糖果企业从消费习惯、产品定位等撬动喜庆市场

有数据显示：2013年雀巢在中国的糖果业务下降了10个基点，以17亿美元收购的国产糖果业巨头徐福记春节期间销售额与去年相比下降了30%,另据报道国内知名的大白兔等糖果企业也都出现了不同程度的下滑，然而以“好邻居”为代表的主要运作喜庆市场的糖果企业却实现了快速的增长。此外，市场实际情况也表明，糖果主要的消费场景存在于喜庆场合，从某种意义上来讲，糖果成为了喜庆场合的“道具”之一。这一现象也促使喜庆市场成了众多糖果企业的主要销售“阵地”,如何快速撬动喜庆市场成为糖果企业继续保持增长的主要途径之一。

刘杰这厮认为营销的基本思考点始终是围绕消费者细分、产品定位、渠道选择、价格体系设定、促销推广等展开，接下来就从以上几个方面探讨糖果企业如何快速撬动喜庆市场。

消费者细分

“喜庆时刻”不单指婚恋嫁娶，还包括老人过寿、孩子满月、金榜题名、乔迁之喜等，因此喜庆市场的外延相当广泛，这也直接造就了糖果百亿规模以上的喜庆市场份额。进一步分析我们会发现喜庆用糖的最大特点是“买糖的不吃糖”,换句话说，购买喜糖的消费者不是最终的消费者。根据中国的风俗习惯，以上喜庆场合的具体操办事宜绝大多数由中年“父母”来还完成，比如老人过寿，老人不会亲自去选择喜庆用糖，即使是婚庆用糖，“准新人”亲自去选糖的比例也只有35%（城市人群），在乡镇农村这一比例更低。因此我们可以得出结论：喜庆市场的目标消费人员（购买人群）主要是年龄在45-55之间的中年“父母”们，其中“母亲”的消费意见又成为主导因素。“父母”们才是糖果企业营销过程中应该主动“迎合”的目标消费对象，他们的消费喜好与习惯才是营销的思考出发点。

产品定位

喜庆糖果产品从大类上可简单分为巧克力、奶糖、水果糖等，每一大类又可以根据不同标准细分为很多小类，如巧克力可以分为纯脂巧克力和代脂巧克力，水果糖可以分为水果硬糖和水果软糖等。面对众多的产品类别，企业在“进军”喜庆市场的时候如何才能选准品类呢？除了考虑企业自身既有产品线的因素以外，还有哪些因素值得关注呢？刘杰这厮认为，由于中国区域经济发展的不平衡导致区域间的消费水平差异较大，不同区域的消费者选择喜庆用糖的品类以及对品牌的关注程度也相应存在差异，即使在同区域的城市与农村，同样存在差异。比如在华东的城市区域，喜庆用糖基本上以高档巧克力、奶糖为主，消费者对品牌的关注度较高，而在华中的城市区域则以中低档巧克力、奶糖为主，消费者对品牌的关注程度次之、西南的城市区域则以中低档奶糖、水果糖为主，消费者对品牌的关注程度相对不高；农村相比城市要低一个消费级别。总体而言，消费者喜庆用糖的的档次基本上是按照从水果糖到奶糖再到巧克力的顺序演变。因此，糖果企业首先要根据自己的品牌力、现有产品线结构、资源现状以及目标市场的消费特点确定主打产品的类别，是主攻巧克力类别？还是奶糖类别？或是全品类“进攻”?其次，喜庆场合做为一个特殊的消费场景，产品的外包装显得异常重要！产品外包装要尽可能的彰显出喜庆元素，要符合中国消费者的传统审美观，同时也要有足够的个性、要有针对性的迎合各种喜庆消费场景，比如很多糖果外包装上印有“相爱一辈子”、“早生贵子”等字样就很好的迎合了婚庆场合。

渠道选择

喜庆市场的主要销售渠道在喜铺，能否占领喜铺渠道成为糖果企业能否撬开喜庆市场的关键因素之一。刘杰这厮认为，喜铺渠道做为糖果企业特有的销售渠道，相比其它渠道而言有着独特的渠道特质，具体表现为喜铺门店数量较多且多集中于某一大型市场内，喜铺各门店之间竞争激烈希望得到厂家额外支持，喜铺老板的主动推荐是产品动销的最关键因素。针对喜铺渠道，企业应该思考的问题是产品如何快速切入众多喜铺门店、产品如何展示陈列、产品如何成为喜铺老板的主推产品之一。产品快速切入喜铺门店的关键点在于寻找到有较好喜铺渠道网络的经销商，企业借助经销商网络覆盖能力的同时通过给予一定的铺货政策支持即可以实现产品快速进店。产品的展示陈列主要是做好生动化陈列及产品形象宣传，要力争通过客情关系及一定的费用支持实现产品在“散货柜”（喜铺店内都有专门陈列产品的陈列柜）上的大面积陈列或生动化陈列、同时做好产品的形象宣传，要力争产品在玲琅满目的同类产品中尽可能的脱颖而出。产品成为喜铺主推产品的关键点在于产品留给喜铺店利润的大小（相比主要竞品而言）。

价格体系设定

前文已经提及，喜铺老板的主动推荐对产品的动销至关重要，决定喜铺老板是否主推的关键是产品留给喜铺店的利润大小，这就涉及到产品价格体系如何设定的问题。刘杰这厮认为，产品价格体系的设定要充分考虑品牌力和主要竞品的价格体系。由于喜铺销售渠道的特殊性，糖果企业最好能够设计专门针对喜铺的产品。如果每只单品留给喜铺店的利润空间都能大于竞品自然最好不过；如不能，企业可以通过产品组合定价的方法即保证喜铺店的有利可图同时也确保企业的总体利润水平。比如，企业同时在喜铺店销售A、B、C三款单品，可以选择其中一款产品用来和竞争对手打价格战，而另两款则保持一定的企业利润空间，兼顾销量和利润的平衡。

促销推广

产品动销是“临门一脚”,没有动销一切都是空谈。促销推广主要是指两个层面的意思，第一个层面指的是针对渠道的促销，另一个层面指的是针对消费者的促销，二者缺一不可。针对渠道促销，主要是指针对喜铺渠道开展的促销，具体的促销方式有订货会促销、进货搭赠、实物赠送、坎级奖励、销售返点等。渠道促销的关键点在于时间节点的把握和促销让利幅度的设置。比如，企业的订货会要尽可能的抢在竞争对手之前召开，让利幅度尽可能大于竞争对手。针对消费者的具体促销活动有实物赠送（买糖送盒子等）、礼品赠送（购买金额达到一定值时送礼品）、增值服务等等。针对消费者层面的促销，企业还应该积极探索创新性的促销活动，比如与婚纱摄影机构、专业的婚庆服务机构开展相关联合促销活动、赞助一些与婚庆有关的大型活动（如集体婚礼）等等，在消费者进入喜铺之前实现“拦截”.

刘杰认为，营销是一个系统性的工程，讲的是各种营销基本要素的整合运用，单做好某一点不足以取得真正意义的成功，糖果企业要想快速撬动喜庆市场同样没有例外。