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粥品类为什么会吸引餐饮创业者?

好妞妞食品网 By 小杜 阅读(167) 2019/1/11

如今的市场变化非常的快,而且市场竞争也越来越激烈,但是依旧还是有很多的人想要自己创业,我们都知道,创业不是那么容易的,而且每个企业在不同的发展周期都会遇到不同的问题,为了解决这些问题,企业需要持续调整自身应对市场的方案。比如说企业初创期业绩增长缓慢,这是寻求破局点的时期,在这期间企业的核心是坚定不移地完善自身组织架构。在快速增长期,意味着企业逐渐进入成熟期,这也是破局点之后的变革点,这时企业就要去思考,如何在这个阶段变革自我?

简单说,变革期需要企业从外部产品端到内部组织端完成大范围的重构升级,用互联网的时髦词儿来表述就是企业需要“刷新”组织,用业内的词儿就是企业需要用“创新”来突破下一阶段的困局。

刷新组织、创新破局,这两个思考解决的是企业应对市场的方案(产品)和如何创新这两个问题,我们把这两个词儿下沉,放在餐饮业,粥品类刚好可归到这个思考逻辑里。

1、喝粥看似并不是高频消费

但粥却是外卖三大单王品类之一

过去的消费者有喝粥的记忆和习惯,但那时候喝粥并不是高频消费,粥店也并不多,而在当下,无论从南到北,从一线城市到二三线城市,无论是线上外卖平台还是线下门店,我们都很容易找到喜欢并经常喝粥的人群。于餐饮业而言,过去和当下相比,是互联网这个工具的普及程度越来越高了。

粥品类的发展,同样离不开互联网的推动。饿了么大数据显示,2017年最为畅销的外卖单品是皮蛋瘦肉粥,同时,饿了么大数据还披露了外卖三大单王:粥、快餐、小炒,这三大业态有一个共同点:以潜在的消费需求和消费认知为因,用低价、出餐快速且普遍标准化带来了极高的复购率。

神奇的是,粥这个品类本身就是单王,它还符合了快餐出餐快的属性,同时,粥还具备低价、有一定的消费认知等优势。

饿了么外卖数据直接反映了粥品类的受欢迎程度,在线上门店部分,粥品类早已破了两万家店。2018年,曼玲粥店创始人邓公断出来讲了两次话,第一次说,曼玲粥店不止300家店了,而前阵子又说,曼玲粥店已经突破800家店的门槛了。从门店年均增长指标看,这是一个疯狂的案例。

粥

认为,过去传统粥店一年能新开四五十家店已经很厉害了,而后入局的曼玲粥店却将增长率直接翻了十倍,可见粥品类的火热程度和不同玩法所带来的不同结果。

从过往看,粥这个品类早期的差异化比较明显,南米北面,南方说的粥大多是大米熬煮而成,北方则相对多样化些,如小米、糙米等杂粮熬成的杂粮粥、八宝粥等,又如面粉做成的面粥、疙瘩粥等。

在后期,随着南菜北上,粥品类的大众认知逐渐演变成大米、小米、杂粮熬煮成的流食。再演变下去,白粥、稀饭过于单调,南方人更爱吃蔬菜、肉、冬菇、虾米、香菜等食材煮成的咸粥。早期时粥品类的产品较为单调、创新乏力,而随着互联网时代的快速发展和竞争演变,也让粥品类的产品线更加多元化。

早期时,粥只能算是一个大而杂乱的品类,产品的认知度较高且制作简易,彻底打破了粥品类的入局门槛,如肯德基本土化的早餐菜单就有粥这一产品,就算是以标准化狂魔著称的麦当劳近些年也不甘落后的推出了数款粥品,其它连锁快餐品牌如永和大王、永和豆浆、真功夫都曾经推出了粥来丰富早餐产品线。

在较为散乱的早餐市场,线下最为常见的的包子、豆浆油条等小店中,也都能找到粥这个产品,那时候,粥仅仅作为一个常见而又低端的产品,大部分消费者除了早餐和夜宵,或者生病、酒后外,一般很少会去专门喝粥,这就造成了粥品类有认知但并非刚需,粥店在这阶段发展的不温不火。2000年左右,粥品类的连锁品牌除了嘉和一品、宏状元外,也少见其它品牌涌现。

2010年后,潮汕砂锅粥开始北上,补齐了北方高端海鲜粥这一细分品类的空缺,随后,市场跑出了潮粥荟、火齐、和记南拳粥馆、潮本味等潮汕砂锅粥品牌。2014年之后,随着外卖的崛起,粥品类也冒出了多个黑马品牌,如三米粥铺、曼玲粥店、粥立方、粥员外、鲜粥道等等。

此后,粥品类成了一个小风口,多个细分业态先后崛起填补了粥消费的高端、低端、堂食、外卖等需求。在零售端,银鹭推出了高营养保健速食粥品牌“好粥道”,2016年,银鹭的八宝粥新产品在上线不到半年就创造了过亿的销售额。包括日式便利店,像全家、罗森等品牌也曾经上线过粥便当,淘宝、天猫、京东等电商渠道也可见有小份粥米在售。

这就不禁让人疑惑,粥这一品类看似并不是高频消费,但是为何能成为外卖三大单王品类之一?它到底有哪些优势?优势之外,商家又如何激发了这个市场需求?

2、粥能受到消费者的普遍欢迎和

品类自身的特性有很大关系

2004年,刘京京创立了嘉和一品,她曾经对外界说:在非典期间,自己查阅了皇帝内经和御膳古方,不管是从历史看还是从生活看,人们对健康的追求都是一个不变的大趋势。说起粥,大部分人都知道,这是一个健康且不贵的品类。

据筷玩思维了解,关于粥的记载最早见于周书提出的“黄帝始烹谷为粥”。关于粥的生活价值,也有西汉名医淳于意用“火齐粥”来为齐王治病,在汉代医圣张仲景的《伤寒论》中,也可见粥的药用价值。

此外,在历代战争民不聊生时,官府或者“大善人”也大多通过粥来开仓济民,对于古代国民来说,一碗粥,就是活下去的希望。

由此可见,粥品类的健康属性是民众心中的共识,包括在吃这件事儿上,粥是有消费记忆的。

消费者在粥产品的选择上有白粥、肉粥、蔬菜粥、菜肉粥等等,由于粥店的粥一般都是当天熬制,配菜也需要做到新鲜干净,再搭配各种小菜等,粥品类做到了价格不贵又能解决饱腹感。

随着潮汕砂锅粥由南北上,高端粥品的需求被填补,潮汕人用膏蟹、活虾、干贝、虫草花、冬菇、生蚝等食材放入用砂锅熬好的粥中,用粥的本味很好地呈现了“鲜”。

熬粥师傅从米下锅之后,时而搅拌,时而转火,用砂锅慢熬的手法呈现一碗粥的仪式感,在配菜上,又选用鲜活海鲜,极为注重品质,此后,粥品的健康属性在消费者心中更上一层楼,潮汕砂锅粥刷新了消费者对粥品过往的认知,之后也迎来了潮汕砂锅粥的小风口。

有意思的是,在这个细分品类的发源地调研的时候,筷玩思维注意到,广东人过去喜好的砂锅粥,大多为大排档、夜宵业态,客群也大多聚集在年轻的中年男性,多作为消费者酒后、宵夜的一份暖心餐。但在北方,潮汕砂锅粥的客群则主要聚集在女性消费群体上。

回到餐厅端,粥的包容性极强,无论厨师往粥里放什么样的食材,消费者都不会觉得异样,比如说,从清白粥到甜白粥再到皮蛋瘦肉粥、干贝鲜虾粥、窝蛋牛肉粥等等,又或者到玉米南瓜粥、核桃红枣桂圆粥等等......从低端到高端,从甜口到咸口,粥能与诸多食材高度融合,这给品类创新带来了极大的便捷性。

消费者普遍接受且有一定的认知,是好品类的前提之一;粥能被国人从古代吃到当代且一直吃不腻,这是优势之二;这个品类可以是主食,又可以是小食,这是优势之三;在交易环节,这个品类均价可高可低,这是优势之四。粥品类能受到消费者的普遍欢迎不是毫无道理的。

3、品类有认知、有需求并不重要

重要的是如何把它升级为刚需

2000年之后,细分的餐饮品类迎来了大规模的品牌化,2012年之后,互联网餐饮开始盛行,2014年之后,纯外卖品牌也大规模落地。

从粥品类的发展周期看,1998年宏状元、2004年嘉和一品、2009年好粥道、2012年曼玲粥店、2016年三米粥铺、2017年粥员外等代表性品牌相继落地。

业内有人说,粥品类的大爆发和外卖早餐需求的成熟化有一定的关系,2016年左右,饿了么和美团外卖等多个平台开始抢夺早餐市场,在早餐需求上,粥品类理所当然从面、粉、米饭等几个品类中突围而出。当建立了强需求后,早餐的行为习惯率先延续到类似场景的晚餐、夜宵中,再之后,午餐场景也被粥品类强势打入,此后,粥店的强复购性碾压其它品类已经不成问题。

随着粥品类逐渐被业内看好,我们发现,不仅各大一二线城市的街头巷尾有粥店,就连嗜好吃辣的川渝等地也被粥店攻入。从一线下沉到三四线,再从三四线回归一二线,从早餐入侵午餐、晚餐、夜宵......一个全民喝粥的刚需时代被培养成熟了。

由于粥的第一属性是健康,曼玲粥店的第一家店便是在医院附近开起来的,随着自身商业模式被市场肯定,曼玲粥店大力放开了加盟,因首家店在外卖方面做的还不错,之后曼玲粥店就将外卖作为运营重心。

2014年之后,粥品类在外卖平台如雨后春笋般涌现,江浙沪等地更是成了粥店的天下,由于一份粥的成本较低,加上它在调味方面也并不复杂,这让粥品类成为了外卖创业者的首选。

将外卖作为重心,也必然倒逼商家开始系统优化粥外卖的顾客体验。比如说,不少外卖粥店都采用了有出气孔的外卖餐盒,同时严格标准化,包括水和米的比例、出餐温度等,目的是让粥出餐后半个小时内依然有品质感。

在外卖产品价格上,几乎所有粥店都做到了对单人订单大额满减,如满28减16元等,以达到引流的效果,而多人订单满减力度上则有一定的递减,这个改变保证了粥店的外卖利润率。在产品方面,多数粥店都采取了肉粥+菜粥+甜粥+点心小菜等搭配组合,同时,由于粥对食材有极大的包容性,多数粥店在产品创新方面也较为频繁。

但如果要让消费者多喝粥,仅此还不够。曼玲粥店创始人邓公断曾经在公开渠道指出,多数消费者在点外卖的时候都有选择恐惧症,他们甚至都不知道自己到底想吃什么。要围绕“消费者不知道点什么的痛点”形成解决方案,让消费者惊讶:原来粥还能这样吃。

为了覆盖更多人群,多数粥店品牌先是采用密集开店的方式,让消费者在同一地址的3公里内,能多次刷到自己品牌的粥店;第二是注重消费体验,让顾客感到物超所值,从份量、口味、包装、产品搭配、点餐满减等方面来促进消费者下单。

在更细化的潮汕砂锅粥方面,为了更大程度的展现粥品健康这一属性,砂锅粥品类下多个品牌的厨房逐渐转为明档化,在点餐方面,也做到了让消费者自主选择是否加料等,它的好处第一是提高利润率和单价,第二是让消费者感知到现做的品质感,第三是让消费者有自主权。

4、结语

对于消费者来说,喝粥是一件记忆里就早已存在的事儿,但在过去,消费者平时并不会把喝粥当成是刚需,甚至可以说,是商家围绕粥品类的诸多优势培育了全民喝粥这件事儿。

基于粥品类的优势,创业者入局并不会有太高的门槛,在消费者认知中,熬粥是一件麻烦的事儿,所以大部分消费者更愿意进店或者点外卖来消费。粥本来就不是重口味的品类,这也导致粥品对食材的新鲜度要求也较高,目前,料包公司并未将粥当成重点品类,多数粥店依然采用门店当天现点现煮的模式。

在中高端粥品中,北方的潮汕砂锅粥品牌也是异于南方本土的呈现,比如说早期潮汕砂锅粥多数是以夜宵大排档的形式存在,而在北方,潮汕砂锅粥则开进了商场,加之注重产品创新,这才让这一业态脱胎换骨。

粥品类的发展正如嘉和一品的刘京京所说,“顾客对健康的重视和追求,从长远看,永远都不会过时”。

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