业务理货引发“蝴蝶效应”，多少经销商还被蒙在鼓里？

随着人们生活水平的提高，消费市场的快速增长，快消品行业的竞争已达到了白热化，市场操作也进入了精细化时代。准确定位、细分市场、精耕渠道、决胜终端等等营销理念早已深入人心。

衡量市场优异的标准也从单一的销量逐倾向于产品的终端表现，包括铺市率、形象宣传、价格体系、以及终端陈列等。尤其是终端陈列，现在几乎所有的快消品厂商都深刻的认识到---超市及终端店的货架才是产品与广大销费者亲密接触的地方，于是乎轰轰烈烈的“圈地运动”开始了。

各厂商纷纷花大价钱购买超市地堆、包柱、黄金货位等，为抢一个地堆大打出手的事也早已见怪不怪了。许多精明的厂商不再单纯的依靠超市理货人员来维护自已的产品排面，而是给自己的业务员增加了一项职能---理货。有实力的厂商则招聘专职的理货员来维护重点客户。

笔者作为一线营销人员，曾工作于东北、华北、华西、华东，对基层业务超市理货进行了深入调查研究。在此，我将“业务员理货行为”分为六种类型来进行研究：

六种类型的“业务员理货行为”

1、不负责任型

这种类型的业务员拜访超市客户一般只有两件事，一进店查库存；二抄单走人。要是问他：“为何不理货。”他会振振有词的说：“理货是超市人员干的活，我干嘛要替他们干活？有这工夫我还多订几十件货呢！订出货去就是钱！哪家敢不给我陈列好我就投述他家的理货员。”

而超市人员怎么说：“以前你们的产品卖的与XXX差不多，但现在XXX至少是你们销量的5倍。”我问：“为什么？”理货员说：“这不是明摆着的嘛，XXX比你们的排面好啊，人家的货摆在黄金位置的2、3、4层，而你们的产品在最下方的第5层，人家的排面比你们大4倍不止，人家摆的整齐、擦的干净、居高临下、以优胜劣、以多胜少、占尽了地利、人和，肯定要比你们卖的好啊！笨！你们还是搞营销的呢！”

我苦着脸说：“你们也太厚此薄彼了吧，给XXX这好好的排面，把我们放在最下面，日期不好了也不管，难道我们是后妈生的啊！”货员说：“这不能全怪我啊，人家XXX服务好，业务员每次过来都整理排面，一开始给你们的排面和XXX是一样的，可是你们的业务员从来没人整理排面，自然慢慢的就让XXX给挤掉了啊，我一个人管理这么大货区，需要上的货太多了，很难每家都照顾过来，而且这类产品总的销量就是这么大，谁家卖的多与少跟我没关系，我的货架贡献率都一样，再说了XXX现在卖的比你们量大的多，我当然要把最好的位置给最好卖的产品啊！你们的产品进入恶性循环只能说明一点----你们的市场服务没有竞品好！”

这样理货的结果一样很简单，产品陈列越来越差，产品慢慢滞销。

2、应付差事弄

这种类型的业务员进了超市迫于公司的压力一般会去给货架补货，不过他们补货的方法非常“效率”把货从仓库拿到货架前，不分品项、口味、也不管什么横向、纵向陈列、更不管什么先进先出，七手八脚就往货架上塞，塞满之后一拍手---搞定。这样“效率”的补货无胜于有！为何？因为过段时间以后货架最里面全是过期货。

3、侵略扩张型

这类业务员非常清楚陈列排面越大，销售的机会就越大。所以此类业务员经常在产品陈列区拿着自己的产品“东征西讨”，甚至于连旺销的竞品都给挤的“无立锥之地”。同时此类业务员在做事的时候“很讲究方法”---要鬼子进村，悄悄地来！其结果呢被发现后往往是激起民愤，惹的超市柜组长和竞品人员“群起而攻之”将其产品打入“冷宫”，有些强势的卖场甚至还会给业务员的老板送去一张罚单。

4、细致认真型

此类业务员一般都受过企业的培训，有规范化的作业流程，在按公司要求作好产品陈列生动化的同时，还会做好产品及货架清洁、POP张贴、更换破损价签、调换货等相关服务。此类业务员负责的区域终端表现一般能够得到较好的保持。

5、善于借力型

这类业务员一般头脑比较灵活，能说会道，善于沟通。一张比抹了蜜还甜的嘴巴，经常赞美的超市理货员心花怒放，再加上时不时的拿些品尝品、促销品拉拢一下，一般情况下超市人员对此类业务员是有求必应，产品货架基本上不用业务员操多少心，超市理货员也会帮他打理的好好的。

6、综合干练型

这类业务员既有认真做事的态度，而且也有丰富的理货经验和陈列技巧，最为难得的是有竞争的意识和终端陈列全面超越竟品的目标，时时不忘打击竞品。在理货时不动声色的挤占竞品陈列空间，跟理货员协调优化产品陈列位置，合理使用厂商费用打造重点形象样板店，有促销活动时跟超市人员申请免费堆头等等。

“业务员理货行为”追根溯源

由上不难看出不同的理货方式结果是完全不一样的，为什么同是业务员在终端理货上会存在这么多差异呢，差距在什么地方呢？差异只有三点：态度、方法、思路。

每家厂商都希望拥有做事细致认真，灵活干练的业务员，可是形成作业方式差异的根源在什么地方呢？

1、经销商的观念问题

很多经销商是做批发出身的，本身的文化程度不高，习惯了固有的分销模式，对终端把控能力弱，缺少服务意识。我的一个县级经销商年销售额超千万，生意应该也算是不错了，可是他所经销的产品终端表现普遍较差，接新产品总是接一个死一个。他的一句话让我明白了：“我的业务员从来不让他们去理货，因为这是超市理货员干的活，跟我们没关系。”这类经销商的业务员理货一般就两种，一是不负责任型，二是善于借力型。

2、经营管理水平问题

很多经销商的公司规模小，经常一个人身兼数职（业务员、司机、送货工）没完善的管理制度，人员管理松散；不注重业务员的培训，没有业务员作业规范化标准，许多新招来的没有经验的业务员直接就上市场---经验是从实践中得来的。这种经销商的业务员一般都是前三种类型。

3、不注重员工的待遇

这种经销商是典型的又想马儿跑又不想给马吃草！给员工的待遇不高要求却挺高，这就导致了上有政策，下有对策---应付差事型。

4、家族式的管理

传统型经销商大多是家族式管理，或带有严重的家族式管理色彩，用人大多是任人唯亲，而非亲朋好友系员工往往受到家族员工的排挤，最终形成隔阂，造成内部的不团结，外来员工的积极性不高。

5、新时代的经销商

经营对他们来说不只是生意，更是事业；不只看眼前小利，而是着眼长远；不是把员工当成赚钱的工具，而是视为公司长远发展的基石，提供激励性的薪资模式，激发业务员的工作积极性和创造性；

关注员工的成长，注重员工业务技能的提高，经常会请厂方的优秀销售经理给自已的业务员做销售培训，吸取先进经验，完善业务员的作业规范和各种管理制度。

只有这样的经销商才能培养得出做事细致认真、灵活干练的业务团队，才能在市场竟争中做到决胜终端。