试吃口碑传播营销

如今，只要是新食品上市，一般都会有试吃活动。一是为了宣传产品，让消费者知道又有新产品上市了；二是为了树立口碑，推动营销。试吃推广的整个链条中，互惠原理解决顾客“购买第一瓶”的问题，承诺与一致原理解决口碑传播的问题，进而解决了产品的自然动销。所以，新品试吃，不容小觑。今天咱们就通过一个案例来分析它。

试吃现场：

一位女性顾客推着购物车，促销员马上迎上去。介绍之后，顾客接过一个试吃品，品尝后，没有任何评价，扔下牙签后，慢慢走过陈列区，没有购买，但步速明显变慢。促销员没有进一步跟进。

一位男性顾客快步走过，促销员迎上去时，顾客明显有躲闪动作，但促销员的微笑让他没有拒绝。品尝过后，顾客在陈列区拿着产品看了一会儿，最终放下走开了，他似乎如释重负。

“为什么顾客品尝之后步速会比品尝前变慢，或在做出不购买的决定时，表现出了如释重负的神色呢？”张强问。

“因为他们在做思想斗争呗！”王丽一边回忆着两个细节，一边顺口回答。

“你说的思想斗争是表象，并不是最根本的原因。心理学中有个叫互惠原理，才是真正原因。”张强直入正题。

面对王丽不解的表情，他解释说：“互惠原理简单说就是，当别人对我们施以恩情时，我们无法不理不睬，而是想以相同的行为予以回报！比如说，你身边的朋友帮了你一个忙，你是不是总想找机会去帮他，还了这个人情呢？”

“是啊，我一直认为是我这个人脸皮薄、不愿欠人情呢。”

“其实这就是互惠原理。顾客吃过你的试吃品后，就会在心理上产生要回报你的预期，在这种前提下，直接转身离开事实上是一件困难的事情，所以，试吃过后顾客会步速放慢，或是如释重负。”

张强停了一下，继续问：“那么，当顾客普遍有这种心理的时候，我们的促销员怎样把握这种心理，来提高购买率呢？”王丽摇了摇头，期盼地看着张强。张强心里暗喜：要的正是这种效果。

“这个时候促销员一定要再进行产品利益的讲解，绝对不能为顾客释放心理压力，促销员如果说一句‘您再看一下，买不买没关系！,或对顾客不管不问的话，可能就会流失掉很多顾客。”

王丽的眼睛跳了一下，似乎明白了。

王丽笔记：试吃过后，顾客有心理上的压力，这个时候要尽量保持这种压力，不能强化，更不能转移，要通过持续的产品利益介绍及强化的成交技巧，来促成购买。

利用顾客的坚持

试吃现场：

一个男性顾客打着电话走了过来，对促销员理也不理，径直拿起一瓶产品，问电话那头，“你要我买的就是这个叫毛毛的香菇酱吧？”很明显他得到了肯定，拿起就直接走了。

看到这个情景，张强又开始问王丽：“这个男顾客很明显连吃都没吃过我们的产品，他为什么不在现场尝尝我们的试吃品再做决定呢？”

“他刚才打的电话，说明是他的家人在推荐我们的产品，所以他就没有品尝。”

“那么，他的这位家人为什么会如此强烈的推荐我们的产品，而几乎不听他的任何意见呢？背后难道只是因为口感吗？”王丽本想回答是因为好吃，听张强如此发问，不禁有些迷茫。

张强观察着王丽的表情，继续说：“顾客在试吃中，由于互惠原理无法自然离开，有一部分的顾客会选择购买，一旦形成购买之后，顾客就会在心理上开始强化正面信息来支持自己的购买行为，回到家中，会极力的推荐自己所购买的产品，以证明自己的购买决定是对的！”

“就算我们的口感一般，顾客回去也一样会推荐？”王丽认真思考着。“对，这被称为承诺与一致原理。这个原理是说，人在犹豫的时候会权衡再三，但一旦做了决定，天平就会倾斜于决定的方向。这也是很多品牌在追求的口碑效应形成的基础。”

“领导，我似乎有点明白了，你的意思是不是说，试吃活动是形成口碑的基础工作，非常重要啊！”

“是，就我们的产品而言，品牌没有什么知名度，也缺乏广告拉动，如果没有试吃活动促成的消费者购买，进而形成口碑，又何谈提升销量呢？”

王丽笔记：试吃推广的整个链条中，互惠原理解决顾客“购买第一瓶”的问题，承诺与一致原理解决口碑传播的问题，进而解决了产品的自然动销。

促销为何失效？

这个超市的销量一直很稳定，销量每天在40~50瓶之间，张强提前安排了三天的“特价 面巾纸”的促销活动，同时试吃仍然继续。

现场调来该卖场三天的销售数据：第一天45瓶，第二天51瓶，第三天49瓶。张强转头问王丽：“看到这三天的结果，你有什么感觉？” “感觉特价和买赠似乎没明显效果啊，几乎没有销量增长。”

“特价和买赠一直都是快消品的主要促销手段，为何在我们这里，效果大打折扣呢？”张强继续提问。王丽挠了挠头，不好意思地笑了。“领导，你直接讲吧，我都感觉我快笨死了。”

“以我们的产品特性来说，试吃是对我们最有效、最直接的推广方式。因为：第一，我们的品牌知名度不高，但我们的产品口感确实不错，可以说是产品力很强；第二，我们产品价格不高，消费者可以接受；第三，我们的产品包装不大，便于携带。这几个特点再结合试吃，事半功倍啊！而特价、买赠或其它方法，并不适合我们的产品。为什么呢？”

张强继续解释：“特价和买赠适用范围很广，见效快而且操作简单，但并不是所有的产品都适用。比如说对于我们这种新产品，属于新的细分品类，我们产品的习惯性消费人群太小，陌生消费者对促销带来的利益点不敏感，所以促销的作用并不明显。我们更需要的是扩大尝试性购买，培养固定消费人群。你看目前市场上有许多和我们类似的产品，一味采取特价、买赠等手段，市场反而陷入了僵局。”

“所以，适合别人的招数，不见得就适合我们。销售工作本无常形，适合的才是最好的。我们只需要做好适合自己的，坚持不断，从好到优。”

这几天看市场，王丽的触动其实很大。她没想到试吃里面竟然有这么多她不知道的东西，今天的销量对比，以及适用分析，让她明白了张强的良苦用心和专业指导。她开始有些期盼明天的工作了。

王丽笔记：任何一种推广方式都不是万能，只有用在合适的产品上才能发挥威力，只有坚持不渝才能看到最佳效果。试吃的做法，尤其适合那些品牌力低、产品力高、价格低，便携的产品。

消费需求与购买便利

试吃现场：

一位女性顾客一边挑选着产品，一边和促销员聊天：你们这酱吃着不错，就是不太容易买到，每次吃完我都得到这卖场里来买，一次还得多买几瓶。她边说边挑，最后拿着4瓶酱离开。

一对夫妻走了过来，吃过试吃品后，女的拿了1瓶：以后中午在店里吃饭就可以拌着吃了，天天中午饭最让人发愁，市场里的盒饭真难吃。男的接话道：这个产品好像是第一次见，我家附近的卖场没见过。两人边说边走开了。

“领导，我觉得我们应该扩大试吃的地点，不一定只在卖场里，社区、写字楼甚至批发市场都可以做的。”王丽今天不等张强发问，抢先发言。

“是啊！”张强用赞赏的目光看着王丽，说：“如何使更多的消费者尝到我们的产品，是我们试吃推广下一步的发展方向。但第一步还是先把目前的卖场试吃全部做好，做出规模、做出极致，单就对消费者的覆盖面及影响力来说，卖场依然是我们的第一选择！”

张强接着说：“今后也请你思考一下，如果我们未来走出卖场做试吃推广，我们可以首选哪些阵地？如何兼顾公司费用与销量？如何搭建队伍架构，哪些人可以带小分队进驻各地？目前这些导购人员，如果培养成为小分队组长，还需要提升哪些方面的能力？这些问题，会是我们马上要面临的问题。”

王丽听出了领导的委婉批评，但她并不委屈，这四天的时间她已经对试吃推广有了全新的认识。“放心吧，领导，明天开始，卖场的试吃推广我一定会想办法尽快做好，不会让消费者等我们等得太辛苦！”

张强大笑，他知道，成功了！

试吃要考虑到顾客的心理变化和便利性，只有抓住了顾客的心理我们才可能达到营销，通过试吃让顾客了解产品，试吃是顾客对产品的第一了解，也是实现营销的关键一步；通过介绍达到营销，只有这样一步步循环，我们才可能取得成功！