奥利奥开始发力本土化 新品上市中

饼干是一款老少皆宜的食品，说起饼干，相信很多朋友都会想起奥利奥饼干，近段时间奥利奥饼干相继推出两款主打年轻市场的“网红”音乐盒后，奥利奥又开始发力本土化。近日奥利奥推出芥末味和辣鸡翅味两款“咸、辣”口味饼干。对于一直主营甜味饼干的奥利奥做出的改变，亿滋中国董事总经理Joost Vlaanderen表示，亿滋在中国正在变得更加贴近中国消费市场，首先在产品上要尊重本土消费者口味。“不仅是奥利奥，亿滋旗下的太平饼干也将做出本土化改变。”他表示。业内人士认为，从2014年开始，亿滋国际的总收入逐年下降。同时，从2012年开始，国内饼干行业市场增长率也有所放缓。面对自身业绩和市场增量下行的双重压力，亿滋加快本土化步伐，能够从产品和营销等多方面带动业绩增长。

咸、辣饼干上市

在巧克力、牛奶、草莓、柠檬等甜味饼干占据奥利奥在华产品线多年后，近日芥末味和辣鸡翅味两款咸味饼干以“另类”身份加入奥利奥产品线。

目前，两款咸味饼干已经在亿滋京东自营店和天猫旗舰店等电商平台上架。同时，消费者还可以在沃尔玛、大润发、欧尚、家乐福等大型超市买到奥利奥的芥末味和辣鸡翅味饼干。据了解，388克单盒装售价为23.9元，97克单盒装售价为7.9元。

对于为何推出两款咸味饼干，亿滋中国饼干品类市场部副总裁袁冬青向北京商报记者表示：“在公司的市场调研中，我们发现目前中国零食行业中‘咸’和‘辣’已成为极具潜力的口味，尤其辣味在年轻群体中非常受欢迎。”

中国食品产业分析师朱丹蓬看来，奥利奥推出辣鸡翅味和芥末味的饼干，满足了新生代消费者的口味需求，对产品进行创新升级。

本土化提振业绩

事实上，加速本土化已经成为亿滋提振业绩的必然选择。

数据显示，2014-2017年，亿滋国际营收逐年下降。其中，2017年亿滋国际营收258.96亿美元，同比下降0.1%。2014-2016年，营收分别为342.44亿美元、296.36亿美元、259.53亿美元，同比分别下降2.99%、13.46%、12.53%。

与此同时，亿滋国际在人事变动上也动作频频。5月2日，亿滋国际宣布任命Joost Vlaanderen出任亿滋中国董事总经理，亿滋中国原总裁Stephen Maher则于4月底离开亿滋中国。此前，亿滋国际在2017年11月迎来新任CEO Dirk Van De Put，他在2018年3月31日从Irene Rosenfeld手中接棒亿滋国际董事长兼CEO。此外，亿滋国际还新任命了一位全球首席营销官Martin Renaud，负责亿滋国际旗下多个重点品牌以及他们的品牌策略及亿滋国际代理公司关系。

随着业绩的下滑，并进行一系列人事变动后，亿滋国际开始在增速最快的中国市场发力。近期，在营销上，奥利奥在国内推出唱片机、奥利奥音乐盒，以及奥利奥AR游戏和奥利奥DJ台，同时还推出Line Friends联名款零食。去年，奥利奥还对整体产品配方和包装进行升级。得益于饼干和口香糖销量的在华增长，数据显示，2018年二季度，亿滋国际营收61.12亿美元，同比增长2.1%；净利润为25.4亿美元，同比增长9.8%。亿滋国际相关负责人表示，亿滋中国在二季度实现了“中等个位数增长”，饼干和口香糖业务成为增长的主因。袁冬青也表示：“2018年以来，奥利奥在华实现接近两位数销售增长，市场份额也有所增加。”

面对行业放缓难题

对于亿滋的本土化战略，袁冬青表示，在产品创新、拓展空白市场和深度分销能力上加大投入是亿滋的发展战略。

北京商报记者注意到，在发布辣鸡翅味和芥末味新品饼干的同时，亿滋国际还通过奥利奥公众号宣布，奥利奥正式宣布开启玩味计划，从2018年开始，奥利奥每年都将推出新口味。而奥利奥新品口味将由消费者投票决定。奥利奥方面通过小程序设定，设置了20款食材，消费者可以选择1-2种食材任意搭配出新口味，再经过投票环节，得票的奥利奥新口味将进行研发上市。

数据显示，2007-2011年，国内饼干类食品行业市场规模增长率维持在20%以上。其中，2010年的市场规模增长率高达44.72%。但是，2012年该行业规模增长率降至8.76%。第三方咨询公司欧睿数据显示， 2009-2013年国内饼干市场年复合增长率为24.5%，预计2014-2018年复合增长率仅为16.4%。

朱丹蓬认为，近年来，中国饼干市场增长趋势放缓。目前来看，饼干这一品类远落后于坚果类产品以及高端休闲产品。对于亿滋以本土化发力饼干市场的前景还有待观察。

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