传统调味品企业如何新营销？

调味品已经有几千年的历史，但真正实现调味品行业的产品化、工业化甚至品牌化，却是在改革开放后的四十年当中。如今市场上，琳琅满目的产品让人眼花缭乱，一款产品怎样脱颖而出抓住消费者眼球、怎样持续动销让经销商赢得利润，成为了当下企业十分棘手的问题。

产品驱动失灵，

调味品遭遇营销困境

产品驱动失灵，新产品上市成功率极低。主要表现为以下几点：把企业新产品当行业新产品；想得到做不到，研发水平严重滞后；想法搞怪，研发产品与市场脱节现象非常普遍；推广新产品缺乏基本的方法和足够的耐心。

产品研发投入严重不够，产品研发与市场脱节现象非常普遍。据一份国内的行业报告调查，国内10家调味品上市公司2017年半年的财务数据显示，研发投入占企业营收比重平均水平不到3%。而国际调味品巨头联合利华2016年食品类总营收约150亿欧元，研发投入占营收的比重超过5%。

品牌驱动基本失效，传播碎片化、品牌忠诚度变得弱不禁风。品牌传播方式多元化，让很多企业有广告预算却无处可投，打造品牌无从下手；线下品牌推广工作效果也越来越差，商超等传统渠道作用下降，网络渠道兴起，传统的的品牌打造手段作用越来越小。

渠道驱动失效，多渠道多终端不再是“强渠道，强终端”，深度分销不等于深度畅销。产品同质化严重，价格穿底，利润越来越薄；大卖场渠道运作成本不断增加，销量却越来越低；社区店强势崛起，社区店铺和店铺内商品的品牌化升级，竞争力明显，但相关业务人员不愿开发、不会经营；很多厂商已经习惯传统渠道，对餐饮渠道并不了解；电商渠道也仍在探索阶段，经验不够。

人口增长红利到顶，流量不断减少，高速增长时代结束，分饼时代到来。如今，90后比80后减少了5400万人，近三分之一；00后比90后减少2800万人，换言之00后的人数仅仅能达到80后的六成左右。总量见顶，质量增长替代总量增长。

技术型营销时代来临，传统营销人员过剩，技术型营销人才奇缺。

新餐饮时代，

传统调味品企业迎新蓝海

2018年餐饮市场规模将突破4.3万亿元，2018年1-3月，全国餐饮收入9711亿元，同比增长10.3%，调味品产品的收入占比为8%～12%，有的菜品已高达26%。餐饮业是拉动调味品增长的主要动力，餐饮市场调味品需求巨大，发展升级迅猛，成为传统调味品厂商转型升级的最佳突破口。

一二线城市的消费人群在外就餐频率逐步升高，超过40%的食客外出就餐的频率为每周2～3次，在外就餐调味品的用量要高于在家做饭用量，消费者外出就餐频率的升高拉动餐饮消费增长，进而带动了调味品的增长。

大餐厅生意越来越难做，小而美、快时尚、火爆单品、网红餐厅成为主流，单品餐饮品牌呈现爆发式增长。如今，随着商城越来越多，80、90后成为主要的消费人群。快时尚餐饮以其优质平价、爆销单品、高速流转、时尚就餐环境的优点迅速捕获这一人群，从而造就了一批网红餐厅，如外婆家、绿茶、57度湘、水货、探鱼等。

外卖市场井喷，标准化、健康化、差异化（特色化）成标配。外卖市场自2011年以来，一直保持着高速增长。2017年底，在线餐饮外卖用户规模超过3亿人。消费者对创新菜品和口味的巨大需求，加速了创新特色复合调味品市场的迅猛增长；少盐、低油脂、零添加、原生态等健康餐饮品牌异军突起，强大的市场需求势必推动市场对高科技含量调味品的研发和生产，市场需求将继续放大；各种快时尚餐厅发展迅猛，快出菜品对食材和调味料的标准化提出了更高要求，为调味品带来机遇。

连锁餐饮继续强势突破，要求预制食材和调料产品必须兼顾，高效率、标准化、差异化。免洗、免切、免剁、免蒸煮、免成型、免复杂粗加工等能显著提升效率的标准化和预制食材需求的暴涨；与竞争对手具备明显可感知的差异化特征的标准化预调味汁、预调味酱（全复合调味）需求大涨。

复合调味料遇历史最佳井喷式发展机遇。2011年，中国复合调味料的市场规模（即所消耗的销售总值）为417亿元。2016年增长至854亿元，复合年增长率为15.4%。随着城市化进程持续推进，消费者的生活步伐不断加快及连锁餐厅日益重视效率，预期2018年将超过1000亿元。以单一调味料或简单复合调味料为主的企业，未来将继续经历极其惨烈的市场竞争。

从推销到营销，

比对手更满足顾客的核心需求

营销解决方案是未来营销的终极方向，企业只有且必须在营销中比对手更满足顾客的核心需求，才可能占据主动权。推销是以产品为载体，从企业自身出发，终身都在疲于解决顾客的信任问题；营销是以市场与顾客为载体，从市场和客户的需求与痛点出发，解决困难获得成功，产品已深度融入解决方案，是为顾客量身定做的有机组成部分，与方案不可分割。

产品力是最本质的竞争力，在行业产品同质化严重的情况下，企业的营销问题，归根结底都是产品问题。通过营销解决方案，可以为企业与顾客树立持续性的差异化和比较竞争优势，从而帮助企业走出营销困境。

营销解决方案的树立关键有两点：

第一，企业要充分理解市场和消费者，不低估竞争者和消费者的聪明，不要自以为是地教育消费者，而要真正理解消费者；不要错误地把竞争对手的变化理解为市场的变化，市场和消费者的需求才是企业的核心关注方向。

第二，企业不要用对手的价格去定位你的产品，要根据顾客的核心需求去定位你的产品，要从产品和市场两个不同的维度和消费者沟通。广告必须对有效消费者进行覆盖，改广告从告知到共识。

另外，挖人和培养是解决人才瓶颈的最好途径。企业要明确商业竞争的残酷性，外行不赚内行的钱，自己必须组建熟悉目标渠道营销运作的专业化团队。学会从客户的需求与困难中寻找市场机会，市场的方向和问题都是企业的机会，凡是生意爆好的地方，它的产品方向就是企业爆品的方向，凡是生意不好的地方，它的问题就是我们的市场。

解决方案的设计不是聚焦在单一产品上，应该从制定产品战略的层面，进行多维度考量，这是一个资源整合与多维度专业人士参与的过程，是将产品和服务集成起来提供给客户的过程，更是一个通过塑造产品的差异化为客户树立比较竞争优势的过程。

个性化需求竞争的时代，柔性定制可以满足不同餐饮企业对差异化菜品和调味的巨大需求。无论餐饮店铺的大小和特色有多大的不同，核心都是做好菜品本身，这对全复合调味料的依赖将越来越大。所以，企业必须提升企业产品的科技含量，通过柔性定制等多种方式，满足市场特色化的需求。

无论推广食材还是全复合调味料，都必须和菜品的推广完美结合。要与餐饮、厨师、烹饪协会等紧密合作，成立厂区产品体验中心和区域体验中心。善于利用会议营销，邀请全国知名大厨现场演绎，将产品和菜品紧密结合；许多企业的推广手册，仅仅是产品的简单说明书，未与流行菜品结合，推广难度很大；学会运用小视频以及各种现代传播手段，会有效降低推广难度。