随着中国消费者日益注重身体健康,在华的西方食品企业遇到挑战。身处上海的27岁金融分析师陈晨(音)减少饮用奶茶,改喝鲜榨果汁。与越来越多的国人一样,她希望自己的饮食含有更多天然成分,低脂少盐。“健康是主要原因。”她说。
像陈晨这样的中国消费者,正在给国际食品品牌带来全新的需求,这对在华市场本饱受销售放缓和竞争激烈之苦的西方企业构成挑战。
包装食品企业一度在中国市场飞速发展,譬如雀巢(NESN.VX)、达能(DANO.PA)、百事可乐(PEP.N)、General Mills (GIS.N)等,这主要得益于方便食品曾获得中国中产阶层的青睐。
如今情况大有不同。除了经济放缓、当局治理送礼风气、本土品牌竞争及劳动力成本上升以外,消费者对人工合成成分低、成本更高昂的健康食品的需求正在与日俱增。
这让一些西方企业措手不及。
雀巢执行长Paul Bulcke上周称,中国消费者的变化速度之快以及如此彻底,可谓。“我们脱节了……我们正在制定计划与市场重新接轨。”
金融服务集团Kepler Cheuvreux的分析师Jon Cox称,中国消费者市场在过去12个月陷入一片混乱。“当涉及到消费者产品时,中国的消费者非常挑剔。”
食品安全恐慌
中国食品安全丑闻频发,特别是在2008年的“三聚氰胺”事件后,中国的消费者对食品成分变得十分敏感。2013年的恒天然事件虽是虚惊一场,却也导致配方奶粉销售锐减。
达能上周称,中国婴幼儿配方奶粉需求情况正在改善,但主要得益于像Nutrilon等在网上销售的高端品牌,而非主流品牌多美滋。
“电商是中国妈妈们的避险之地。”达能执行长Emmanuel Faber称。
中国市场研究集团(China Market Research Group)的James Roy称,消费者一直关注安全,如今还日益注重营养。
一些本土品牌也以营养价值为卖点,向他们的国际竞争对手发起挑战。康师傅控股(0322.HK)打出了食材天然和家常便饭两大招牌,饮品企业加多宝则以其凉茶含有中药成分可“去火”作为广告。
“我们正在建议客户在这方面更多作为,这是大有潜力的领域。”James Roy说。
根据尼尔森数据,去年三季度中国健康食品销售增长15%,而食品市场的销量仅增长5%.从尼尔森中国消费者信心指数看,健康已成为中国城镇消费者最关注的事情。
“为了保持身体健康,我们认为越来越多的中国消费者会愿意花大价钱购买健康食品。”尼尔森中国高级副总裁Kiki Fan说。
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