，有10个直播间破亿，双11开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已经超越18年双11全天的直播成交额，这里面当然少不了李佳琦和薇娅贡献的销售额。

2019年薇娅双11期间直播的成交额超过27亿，超过18年全年销售总额。

受直播影响，消费者已经不再是 「需要什么，买什么」，而转变成 「主播推荐什么，买什么」了。

直播飞速增长，核心是 「货」。直播的发展，大大缩短消费者与商品距离。「人」和「货」之间路径缩短的同时，也是对产品供应链反应速度的极大考验：若想卖好商品，企业必须升级供应链，以应对消费者更大的变数。对于行业而言，产品创新和供应链升级是一个相互影响促进的改变，刺激产品创新周期提速。

OYO

如今头部主播已经形成了属于自己的私域流量，随着去年双十一直播的彻底破圈，淘宝正大力扶持店铺直播，拼多多、腾讯等巨头相继入局，这带来的影响是：直播将成为继“拼团砍价”等社交玩法之后的主流购物形式之一，逐渐趋于“常态化”。

8、线下OYO催生翻牌代运营模式

2017年底，印度经济型连锁酒店OYO以“零加盟费”的独有轻加盟模式进入中国，一年半时间，国内已经上线10000家酒店和50万件客房。尽管这家公司进入中国后争议不断，但 「OYO速度」却启发市场出现了一种新的模式--翻牌代运营。

“个体单店”仍然是中国线下商业的大多数。餐饮连锁化率为 5%，美国则是 30%；汽车后市场不超过 6%，美国则超过 80%；美容机构是 3%，美国则是 48%；全国 600 多万家夫妻老婆店更是贡献了零售渠道 40% 的出货量。如何在存量经济中寻找新机会，将是未来几年内的一个重要命题。

「餐饮OYO 」首先成为资本重点关注的行业，饭一萌、食先行、吃托邦、新火林等多家公司获得投资；在其他领域，美甲店、美容院、便利店、网吧、健身房、琴行、花店、家居杂货店……各种业态中都有大大小小的玩家在摸索。

新人群

细分人群，下沉人群，未来市场的潜力巨大

新人群     细分人群，下沉人群，未来市场的潜力巨大根据凯度消费者指数数据显示，「小镇青年」和 「银发一族」是两类未来消费潜力巨大的人群。

9、小镇青年，下沉市场潜力巨大

相较于都市青年，小镇青年一般更多空闲时间和金钱。根据《2019小镇青年报告》显示，30%小镇青年实现了有车、有房和经济独立；另外，相比于城市青年两三个小时的通勤时间和996的工作时间，小镇青年也拥有更高的可支配时间。

10、银发一族势力崛起，不容小觑

银发一族也是不容忽视的消费力量。根据统计局新数据显示，截至2018年，我国60周岁及以上人口约2.49亿，约占总人口的18%。根据联合国预测，到2035年，中国老年人将高达28.5%，超过3.4亿，大约每4人中有一个老年人。这类人群比其他人群更加关注健康，现在很多60岁以上老人有退休金和儿女补贴，拥有较强购买力，愿意为健康买单。

与此同时，老年健康产品的消费者也不乏来自晚辈买来孝敬长辈。根据CBNDATAx天猫国际《2018国民健康跨境消费趋势报告》显示，购买中老年保健品的年轻用户较前一年提升超过10%，占购买人口的1/4。

11、宝贝一家，一家的宝贝

如凯度数据所言，家里有小孩的“宝贝一家”花销更多。无论是宝贝父母还是家中老人都是婴幼儿相关产品的潜在消费者，当然也包括宝贝自己。有小孩的家庭愿意花更多钱在小孩身上。

市场上儿童产品很多，具有功能性且健康零糖的儿童产品更符合家长需求。他们愿意花更高价格为宣称健康的儿童产品买单。

包装也是儿童类产品需要重点关注的。比如菌钥去年推出的轻目益生菌发酵胡萝卜汁饮料打造独立的IP形象“轻小目”（胡萝卜卡通形象），更加贴近儿童视角，上市后获得很多儿童喜爱。