网红企业背后的营销难题！

现在社会在不断的变化，市场也有千变万化的改变。一个是专做核桃乳、一个是专做坚果的两家企业如何能支撑业绩的可持续增长；同时，面对越来越多的竞争企业的进入，过度广告营销下的成本谁来买单？

一家欢喜一家忧。12月12日同一天时间里，六个核桃与三只松鼠两家网红快消企业却面临着不同的命运。

根据证监会网站显示，六个核桃首发过会，而三只松鼠的过会申请被取消。这也意味着这两家企业的上市之路就此将走向分岔口。

目前，证监会对三只松鼠过会取消一事只是表示还有些事项需要进一步审核，但具体是什么事项没有表述。不过从对六个核桃过会提出的问题也可猜测一二，因为这两家企业都是在近年来红极一时，业绩也迅速高升，也正是因此引起了外界的担忧：一个是专做核桃乳、一个是专做坚果的两家企业如何能支撑业绩的可持续增长；同时，面对越来越多的竞争企业的进入，过度广告营销下的成本谁来买单？

六个核桃上市路一波三折

12月12日晚间，证监会官网披露了第十七届发审委2017年第70次会议审核结果公告，两家IPO过会企业中，“六个核桃”母公司河北养元智汇饮品股份有限公司(首发)获通过。

六个核桃上市之路可谓一波三折。据了解，从2011年就开始排队，整整6年间，中途两次撤回材料。而且，其中还有一次，竟然是在上会前一天，临时撤回。好不容易，熬了六年，今年11月熬上会，但是，却还是被暂缓表决。直到12月12日，再次上会，才终于成功通关。

此前，记者在报道六个核桃IPO过程中，也曾有业内人士对六个核桃业务单一的问题提出质疑。此次发审委也提出同样的问题。

发审委方面认为六个核桃95%以上的收入来源于核桃乳，报告期内发行人业绩增幅放缓，广告费支出不断增加并未带来主营业务收入及净利润的相应增加，并要求六个核桃结合行业特征、发行人自身经营状况、销售模式及营销策略、发展阶段及成长性等情况，说明2017年上半年业绩下降原因，是否存在业绩持续下降的风险，同时，说明发行人重推广轻研发的经营模式的可持续性。

据记者注意到，报告期内，六个核桃业绩在持续增长后出现下滑。

对此，六个核桃表示，公司业绩下降的原因是，植物蛋白饮料核桃乳竞争加剧，包装成本上涨。以及春节销售旺季因为春节时间早晚不定影响销售跨年度分布的季节性特征，而且从广度和深度来看，公司的市场占有率等指标可挖掘的空间都变小。

三只松鼠面临大额损失？

与六个核桃形成鲜明对比的是三只松鼠的过会被取消。就在过会结果公布的前一夜，三只松鼠临时收到被取消的通知。

12月12日，证监会发审委方面公布原定于12月13日召开发行审核会议审议三只松鼠股份有限公司首发事宜，鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查，决定取消对该公司发行申报文件的审核。这也是新一届发审委成立以来,首家IPO申请被取消审核的企业。

回溯三只松鼠的IPO历程，步履较快但也屡现波折。

今年3月29日，公司向证监会递交首次公开发行招股说明书，正式冲刺IPO。10月20日，证监会官网显示三只松鼠审核进度变为“中止审查”，三只松鼠相关负责人回应称，由于签字律师辞职导致IPO中止。10月31日晚间，三只松鼠在更换律师并重新提交了更新的预披露招股书后恢复审核。12月8日晚间，证监会宣布三只松鼠等5公司本周首发上会。

据了解，三只松鼠成立于2012年，作为一个纯互联网食品品牌，已先后获得四轮融资。2015年9月，三只松鼠获得峰瑞资本3亿元投资，估值40亿元。

招股说明书显示，2016年，三只松鼠营收44.23亿元，净利润达到了2.37亿元，同比2015年897.39万元的净利润，增幅超过了2535%。而在2014年，三只松鼠还处于亏损状态。 其实，三只松鼠得以营收和销量迅速蹿红，主要是来自于线上的电商渠道功劳。但随着企业的壮大，三只松鼠却并不满足于此。

根据招股书显示，三只松鼠计划在全渠道营销网络建设投入5.6亿元，主要包括无线自营App、线下体验店和全渠道信息化系统三个模块。三只松鼠计划在现有版本基础上，对App进行升级，并与线下体验店结合，拓展产品销售渠道，构建“电商平台+自营App+线下体验店”同步运营的营销模式。

三只松鼠相关负责人在接受记者采访时表示，目前三只松鼠已经在浙江等地开设了17家实体店，正在按部就班地进行着全渠道计划。

此外，据媒体报道，三只松鼠曾与投资方签署过关于“上市时间”的相关协议。约定时间到后，若三只松鼠的IPO仍处于中止状态，协议将自动生效。赋予投资方回购权、连带并购权、优先清算权、反稀释权、重大事项一票否决权等特殊权利安排。按照该媒体报道，三只松鼠至少于2017年12月17日之前向证监会提交上市申请材料，且保证申报材料不能失效，否则投资方就可以恢复特殊权利。

一位资深投行人士表示，在风投界内，关于“上市时间”的对赌协议远不止招股说明书中写的那样简单。公司一旦进入上市程序，影响到公司股权稳定和经营业绩等方面的协议一般都会被要求解除。然而，私募或风投会表面上递交一份材料给证监会表示对赌协议解除，私下会跟公司再签一份“有条件恢复”协议。“一般都是约定如若在规定时间内不能成功上市，公司就要回购投资方的股份，或者赔一笔钱。”

也就是说在对赌压力下，此次三只松鼠上市延期，将给其带来很大损失。

除此之外，要给三只松鼠敲响警钟的是六个核桃被证监会提出的几点问题，这也是三只松鼠所面临的。

例如，数据显示，20142016年，三只松鼠坚果类产品销售收入占公司主业收入比重分为87.9%、80.4%、69.8%，为主要收入来源。对此，三只松鼠也意识到，公司坚果类产品销售收入大幅增长，但全品类拓展使其占主业收入比例逐年下降，零食、果干等产品占比逐步上升。

然而即便如此改革，在六个核桃成功过会后，三只松鼠又将何时如愿？