国外快餐品牌变迁 餐饮行业面临的三大门槛

中国餐饮市场规模早在2015年突破3万亿大关。数据显示，2016年1~11月，全国餐饮收入32447亿元，同比增长11%。在庞大的市场、较高的行业增速以及互联网的影响下，中国本土餐饮品牌发展经历了几次调整。在本土品牌经历并购整合的同时，曾经的“洋快餐”也在逐渐本土化。

为何曾经的“洋快餐”会选择出售部分资产？国内本土的餐饮行业发展今年会有哪些新变化？在资本争议不断的餐饮行业，投资人现在对餐饮行业又持什么样的态度？

国外快餐品牌的变迁

近日，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司，新公司将以20.8亿美元（约161.4亿港元）的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。

2016年9月，拥有肯德基、必胜客的百胜餐饮集团剥离中国业务。百胜中国引入的投资者之一是阿里巴巴旗下的蚂蚁金服。更早一些，弘毅投资斥资近百亿元在2014年7月收购了英国餐饮品牌PizzaExpress，当时是欧洲餐饮行业过去五年中金额的并购案。

当北京家麦当劳餐厅于1993年在天安门广场附近开业时，约有4万人排队等候下订单，这反映了中国对快餐的巨大需求。按餐厅数量计算，这种需求后来推动中国成为该公司第三大市场，仅位列美国和日本之后。24年过去，麦当劳、肯德基等国外快餐品牌在国内的吸引力今非昔比。

天星资本研究所高级研究员吕文浩表示，对国外快餐品牌而言，在中国经历数十年快速扩张后，自2012年开始从跌落，发展进入瓶颈。曾经备受追捧的“洋快餐”，在居民收入水平不断提高、注重健康饮食以及本土快餐的多重冲击之下，过去的“美式生活潮流”已经一去不复返，外来快餐品牌在国内的市场份额走上了下坡路。

欧睿咨询的数据显示，麦当劳和肯德基两大洋快餐在中国快餐行业的市场份额已由57%的高点下降至2015年的37.7%。在市场份额收缩的同时，中国本土的税收、租金、人工费用也在大幅上升，使得国外快餐品牌在中国的盈利空间持续减少。根据麦当劳2016年三季度财报，其全球门店销售额同比增长3.5%，净利润增长2.6%，但包括中国市场在内的“高增长市场”门店销售额同比仅为1.5%。如此看来，对于中国市场这一稍显鸡肋的业务，国外品牌更希望依托中资企业来寻求进一步的本土化，通过国内投资者的桥梁作用，能够更为适应中国市场、分摊风险，处理好税收、品牌与政府关系等。

此外，吕文浩表示，对于国内投资机构而言，收购海外成熟的餐饮品牌，一方面可以满足多元化经营业务的战略需求，另一方面也可以引入全球知名品牌在消费、零售领域成熟的运营和管理经验。

弘毅投资董事总经理王小龙则认为，西式餐饮企业已经建立了一套完善的管理体系，这套体系运营效率高且成熟，目前鲜有中国企业能建立类似的体系，这也是机构投资国外品牌的出发点之一。此外，经过在中国市场多年的发展，西式餐饮品牌在国内市场体量较大，麦当劳在中国内地门店数量超过2400家，百胜中国旗下门店数量更是超过7000家，收购海外成熟品牌可以快速取得大体量资产。

本土餐饮品牌的调整

国外餐饮品牌在国内的发展逐渐由“外”而“内”变化，搭上互联网思维的本土餐饮品牌的发展也并非一帆风顺。总的来看，2016年并购整合是餐饮行业的关键词。本土餐饮品牌也正在发生一些新变化。

有数据显示，2016年上半年餐饮行业获得融资的公司达28家，总融资金额超过900亿元。虽然2016年全年餐饮行业融资尚未有确切数据，但业内投资人总的感觉是：餐饮业没有前几年那么容易获得融资了。

从2013年开始，“互联网餐饮”席卷投资圈。其中，以卖煎饼为主业的黄太吉和以卖牛腩为主的雕爷牛腩为代表。成立于2012年的黄太吉多次获得融资，估值一度高达12亿元。不过，2016年9月，被誉为“互联网餐饮鼻祖”的黄太吉被曝大量工厂店关闭，商家集体出走。与此同时，另一家以“互联网餐饮”著称的公司雕爷牛腩业绩也较期下降了近4/5。定位“轻奢餐”的雕爷牛腩同样成立于2012年。

波搭着“互联网餐饮”旗号的本土餐饮品牌部分泡沫已经开始破灭。吕文浩表示，中国庞大的餐饮消费市场对于资本无疑具有充分的吸引力，但作为发展相对成熟且充分竞争的市场，其集中度相比其他行业非常低且细分领域众多。王小龙则表示，连锁餐饮行业还远未达到市场饱和进行整合的阶段。

如果说三年前消费者还认为互联网餐饮是新鲜事物，有业内人士认为，2016年之后，将无传统餐饮和互联网餐饮的区别。

具体来看，2016年获得融资的行业典型公司包括好色派沙拉、遇见小面、宋小菜、小恒水饺。这四家企业均获得最少2000万元的投资，宋小菜更是获得8515万元的A+轮融资。从获得融资的企业来看，单品品牌在标准化、模式化方面拥有较大的竞争力，且投资者对于创业项目的团队能力、运营能力极其看中。如今，投资者更加愿意投资已经实现盈利，并拥有独立资源的创业项目。

对此，王小龙认为，国内餐饮行业正在经历四个方面变化：

一是品类方面，中式快餐快速崛起。中国饮食文化博大精深，菜品丰富多彩，口味千变万化，更加适合中国消费者的饮食习惯。越来越多的地方传统菜品通过连锁化方式经营得到消费者的认可，如主打西安特色小吃肉夹馍的“西少爷”和主打重庆特色面条的“遇见小面”的高速成长是很好的例子。

二是企业家方面。弘毅投资发现越来越多高素质人才不断涌入餐饮行业，他们为这个行业注入新的想法，积极推动餐饮行业的发展。西少爷的孟兵是西安交大的高材生，毕业后曾在百度、腾讯担任工程师，遇见小面的孟奇是香港科技大学的硕士研究生。

三是产品标准化方面，中式餐饮借鉴了西式餐饮标准化高、操作流程简便的优点，充分发挥中央厨房的作用，尽量减少门店处理的环节，在保留口味的前提下大幅提高了产品可复制性。

四是利用移动互联创新方面，近年来餐饮企业充分利用移动互联网，餐饮消费需求的即时性、碎片性、社交性被进一步放大，品牌知名度及影响力可以在较低资金投入和较快时间内建立。同时，运用互联网思维的品牌营销和门店运营管理变得更加直接和高效，原有的管理半径和经验积累可以得到有效弥补。

餐饮行业的三大门槛

尽管餐饮行业市场庞大，增长速度较高，但相比于其他行业，投资者对餐饮的投资依然偏谨慎态度。典型的案例包括真功夫、大娘水饺、一茶一坐、俏江南等餐饮连锁，均获得资本青睐，但后续多遭遇管理、运营等成长的天花板。弘毅投资在2016年买下港股纺织行业上市公司理文手袋（后更名为百福控股），通过该平台控股型投资中式快餐连锁品牌和合谷、西少爷，然后又参股投资餐饮品牌遇见小面。王小龙认为，市场上专门投资餐饮的机构并不多，主要是有三个难点。

一是虽然餐饮行业进入的资金门槛不高，但连锁餐饮仍具有较高的管理门槛，在门店运营、供应链整合、人才培训等方面都需要精细化管理，难以像打造一些新兴互联网企业那样一蹴而，需要一步步扎实地前进。这对投资人提出了较高的要求，需要投资人在餐饮行业具备深入的行业认知和耐心，把握行业趋势，熟悉企业在不同发展阶段面临的情况，在业内建立深厚的人脉关系，聚拢行业中最专业的管理人才，从而提高投资效率和成功率。

二是餐饮企业往往规模较小，规范程度差，资产证券化率低导致流通变现渠道较少。

三是由于餐饮行业的低门槛，餐饮创业者水平参差不齐。即使部分企业产品过硬并且具备了一定品牌影响力，在做到一定规模后也会面临各种各样的发展瓶颈。弘毅投资认为主要有两大瓶颈。一是资金的瓶颈，连锁餐饮的快速发展在开拓门店、升级门店系统、招募人才等方面存在大量资金需求，不借助外部资金，依靠自有资金会严重制约企业发展速度。二是管理的瓶颈，连锁餐饮对精细化运营要求较高，门店数量达到一定体量后需要一套完善的管理体系，绝大部分餐饮创业者缺乏管理大型企业的经验，在企业发展到一定体量后往往不知所措。

吕文浩则认为，对于餐饮行业投资，关键是要筛选出能够掌握C端，也即能把握消费演化趋势、深度挖掘并匹配消费者需求的标的公司，同时对于不同发展阶段的标的也要有所区分，初创期项目更需要关注其市场定位、品牌营销和渠道推广模式，能否切入消费者需求从而树立品牌认可度，形成相对稳定的盈利模式；而相对成熟期的项目则更需要关注品牌维护与规模效应，在资本的催化下能否维持消费者对品牌的依赖，并实现成规模的整合与复制。