营销新玩法：以“知识”俘获人心

在当今这个碎片化时代，受众接受信息渠道分散。对于品牌营销而言，单纯追求“广而告知”的营销方式来获取稀缺的注意力已经越来越难；过于枯燥的营销诉求也很难直达用户，这种营销方式显然已经难以奏效，对此品牌方应该如何拥抱变化？

前不久专注知识营销的品牌——知乎就给出了答案。日前，知乎接连在北京、上海发起2018“认知”知乎营销峰会，向外界展示了知识如何影响认知，知乎如何赋能品牌营销价值。在4月20日上海峰会现场，叶茂中营销策划机构董事长叶茂中、分众传媒创始人兼董事长江南春均发表演讲，分享了他们对营销趋势的洞察和知识营销的深刻理解。同时，知乎也为众多到场嘉宾介绍了知乎的新产品、年度重磅招商资源项目、各具特色的经典案例，以及有趣、有料的营销玩法。

1知识营销的营销语境：

碎片化时代下的信息大爆炸任何一种新兴的营销都离不开时代的变化、环境的变化以及消费者的变化，对于知识营销的诞生背景同样如此。这从艾瑞发布的《中国知识营销白皮书》也可见一斑。

相信不少人深有体会，智能手机将我们带进这个信息碎片化时代，信息技术的发达促进了各种媒体发展，现在使用手机的人群，都能通过不同渠道获得各种信息。

然而在感受到获取信息更加便捷的时候，各种无序和混乱的信息也在冲击着我们的日常生活，消费者不能在正确时间内选择与自己有用和相关的信息，而且对自己的消费需求产生各种不确定。与此同时，面对超载的信息流，人们只能蜻蜓点水一样吸收信息，这带来的结果是决策成本的大幅提升。

另一方面，在消费升级的背景下， 新成长起来的年轻人拥有高学历、高收入、高购买力的特点，他们不仅仅追求品质生活方式，乐于学习乐于分享，因此求知欲旺盛学习能力也强，对自我要求也更高。这意味着这些高价值用户对传统广告早已产生免疫，在进行消费决策时更加理性，更注重去深挖产品价值，对购买理由追求一个清晰的认知。

对于品牌商而言，品牌营销则面临两个挑战，一方面是单纯用“点到即止”的广告营销方式，很容易被消费者忘却，因此品牌信息难以有效吸引受众关注；另一方面，面对高价值用户，简单的信息只会被他们过滤，如何通过一种深度营销，利用“高质量的内容”与他们进行深度沟通，最终影响用户的消费决策，更是当务之急。

因此品牌方想要在碎片化时代生存下来，必须掌握新的营销手段。在这样的背景下，颠覆“广而告知”的营销模式已经是一种趋势，知识营销应运而生，广而认知成为关键。

2行业端和用户端同时发力：

知识营销解决“认知”

那么，知识营销到底是如何解决品牌的营销问题？这就要从知识营销的概念说起。

江南春的分享中提到：顾客的认知成本是企业经营的最高成本。

而如何影响用户的认知？知识营销就是基于内容的深度沟通和基于信用的决策影响。

具体来说，知识营销主张的是“从广而告知到广而认知”，就是以知识为核心要素，搭建知识平台，通过结合品牌方信息，打造深度知识的内容传递给目标受众，让受众主动与品牌进行深度对话，品牌从说服到影响受众的决策，产生深远的影响。

颠覆简单的广告传播形式，通过这样一种有深度的营销方式——知识营销，在行业端和用户端都带来效益，实现双赢的传播效果：一方面是提供有价值的知识满足受众的求知欲，还可以让他们从更客观的角度来认知产品和品牌；对于品牌方而言，借助知识的传播形式，实现品牌信息的传递以及品牌价值的提升，还能引发高价值用户主动分享，赢得受众对品牌的信任。

3知乎“知识营销”背后的平台优势

作为此次营销峰会的主角知乎，近些年来凭借“知识营销”崭露头角，已经成为“知识营销”的代名词。作为关注营销的行业人士，在这次会上也发现知乎知识营销的不少亮点，对于其它品牌来说，在营销上有很多值得借鉴的地方。

知乎由于拥有其平台、场景、用户等自身亮点，在知识营销具体落地上优势凸显，尤其表现在用户、内容、产品、传播上。

在用户端， 呈现两大特征，一是聚集专业生产高质量内容的生产者如李开复等，另一个则是“接受知识”的受众，他们对知识表现出更强烈的求知欲，这些用户为知乎营造了认真、专业的氛围。

在内容端，知乎作为一个知识分享平台，内容本身拥有深度和广度的特征，广度是指知乎这个社交平台话题讨论范围广——覆盖汽车、科技、游戏等各行各业；在深度上，基于优质内容的深度生产模式和真实的UGC 互动，赋予了知乎平台内容的深度。

在产品端，知乎产品矩阵覆盖了视频、问答、文章专栏、想法、圆桌、Live 特别现场等形态，以及知乎电子书、纸质书等市场产品……多样化的产品打造了丰富的互动形式，更有利于通过多元化的场景连接用户，形成与受众的深度互动。

在传播端，知乎的内容具有长尾传播的效果。很多优质回答下的评论时间跨度非常大。也就是说，只要内容够优质，不管是什么时候发出，都有可能在任何时候被知乎用户搜索到并关注。

由此可以看出，知乎营销通过品牌高价值内容引发用户兴趣，不断创造知识内容互动，让品牌和用户维系深度沟通，进而让用户对品牌产生深度认知和信任，最终消费决策。在整个知识营销的过程中，用户也主动成为品牌知识内容的共建者、生产者，以及品牌知识传播的参与者、分享者，大大提升了品牌营销的威力。

知乎在用户行为消费模型各环节上的营销价值值得一提的是，截至目前为止，很多品牌方已经敏锐洞察到知乎知识营销的潜能，积极试水。此前知乎就联合芬必得、奥迪、梅赛德斯?奔驰、麦当劳等展开深度而有趣的知识营销，取得了不俗的传播效果，这些都印证了知乎在这块领域逐渐积累起成熟的经验，能为不同行业客户制定“千人千面”的定制化知识营销解决方案。

作为一种创新的营销方式，知乎的知识营销价值备受关注。相信未来知识营销将会带给我们更多的经典案例，值得期待。