百草味是如何成为行业大佬？

2016年，消费对GDP的增长贡献率高达64.4%，中国经济增长的驱动力由投资转为消费；过去几年间，消费领域在不知不觉中完成了主流消费群体的代际切换，80后、90后正式成为消费主力，调研显示，这个群体更加追求产品品质，更加在意生活方式；简言之，消费升级迎来加速。在快消品中，休闲食品已成鼎立之势，消费升级加速阶段，零食品牌如何定义新电商时代，如何重新定义自身发展路径？

2010年百草味转战线上后，迅速成为电商全平台的宠儿——天猫超市累计销售额、京东超级品牌日合作的家零食品牌、2016年京东快消品销量……在走出品牌+渠道模式的6年间，它的销售额增长了117倍。

前不久的京东合作伙伴大会，百草味CMO王镜钥提出“重新定义发展路径”、“重新定义客户服务模式”等理念，表示百草味曾在产品、内容、营销、服务模式和供应链等方面做出大改变，以引领和满足不断升级的消费需求。

百草味抱抱果

一石激起千层浪。百草味是如何成为行业大佬？又是如何推倒重来的呢？

企业越壮大，重新定义越需要勇气。尼尔森监测数据显示，在食品消费领域，人们不再满足于低层次需求，而是向有趣、新潮等高层次需求进阶，也越来越注重品质、健康、环保和体验。面对这样的趋势和变化，百草味表示会在各方面做全新的规划和升级。

从“店铺”到“品牌”的消费者认知，从低价休闲零食到健康高品质零食，从简单产品售卖到与消费者的情感沟通，从单向传达的传统广告到全民娱乐的年轻化娱乐营销——百草味这样总结自己探索的道路。

王镜钥介绍，在产品品质方面，“除了进一步寻遍全球，在各大契约产地直采优质坚果之外，百草味还在紧锣密鼓地建设大互联网食品透明工厂，让消费者能够通过App、网页等途径，360度清晰地看到自己喜爱的零食是如何生产出来的，因此这个透明工厂，将集科普、趣味和食品安全的意义为一体。”

2016年，在其他品牌还盲目沉浸在营销泡沫中时，百草味依然坚守产品，在产品创新和研发端发力，推出枣夹核桃产品“抱抱果”，率先实现了无添加剂和全程冷链物理保鲜，保质期缩短到了3个月。自此，百草味全力打造的“抱抱果品质”为行业树立了"短保”这一新的食品生产标准，为其横扫市场打下了坚实基础。

在成功打造抱抱果之后，又一款大单品仁仁果出世，它将消费者细分为垂直人群，甄选7-9种坚果仁、果干混合而成，同样也采用了短保技术，使混合果仁有了质的飞跃。

“在强大供应链和全国10大物流仓储基地的基础上，未来百草味还将继续做产品的短保化和原料的无添加化，引领新一轮自然、健康的浪潮。”

所谓营销是吸引客户和留住客户。在打造了优质的抱抱果产品之后，百草味没有单纯依靠广告进行推广，而是以全民娱乐进阶年轻化沟通营销。

王镜钥表示“直播、电视剧、电影、户外广告和线下活动所有的形式都可以有很好的效果，重要的是内容中所突出品牌的特性怎样去打动受众”。彼时，百草味不仅携手国内大热电视剧《微微一笑很倾城》和暖心形象代表杨洋，还与热门韩剧《w两个世界》《灰姑娘与四骑士》《打架吧鬼神》进行合作，同步将抱抱果植入，产品知名度骤升，再加上本身的品质和更多附加周边的想象空间，抱抱果上线12天即售出1000万，实现了从爆款到IP的突破。

近日热播的《三生三世十里桃花》掀起全民追剧、全民热议的火爆。早在这一电视剧拍摄前，百草味已经关注到其内容IP、拍摄、制作团队的巨大潜力，以“四海八荒食品总监”的身份植入剧中，植入情节每出现一次，都能在微博上引发一片热议，圈粉无数。其衍生品“糯米团子”更是在上线半个月时一度售罄。

今年春节，百草味“刷新年味”的社会化营销项目运用多维度的社交网络平台，通过与年轻人喜爱的意见——中国传统与新潮时尚完美结合的手绘师夏阿、LOFTER写作者零雨其蒙蒙、文字解析创作者王左中右、以及老歌新唱的校园组合1022团体合作的方式，结合音、形、字、画等方式，向消费者传达了另一个更具文化元素的“中国年”，同时结合传统线下广告、IP等方式也推动其走向了更全面的高度。

地找到消费者，深刻洞察到他们的喜好，敏锐地让合适的优质内容和新玩法结合，给消费者带来尖叫的惊喜体验，百草味探索出一套适合自身品牌的沟通经验，也给行业带来新鲜启发。王镜钥说，“现在很多人对营销的理解，还停留在找出自己的目标用户是多少岁，喜欢什么媒介和内容，再做流量的流转和的广告投放。但前提是，你要了解消费者的需求，否则即使找到用户，但给不了他们喜欢的东西。所以是有两步的，首先你要知道用户到底有怎样的需求，第二你要知道这群人在哪里，提高沟通效率。”

为客户带来惊喜服务体验，百草味虽不是首创，却能真正打动消费者。为过生日的消费者寄去礼物与贺卡；给一直期盼新产品的微博粉丝时间寄去新鲜；接受消费者建议，为他们量身定制……系统性的客户服务使这个品牌不再是单纯的零食售卖商，而成为陪伴的伙伴和朋友。

物流服务方面，百草味首期投资4亿元建立起自主研发、生产、物流、仓储、配送一体化的智能综合体；覆盖华北、华东、华南的全国10大物流仓库，使90%的订单能在24小时抵达。

与此同时，百草味线下体验店也在紧锣密鼓的规划中。“线下模式不会消亡，只是需要升级”王镜钥说，百草味将实体店定义为“体验店”，希望以颠覆性品牌体验、文化和吃的乐趣为目的。

“未来的线下店一定要让消费者体验到不同的生活方式。体验店里的产品，不是将线上的搬来，还会有一些互联网无法体验到的、有创造力的产品。未来百草味将以体验店为中心，在消费者体验上不断创造。”

此外，在百草味看来，供应链作为整个品牌生态链中重要的组成部分，需要和供应商树立起共同的责任感和目标。利益的重构，让整个生态闭环达到沟通和掌控，与供应商也不再是单纯的买卖关系，而是利益的共同体。

“在几年的发展中，百草味和天猫、京东等平台合作方创造过很多奇迹。未来还将以更强更优的品牌力、产品力、服务力，与平台方一道成长，为消费者打造升级体验。”

在所有的消费类目中，休闲食品因为购买频次高影响大，在消费升级过程中广受关注，作为休闲零食，百草味对品牌甚至行业标准进行的“重新定义”将给消费者更多期待未来的理由。