营销要从好名字开始

一个人，一个公司品牌名的选择和变更，绝对是顶层战略级的选择，也许不会涉及生死，但是往往能决定这品牌能走多远，能上多高。

所以投资人经常说，好的品牌名字值一个亿。很多人觉得太夸张了，而我却深表认同。一个好名字，会节省以后大量的用户认知时间和传播成本；随着品牌更大，优势更明显；相反，一个认知成本越高的名字，后期投入的推广经费越高，力度越大，往往浪费越高。

我的好朋友亚东，是取品牌名字的高手，经常用他独特的逆向思维，取出一个个爆款品牌名，比如风靡北京的“叫个鸭子”，就非常有力，用户一听就记住了，还有点污污的感觉，特别有利于传播。投资人和他说，取出这名字，在后期的品牌推广上，节省了太多了。

所以当我给一些企业讲新媒体运营课程的时候，我会发现，其实很多人做事情，缺的不是技术，缺的是认知。一心想连接上互联网，认知却停留在传统制造业，完全没有用户思维和产品思维，更别说什么逆向思维和创新思维了。比如在取品牌名字的时候，用了半小时的唾液很自嗨地和我说取这个名字的寓意是多么高深广阔，差点自己都被感动了，觉得自己太特么有才华了。

其实都是傻。

我内心尴尬癌要犯了，你觉得客户或用户会有时间听你瞎逼逼么？第一眼没有留下印象，第一眼没有撩起内心的波澜，全都算输。

我也经常在公众场合说，我自己的公众号名字“Spenser”，如果按照我现在的思路，就不去任性取个自己的英文名当公众号的名字，而且这个英文名还是英式拼法，不是美式拼法Spencer——这就更小众了。每次在公开论坛上，主持人在念我的英文名的时候，经常念不准，我就很尴尬。好些读者也问我，说Spenser是什么意思，一开始还以为是个动词，后来才知道是英文名，让我经常哭笑不得。

不止一个做品牌运营的朋友和我说，如果我的公众号名字是一个中文名，这个号的订阅量至少能翻一倍。

我也只能找好的一面安慰自己，说明关注Spenser公众号的，都是懂英文、有调性的用户，这样用名字就天然筛选了一批优质的朋友。

随着对品牌和运营的更深刻了解，我现在对于品牌名字的谨慎和重视程度，已经到了极致。

我自己的事业版图里，目前有金融，海外教育，新媒体，线上商学院等几大块业务。我目前在做一件非常有价值的事，就是这几块业务，统一用一个非常有意义和内涵的中文品牌名字，打造一个去Spenser中心化的品牌，这样以后就是，XX金融，XX商学院，XX教育或留学。这是一步绝对战略意义的布局，所以按照英文的表达语态是——Youcannotbetoocareful.（再谨慎也不为过）。到现在，我和团队已经否定了不下一百个中文名了，但总觉得还是差了些感觉。读者如果有想到一个大家一看就能记住，而且还特别有调性的名字，也欢迎和我联系哈，重金求名。

写到这儿，你可能会想：到底怎样才能取个好名字呢？你朋友取的品牌名字那么好，为什么你自己最初取得那么失败？现在那么谨慎背后的逻辑又是什么呢？

其实，我坦白，当年公众号取名Spenser的时候，我犯的错误表面上是小众，而实际上，是起初只把Spenser当作直抒胸臆的个人平台，没有预判到公众号未来的发展规模。因此，取名字上以自我为中心，而不是用户和产品。

以自我为中心，是最容易犯的品牌意识形态错误。

用户思维和产品思维，从取名这件事上就要打起12分精神重视。再说回“叫个鸭子”，这个名字不仅让用户觉得好玩好理解，也让产品调性符合当下的社会环境。如果往前推10年，中国互联网和戏谑文化都没有那么发达，年轻一代还没长大，“叫个鸭子”这样的产品名称，就会显得很不合时宜，甚至可能会被骂流氓。

叫个鸭子

因此，品牌名称要注重自身给用户的感觉，还要关注外部环境，让产品顺势而为。

这方面，还有一个很好的例子，我的长期合作伙伴vipabc，正式更名为tutorabc。

vipabc这个名字，是2009年iTutorGroup在线教育集团进军大陆市场时，为内地成人英语学习者量身打造的。

多年前，“vip”的概念在中国还相对新，是“veryimportantpeople”（非常重要的人）的缩写，一般代指会员、贵宾（不知道vip含义的读者可以举手示意了…）。而“abc”用字母表的前三个字代指英语，整个品牌名称读起来朗朗上口，非常押韵，并且符合当时中国社会英语概念的认知水平和习惯。

此外，品牌取名字，最重要的不是告诉用户产品是什么，而是激发用户脑海里的联想：你的产品让用户想到什么。

“vip”从字面意思出发，能让用户联想到“重视”、“贴心”、“陪伴”这些场景，会给整个品牌印象加分。

然而，随着“vip”概念的泛滥，国内英语学习者水平普遍提升，这个关键词逐渐变得丧失吸引力了。现在，iTutorGroup决心将“vip”一词替换为“tutor”。

品牌改名这件事原本是很有风险的。“tutorabc”有底气这么做，是因为客户忠诚度非常高。2017第一季度，老客户转介绍新客户的业绩同比增长233%。于是，在牢固的用户基础上，iTutorGroup决心更名，来个品牌核心概念的升级。

改名如何带来品牌理念升级？再举个大家熟悉的小例子。天猫原名叫淘宝商城，跟“淘宝网”很难一下子区分，增加了消费者理解的成本，难以打响品牌名号。后来，阿里把“淘宝商城（TaobaoMall）”简化为“TMall”，新名称采用谐音“天猫”。在埃及神话里，“猫”是性感和美丽的象征。此外，猫还是出名的难伺候，因为挑剔。所以，性感、美丽和挑剔这几大特征，都与“天猫商城”的高端产品定位切合，立马与淘宝网平价、低质的刻板印象拉开差距。

因此，一个成功的品牌名称改动，必定要给消费者更加美妙的联想空间。

我们再解读一下“tutorabc”的品名内涵。

tutor有“家庭教师”的意思，tutorabc顾名思义，是“教英语的家庭教师”。品牌名称，很好地体现了以用户为中心的产品定位。“家庭教师”反映出的理念，就是小班教学、精品课程，意味着师生互动充分、并且满足个性化的学习需求。

此外，tutor还有“导师”的意思。对比原来的名称，“vip”更像是大学里的辅导员，悉心照料学生的日常生活。而导师不仅在其专业领域内造诣深厚，更能给予智慧的启迪，引导学生开拓人生。

tutorabc的师资，具有商学、法律、管理、工程、医学等各种专业背景，传授的不仅是专业知识，更是一种英语思维方式，一种世界观。因此，一个优秀品牌名称，需要体现品牌的定位层次，还要让用户更精准地理解你的服务内容。否则，空有一肚子好内容，却无法让用户高效、精准地捕捉到，岂不是冤大头。

一个好的品牌，首先得有一个好的名字，而营销的第一步也恰恰就是起名字。产品思维和用户思维，从头开始，千万不能忘。