饮料旺季经销商想获得主动权就必须要有备而战

随着天气越来越暖和，这个时候饮料市场已将进入旺季了，很多的经销商已经开始准备了，而且经销商们都知道每年的4~10月是饮料的传统销售旺季，特别是6~8月，市场对于饮料的需求呈现出爆发式增长。在这场饮料旺季战中，经销商想要获得竞争主动权，就必须要做到有备而战。

俗话说，“淡季做市场，旺季做销售”。在正确的时间做正确的事，除了人力物力上的准备外，还要把握备战节奏，运用旺季的时机正确选择切入点，才能赢得旺季市场的胜利。时值3月，旺销在即。让我们总结一下备战旺季的“黄金时间表”。

2月：预热期

关键点：巩固客情、抢占资金

一般来说，茶饮料、果汁、碳酸饮料等品类的销售旺季在4~10月，然而终端客户的仓储、资金有限，经销商真等到市场旺了才去大量压货，竞争对手早已经提前抢占了渠道的仓库，再想压货将困难重重，随之带来的后果则是无法把握夏季旺销的节奏，错过销售旺季的良好机会。

谁能在终端有限的资金以及仓储中尽量多地将产品压到终端，便可以说在这场饮料旺季战中成功了一半。所以，一定要做到提前准备，抢占终端库存以及资金，打一场漂亮的渠道战。

每年的2月前后对于饮料经销商来说是备战旺季的关键时期。对于渠道来说，仅仅靠商品和政策是不够的，还得靠客情关系，客情关系不到位的话，只是通过产品来压货会非常艰难。据介绍，每年2月初参加完康师傅饮品订货会后，他都会立刻组织片区内的二批商以及终端商召开订货会。

除了以优惠政策吸引下游客户外，还将订货会的工作分为三个阶段：前期邀请，中期参会，后期跑单。

会议前期业务员主要做当面邀请，以增进和客户之间的感情，并且与客户沟通日常工作中的一些问题，将双方之间存在的隐患尽可能消除，维护好客情。中期主要是参会期间，现场气氛的营造以及政策方面的支持。相较于高空广告，订货会可以更直观地展现品牌形象和产品质量，增强下游客户的进货热情以及销售积极性。而真正的下单则主要放在订货会后，此时需要业务员及时跟进，以防止竞品的拦截阻击。一款成熟的产品，有订货优惠的保障，客情做到位了，订货量自然也就有了。

需要注意的是，尽管旺季压货在时间上要抢先，但是过早的话也会适得其反。由于饮料备战正处于春节旺季的末段，加之期间馈赠类产品争相抢占市场，大量占压了终端的资金，此时压货，终端的精力以及财力无法得到有效占据，得不偿失。因此经销商对于二批、终端的订货会一般集中在春节前后。

此外，对压货量要有控制。旺季销量大，但也是有一定上限的。合理的压货行为有助于产品有效地占领渠道资源，然而如果压货过量，首先容易造成终端客户的心理负担；如果发生意外状况导致产品积压，更会影响终端的热情和信心，并造成大量退货损失。因此，一般旺季来临前的压货以2~3个月的销量为佳，一旦超过3个月就可能面临比较大的风险了。

3月：铺市期

关键点：扩大覆盖面、调节终端库存

饮料属于快速消费品，易冲动、随机购买，加之品类和品牌众多，消费者的选择面很宽，对于产品的忠诚度就变得不那么强。因此，必须确保购货渠道畅通，以满足消费者方便、及时购买的需求，这也将直接影响产品的销量。

在做好前一阶段的压货工作之后，渠道战役初步告一段落。此时，经销商就要立刻开始筹划，快速将产品铺到终端，让消费者能够“买得到”，真正实现产品的动销。不同于新品铺市，这里所说的“铺市”更应该称为既有产品的“续市”。因此，这一阶段多数经销商主要是进行对下游客户产品库存的补充。

河北邢台经销商郭鹏军是达利饮品在河北的重点经销商。今年年初，在进行旺季铺货之前，郭鹏军分析了当地市场的竞争环境：瓶装水、茶饮料成熟时间较早，市场接受度较高，然而这两类产品的同质化现象严重，市场竞争激烈，属于替代性极强的品类，这也是目前市场上普遍存在的现象。

结合这一特点，郭鹏军制定出今年的铺市计划，即分品类进行两轮铺市。第一轮利用半个月时间，将替代性极强的瓶装水以及茶饮料完成铺市迅速铺到终端，抢占位置陈列。而乐虎、和其正由于差异化的包装规格以及大品牌的品牌力，在当地市场表现强劲，不存在明显竞争，因此在对水、茶饮料后利用20天时间进行达利饮品的二次铺市，有了前一轮铺市的基础，二轮铺市率顺利达到80%，从而保证50%的良性回转率以及后期资金的回转循环。

由此可见，即使同属一个品牌，不同品类的操作方法仍不相同。因此经销商需要细化铺市过程，有次序地进行时间节点的划分，经销商结合自己所代理产品的市场情况做出分析，这里面还是需要一些规划与技巧分时间、有选择地进行铺市。

4月：动销期

关键点：抢占冰点、生动化陈列

尽管天气还没有真正炎热起来，但是饮料旺季还是在4月份就已经到来。此时，大部分饮料都已经完成铺市。可是一些小细节仍不能忽视，特别是在炎热缺水的夏季，饮料所具有的冲动型消费的特点更是明显。因此，谁的产品陈列生动、位置醒目，自然能够吸引消费者眼球，激发购买欲，从而实现产品的顺利动销。

安徽经销商郝少波介绍，进入4月份公司就会调整工作重心：业务员对于终端的拜访由之前的7天一次调整为3天一次，主要的工作就是整理货架、调整产品并且及时调换产品日期。而在渠道上，无论是KA还是便利店，每一个终端货架上都堆满了产品，不仅是货架，墙上、通道堆头、社区店门前都成为了品牌展示的集中地。

郝少波认为，产品要在这些终端脱颖而出，绝不仅仅靠品牌在某一个渠道的独立陈列，必须是多渠道的整合力量，只有这样才能在消费者心目中留下深刻印象。此外，夏天是饮料的旺销季节，更是凉饮的旺销。因此要抢占冰箱、冰柜资源。

据郝少波的观察，对于品牌忠诚度不高的饮料来说，在夏天，一瓶冰镇饮料的被选择率高出货架上饮料的3倍。因此郝少波对于业务员的工作也进行了阶段性调整：采取积分奖励策略。如同样的陈列，在端架位置的陈列积1分，可以得到0.1元/箱的利润，而在冰柜做同样的陈列，积2分，利润翻倍。将饮料放进冰柜这一个简单的动作，使得陈洪波的月销量由900箱/月增长到1200箱/月。

夏季之所以是饮料产品的旺销季节，是因为天气炎热造成人们对于饮品的需求加大。而这时候一瓶冰凉的饮料不仅能够提高产品的竞争优势，更能帮助产品挖掘潜在消费者。就好比在冬天将饮料“暖着卖”一样让人舒心。趁现在赶快把你的饮料放进冰柜！

5月：爆发期

关键点：集中促销、及时调整策略

对于经销商来说，促销一定要抢在竞争对手前开始做，否则只能以更大的力度进行。先做的只用一点点力量就刺激了市场，而跟进者就得付出数倍的资源。可如果过早的做促销，一方面旺季未到，同时没有厂家的“高空作业”作为背板，经销商的终端推广活动很可能事倍功半。

一般来讲，进入4月，大部分饮料厂家开始“回暖”，开始集中的把产品及品牌的宣传推广工作集中在线上空中媒上，以电视报纸广播等平台进行。因此经销商选择5月开始，在终端配合厂家，由品牌的空中形象宣传扩展到地面的品牌关系建立，同时侧重于针对渠道推动及促进消费者购买行为的线下市场推广活动，做到线上线下的联动较为适宜。

每年五一外出旅游人数增多。常住人口对于饮料的消费增幅不明显。而流动人口例如景区周边渠道，或者外出游玩、自驾游的消费者对饮料的需求较高，此时饮料市场开始出现小的高峰。湖南绍兴的经销商孙经理依据多年经验，去年在五一期间制定了每箱饮料30元，12瓶一箱的促销力度，并且在商超渠道还推出成箱购买搭赠礼品的政策。然而，由于竞争对手非常了解孙经理的促销政策，所以他们对竞品推出了同样的优惠政策，提前在终端展开了促销。

由于竞争对手在各个方面都与孙经理旗鼓相当，因此处境非常被动。这种情况下，孙经理对促销方案做了调整，采取多种方式与竞品展开对抗：对于有促销员维护的区域，不再提供促销政策，将节省下来的这部分资源投入到相对弱势的区域。另外，加派车辆，昼夜兼程，抢在竞争对手前在区域市场先促销。同时利用多年经营客情的优势，巩固销售终端。最后竞争对手也承受不了自身促销力度过大的费用压力而撤退。