千禧年代家喻户晓的老字号，好像越来越“低调”了。
作为世界上最大的果冻、布丁和海苔等休闲类食品生产、销售企业，老字号“喜之郎”鲜少活跃在网络媒体上。据海西商界记者搜索发现，近2年来，关于喜之郎公司的相关新闻，寥寥无几。
从“儿童杀手”到“童年记忆”，年轻人不爱吃果冻了吗？喜之郎的背后，是一个“布丁王国”的崛起。但如今，这家老字号，也遭遇了困境。
后来者居上
九十年代初，市场经济改革开放，一时之间，捧着“铁饭碗”的人们前仆后继辞职“下海”。有34岁离开政府大门的地产首富许家印、也有36岁因一纸任命书“下海”经商的绿地掌门人张玉良，还有复星集团创始人郭广昌与梁信军等人。国内营商环境可以说是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。
时代浪潮下，原本过着朝九晚五生活的李永军，看到同事、朋友们都一腔热血和豪情，也备受鼓舞。1993年，食品专业出身的他果断辞去国企乳品厂技术员工作，并与2兄弟凑足了40万进军果冻产业，踏上了新的征程。
严格上说，李永军是果冻行业的后来者。早在1985年，国内就出现了第一家果冻生产厂。此后，深圳琼胶工业公司推出的SAA牌果冻，更是红透半边天。不过几年，果冻作坊、果冻生产厂家遍地开花。
作为新兴食品，果冻的技术含量低，门槛也低，且消费者又喜爱有加，市场有着巨大的潜力和利润。李永军也是看到了这个商机，才毫不犹豫地一头扎进去，创下了“喜之郎”。
但短时间涌现的诸多厂家，让行业处在了混战期。消费者购买产品也主要看中此前所购的品牌以及哪家更便宜。李永军困惑了，喜之郎要如何，才能突出重围占据行业领先地位？
在分析市场之后，李永军发现，果冻行业仍缺乏严重的品牌意识。为了培养大众的品牌认知，1996年，喜之郎斥巨资将广告搬至央视的屏幕上，并打出了“果冻布丁即喜之郎”的口号。不止喜之郎，那个时期能成为国民品牌的，几乎都离不开央视广告的身影。
“果冻，我要喜之郎”的洗脑广告语，一遍又一遍轮番轰炸，李永军成功了。不过一年时间，喜之郎借着营销占据消费者心智，一路高歌，攻城略地直至成为中国果冻食品领域的第一品牌，垄断了绝大部分市场。据2020年最新榜单显示，李永军凭借以42亿元财富成为广州阳江首富，成为当之无愧的“果冻大王”。
甚至到了20多年后的今天，许多人提到果冻仍会潜意识想起“喜之郎”，以及喜之郎的广告神曲。喜之郎的《太空人》广告更是被广大网友轮番造梗，在b站鬼畜区火了一把。
洗脑广告营销
能够崭露头角的品牌绝大多数都能够占领人们心智。在那个信息呈被动式接收的时代，品牌能够在消费者心中种下“品牌=产品”的种子，就成功了一半。
“果冻=喜之郎”洗脑营销的成功，让李永军坚定了此后品牌的主要宣传手段。他靠着相同的打法，创建了数个知名品牌，也催生了更多妇孺皆知的“广告语”。
1998年，电影《泰坦尼克号》在中国上映，杰克和露丝的爱情成为经典。为了弥补喜之郎果冻对标儿童的局限，李永军借势《泰坦尼克号》推出“水晶之恋”果冻，让果冻一时之间成为了“少女杀手”。这是，喜之郎品牌扩张的第一步。
自此，李永军领导喜之郎“大杀四方”。1999年，喜之郎推出果冻Cici，打响了“喜之郎Cici可以吸的果冻”；2005年，“海苔，我要美好时光”直接对应“果冻，我要喜之郎”，将“美好时光”品牌推上了海苔零食的领军地位。
2006年，中国杯装奶茶市场崛起，李永军也不甘落后。喜之郎邀请人气天王周杰伦来代言，一句“我是你的什么？你是我的优乐美啊”，将新品牌优乐美奶茶推到大众眼前。
虽然晚于香飘飘，但是凭借周杰伦的影响力和广告词，香飘飘仍被“优乐美奶茶”打得找不着北，几乎丢掉行业第一的地位。
当然，香飘飘也“以其人之道，还治其人之身”，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告让香飘飘固住了龙头地位。而优乐美虽只是冲泡奶茶届第二，销但售额也曾突破30亿元。
除此之外，还有巧克力产品“开心时间”、坚果炒货“果园芳香”、果泥“爱维诗”、果冻“美能多”等品牌应运而生。如今，喜之郎的经销商有1000多家，产品远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场，年销售规模超100亿元。李永军也凭借喜之郎商业帝国，财富增长了10000倍。
喜之郎“中年危机”
俗话说“创业难，守业更难”。在登顶果冻行业第一后，喜之郎后继乏力，主营业务以肉眼可见的速度在萎缩。那么，是消费者不喜欢果冻了吗？
欧睿国际表明，中国已经成为全球最大的果冻生产和消费国。而据企查查数据显示，我国共有关键词为“果冻”的在业存续企业达3391家。2015年以来，果冻相关企业注册量逐年递增，2019年达到了顶峰，共新增注册469家，同比增长12%。
可以说，果冻仍有其潜在市场。而喜之郎的困境，除了遭遇了零食行业的通病——不断攀升的成本和骤降的毛利润，还有自身的不足。
用“成也萧何，败也萧何”来形容喜之郎毫不为过。通过电视广告深入人心的喜之郎，也因为过于依靠电视广告，而错失了互联网时期的营销黄金期。如今，喜之郎的网络宣传几乎快完全消失在大众视野中，品牌也在渐渐被淡化。
另一方面，由于电商的崛起，进口果冻、电商零食巨头自产的果冻层出不穷，果冻行业同质化严重，让消费者挑花了眼。而喜之郎依然在吃老本，不仅停下了品牌扩张的脚步，产品也是青黄不接。
此外，在颜值、包装越来越吸引年轻人的时代，喜之郎的产品外包装十年如一日，说好听些是“怀旧风”，说难听些就是“土味”。
如此，难免失去吸引新客群的“魅力”。加之不断爆出的“儿童食用果冻而窒息“的负面消息，喜之郎的困境也就更加凸显了。
除了果冻，喜之郎的奶茶业务也陷入瓶颈。电商外卖和现制茶饮的兴起，瞬间压缩了杯装冲泡奶茶的市场，优乐美也就失去了早期的风光。而随着新式茶饮的上市，留给优乐美的时间还有多少？
不仅如此，在电商“纵横天下”时，喜之郎的电商业务也表现平平。据海西商界记者发现，喜之郎天猫旗舰店最热销产品成交量不足2000。
内忧外患，喜之郎“中年危机”已来，苦战必不可免。在零食届，企业的成败与口味、使用场景和品牌营销有着莫大的关联，曾经的喜之郎紧紧抓住了这三驾马车，并一路驰骋而上。但是如今，新消费人群崛起，喜之郎似乎失去了拉拢新人群的斗志。
如果一个企业，失去了创新和向前的斗志，那么，留给他的时间，还能有多久？
