双汇大肉块火腿肠营销策划

精锐纵横与双汇集团合作多年，与肉结下了不解之源，以至于一个行业记者说，王海鹰渐渐沦为一个“肉体交易者”，这个名声可不太好听，这不，双汇又找我们了。

双汇王中王经过与精锐纵横多年的合作推广，已一骑绝尘，销量超过肉制品行业第二名到第十名的总和，这首先要归功于万隆董事长的前瞻性目光，当年某河南肉制品品牌也出火腿肠，与双汇不相上下，甚至略高于双汇，但在一个问题上产生了分歧，当时该肉制品企业董事长认为，他的产品供不应求，可适当降低成本，少点肉，多点淀粉或其他原料，获得更多利润空间，而双汇万隆董事长认为，随着生活水平的提高，消费者需要越来越好的食品，火腿肠应多点肉，少点其他原料，两个行业巨头董事长的一念之差，造成了企业命运的天壤之别，那个曾与双汇齐名的企业已不知去向，而双汇在2016年，迈进了世界500强，虽说企业的成功与失败不仅仅是一个念头，但企业领导者是否能看到未来却是企业成功的关键。

好了，做更好的产品适应未来消费升级的需求，这个点现在大家都看到了，于是另一家竞品引入了蒙牛系的营销高层，用乳制品的方式操作肉制品，推出了一款以肉粒为主的火腿肠，并请明星代言，轰轰烈烈的广告投入，来者不善。虽然不能撼动王中王的地位，但卧榻之侧，岂容他人酣睡，精锐纵横的任务又来了，如何应对竞品对双汇踩踏式的营销攻击？

很多企业在进行产品策划时，喜欢用量化的或固化的指标，比如当年的乐百氏，推出了27层净化，如果有一个势均力敌的对手，推出29层净化，乐百氏就会陷入巨大的被动，所以，量化的与固化的指标最好不要用，实在要用，就要封住顶，让竞品没有超越的空间。这个来者不善的竞品犯了这样的错误，肉品与乳制品虽然在市场原理上相同，但在性状上大不相同，牛奶里可以加果粒，但火腿肠里加肉粒虽然迎合了消费者要吃更多好肉的需求，但为我们留下了超越空间。

王中王如何反击？精锐纵横的策略是：王中王无需反击，反击抬高竞品身价，只需推出一款新品，用新品对竞品进行反击，一方面可以打压竞品的攻势，一方面能在王中王之外获得新的市场份额，在肉制品领域，产品策略应如军队一样，各司其职，有形象产品提升价值吸引眼球，有赢利产品获取市场利润，有走量产品获得市场份额，也应有阻击产品打压竞争对手，面对肉粒竞品的攻击，如果用主力产品去打，会导致得不偿失，不如开发一款阻击产品与竞品拼命，最差也会与竞品同归于尽，做得好可开发一片新市场，那新品如何做？精锐纵横的策略是产品与产品名称都要能超过竞品且通俗易懂。

消费概念

不同产品气质不同，比如茶，你就要装神弄鬼一番，否则没有价值感，而肉是人们最基本的需求，千万不能装神弄鬼玩气质，茶是书香门弟的女子，肉是车站码头的苦力，所以必须简单直接，竞品强调肉粒，有人提出我们就叫肉粒王盖过竞品，在产品研发上，肉粒比竞品更多，但被我否了，虽然在理论上，这个想法是好的，但没能封顶，竞品还有超越的空间，做事做产品，都不能做半调子，要干就一步到位封顶，精锐纵横建议在产品研发上，要与竞品拉开明显差距，直接用肉块做火腿肠，你是肉粒，我是肉块，谁比谁狠，我不仅是肉块，还是大肉块，产品直接起名叫大肉块，把顶给封了，你还能怎样，总不能是整只猪吧。

在产品概念上超越了对手，口味不能放松，精锐纵横协同双汇在全国市场做了120场对比性口味测试，反复调试口感，终于取得了绝对性的口味优势。

有肉块，才好吃！简单直接的广告语，大力度的渠道促销，高频次的免费品尝，紧贴式的陈列，都没怎么发力，竞品的肉粒火腿肠立马兵败如山倒，很多人认为，好的营销一定是复杂高大上的手段与方法，实际上方案一旦复杂，一方面可操作性弱，一方面反而没有效果，不同产品消费者体验不同，感受不同，对于肉制品而言，用简单粗暴的表达方式，反复讲反复推，就能取得最佳效果。

原来只是想推出一款阻击产品与竞品同归于尽，现在竞品看不见了，大肉块还依旧在市场上“高高飘扬”！